前不久，上海一家20㎡的小店低调开业——背后的品牌，正是那个总理喝过的3W咖啡。

是的，这个创业咖啡也开始认真做咖啡了，主打一款挂耳包，欲藉此“杀回”餐饮业。

那么，它为什么选择了挂耳包？

“不做好餐饮本质，再牛的创新都很艰难”

3W咖啡创立2年后， CEO宋永成意识到：“创咖”生意不好做。

搭建创业服务生态圈，听来美好，但缺乏成熟的盈利模式——尤其在咖啡馆这种前期投入大、资金回笼慢的业态上。

鲜为人知的是，3W咖啡馆也曾因交不起房租水电而差点关张。

直到2016年初，爆出拓荒族创业咖啡馆因经营困难面临倒闭的传闻，才揭开了创咖存在已久的伤疤。

一时间，3W咖啡也被推到了聚光灯下。也正是在这时候人们发现，3W并不是只在创咖上发力。

“2013年，我们就开始发力去做咖啡馆本身的生意。”宋永成表示。

这一年年底，3W把咖啡运营团队从北京搬到了深圳。

限制门店数量；有意将孵化器与咖啡馆进行分离；空间上比传统咖啡馆多那么一点：更多插座、更多适合会议的长桌、更大的活动场地。

——“开咖啡馆，不把餐饮本质做好就可能面临倒闭。”以深圳湾旗舰店为代表，3W咖啡馆的经营模式正在变化，比如开始解决“天下第一难题”——午餐。

减脂增肌沙拉、现做汉堡、原只椰子炖汤……服务于高新技术从业者的3W，又掐住了这一客群的痛点——

他们需要快速、新鲜、不与“XX快餐”雷同、还有那么一点调性的餐品。当然，价格不能太高。

据啡姐一个普通工作日的观察，深圳湾旗舰店，中午过11:30以后，来客就可以用络绎不绝形容，过了12点，一座难求。

并且，这些食客们微信扫码下单的动作得心应手。

一杯互联网挂耳包，打动消费者的4种姿态

如果“+餐”尚是传统咖啡馆习惯的方式，推出子鱼挂耳咖啡，则彰显出3W的互联网基因。

“挂耳”在业内人士、咖啡爱好者中并不新鲜，一些新兴互联网品牌选择它作为突破口，也不乏知名咖啡馆辅以配套售卖。

而在消费者那儿，品类整体认知度低，培育期似乎仍旧漫长。

3W要怎么打动他们？

1、用“顶配”团队做一款挂耳包。在“挂耳”这个绝对称得上细分的市场，3W找来了一支“大牌”团队——拥有独立工作室的品牌VI设计负责人；先后就职于盛世长城，奥美，VLM的内容创意总监；上个项目一年销售额从零达到两个亿的前腾讯印尼市场负责人：……

用宋永成的话说，是“杀鸡偏用宰牛刀”，打造这样一个顶配团队，就是突出一个点让消费者认知，推进从咖啡馆文化到咖啡文化的转变。“我们非常知道当下如何获取用户，让产品传播出去。”

跨出思维固有的框，通过更为直观的感官效应寻找潜在的消费增量——让消费者会轻易被子鱼的文案、海报和包装设计俘获。即使没有喝咖啡的习惯，也愿意用不那么高的成本去试试看，加速转化。

2、抓住消费者内心的“小柔软”。深度满足客户需求。这是采访中宋永成提到最多的一句话。一个畅销品牌一定是品质上乘的，但这还不够，能从方方面面贴近和打动消费者，才是让他们念念不忘的过硬符号。

因此你会看到，主要通过互联网渠道销售的子鱼，会用尽可能采用顺丰，这关系到收货时间、与包装完好程度；会为易于拆箱，在外包装上附带一个专门的开箱器，会为消费者打开包装的表情进行一个测试采集；甚至，细节到封箱的胶带要用什么粘度，才能既粘得牢又不难撕……

“这就像谈恋爱一样，开不开心，舒不舒服，决定客户会不会再来。”

互联网零食品牌“三只松鼠”，正是从消费者需求和体验出发，通过“鼠小袋、鼠小器、鼠小夹、鼠小巾等细致的小器具，建立了一种“极致服务”形象，打造出互联网零食帝国。

满足消费者的心理增值效果，才能让他们春风满面地为你买单。

3、不碰上游，不走“江湖套路”。在挂耳咖啡“这件小事”上，似乎业内人人都有话语权。据啡姐了解，很多咖啡品牌瞄准了产业链生意，承包咖啡庄园、自建烘焙工厂……制作一包挂耳自然不在话下。

而小咖啡馆找来咖啡生豆，自己烘焙自己研磨自己包装出售，也是常有的事。

子鱼的选择是：不碰上游，把控产品品质。“找最好的豆子，跟业内优秀的生产厂家合作；用最先进的设备进行烘焙，标准化运作流程”，但是，“只赚自己该赚的钱。”

这不只是专注，背后有一个更深层次的问题。

“中国的精品咖啡太江湖了。”宋永成摇摇头，“咖啡本来要相信科学，判断好坏绝不是靠舌头，各种指数机器是可以测出来的，用现代化的方式保证。”

然而现实情况是，个人色彩的倚重，使国内精品咖啡成丧失了复制能力，不遵循规律，甚至美化成为个性，比如那些“心情咖啡”。

“稳定的公司背后它都有一套强大的‘后台’，这个‘后台’是指强大的数据，科学的算法体系。”

4、发力线上，“死盯”目标客群。对于开门店，3W咖啡有着与“互联网思维”不相称的谨慎。

即使推出子鱼这个新的品牌，他们也仅仅是在上海开了一家20㎡左右的店，并且“仍处在测试阶段。”

取而代之的，是在现有3W咖啡馆中开辟一块面积不大的区域，在灯光、桌椅、陈列上形成差别，烘托精品咖啡的氛围。

而其在微信、京东、天猫的界面设计与交互上下了大工夫——他们还入驻了文艺青年聚集地、相对小众的电商平台“豆瓣市集”。做更精准的客群定位。

结语

选择精品挂耳咖啡品类，用宋永成的话说，是看到“咖啡消费正在从固定空间变成一种生活中的仪式”。

然而，在整体消费需求匮乏的国内市场上，仍旧路漫漫其修远兮。

如何扩大品牌影响力、如何持续制造惊喜、如何培养起挂耳饮用习惯……都是子鱼绕不过去考验。

当贴着“众筹”、“创咖”、“互联网”标签的咖啡品牌倒下一批又一批的时候——

3W至少找到了新的方向。