总第 3366 期

餐企老板内参 内参君 | 文

品类开创后，需要“跨越陷阱”

——蛙来哒

在选择做一个品类的拓荒者时，对于蛙来哒创始人罗清而言，是一个十分忐忑的决定。

“期初我们也想干一个有基础且广泛消费者认知的品类，做更加稳妥地创新，但基于对牛蛙市场的深度认知，发现这是一个挑战但也是机遇，于是我们做了一个品类创新。”

在大会圆桌上，罗清笑着回忆道：

“蛙来哒创业已经12个年头了，我们从做单品类聚焦的创新开始，到如今全国的连锁发展。经历了由一夜爆红，经历了大家的质疑。因为特别的菜单结构和非常少SKU的正餐，是不是能够长期稳健地发展，一直是正餐行业的发展难题。

经过7年的沉淀，我相信很多原来有怀疑和质疑的消费者也好，同行也好，都已经认定牛蛙品类是一个拥有千亿级市场份额的赛道，这个规模也在很多行业会议或资料上面获得了大家的认同。”

作为一个开创性的品类，如何最终跨越“网红期”，进入一个稳健的“长红”发展态势，是罗清一直在思考的问题。

“我觉得问题的根本还是要跨越创新以后的陷阱。

我们为什么红？红的核心要素是需要深度的思考和精确的提炼。有了对于核心要素的关键提炼以后，才能实现快速大规模的复制和发展，才能够保证这个品类跨越最初脆弱、但又特别火爆的阶段。”

她总结到一个“开创品类”能走下去的必备条件：

“做一个品类的开创者，没有太多可供学习和参考的东西，更多的是深入地观察这个品类，思考这个品类该如何发展。

首先要确定品类的赛道足够得宽广，客户基础足够大，市场赛道足够长。经过对上、下游广度和深度的接触，对市场广泛的深度了解以后，才能做出初步判断。

其次是我们是否有能力解决，一个“开创品类”在供应链食品安全端的问题。

最后，一个创新的品类想要成为一个成熟稳健的品类，在消费者的心智里面，真正地立有一席之地，需要把“网红”品类做成“长红”的品类，从“爆品”变成一种“国民常品”，这样的“常品”才可以给予消费者在食品安全上信心。”

中国餐饮创新大会现场

——朱光玉火锅馆、破店肥哈烧烤、柒酒烤肉

和蛙来哒这个品类开创者不同的是，在火锅这个品类红海中，似乎从来不缺“一夜爆红”的品牌，如何找准定位，保持生命力，长久的红下去才是难题所在。

从“网红”到“长红”，朱光玉火锅馆创始人李扬只有一个观点——复购。

但和大多餐饮人认知相悖的是，他认为忠诚度是一个伪命题。即一个品类出了走出了当地的舒适区，入侵外地，在消费习惯还没有养成时，那就是一个“舶来品”，如：火锅走出川渝地区、热干面离开武汉等。此时，要求消费者对“舶来品”保持忠诚度，做到高复购就是一个伪命题。

这个伪命题看似无解，但朱光玉选择通过用“上新”的方式来避开这个陷阱。

而朱光玉增加复购的核心秘诀就在于上新。这种上新不止是菜品的创新，而是又规划、有

每个月上一个小推新，每三个月一次大推新。

在圆桌对谈中李扬坦言道：

“如果有同行有机会可以来看看我们家的后厨，跟大部分的不太一样，我们基本上没有太多的粗加工的区域。我们靠的是整体的供应链，从第一家就开始建立了比较强的标准。

几百家门店都是通过供应链来完成，让我能够随时更新，随时能够在前端通过市场找到下一个阶段的产品流量密码，提前制作出适合我们的产品，在每一个阶段推出去，用新的、不同的产品抓住Z世代的这波年轻人，能够长期地产生复购和流量。”

如果说我国餐饮第一大品类是火锅，第二大品类则非烧烤莫属。

朱光玉在火锅赛道中靠着推新维持复购，破店则用“社交价值”在烧烤中立足。

破店肥哈刚从沈阳走出时便经历了第一波疫情，到深圳“水土不服”。

因为主打是东北烧烤，是有品类没有品牌的赛道，初入深圳时不适应这个城市的节奏，包括营销打法、选址、管理等等。“兵马未动，粮草先行”，每到一个城市都去做调研工作，即怎样让自己的优势扩大化。

如今，破店肥哈跨区域经营已经有了三年的时间，在烧烤赛道中站稳了脚步。创始人黄青杰认为，破店能在烧烤品类中杀出重围，做到店店在排队，主要是在氛围这件事上做了创新和开发。

对于“长红”这件事，黄青杰是这样理解的：

“每一家店都能排队，绝非易事。做得好的餐饮企业，都有它自己的独特秘籍，就算把“秘诀”倾囊相授，你也不一定能学得会，学会了也不一定做得好。

而我们能不能长红，取决于在“氛围”上能不能有不断地突破，给顾客带来更深层次的情绪价值，这才是所有做餐饮人和餐饮企业老板应该深思的问题。比如因为来破店肥哈很嗨，很放松，我们解决了情绪的价值，解决了社交货币的需求，这样每个顾客会自发地发朋友圈，形成传播效应。

一个品牌能否长红对我们自己来说，就是把核心壁垒塑造得更好，我们要在“氛围”这里打透。

好吃、卫生、服务，这些是餐饮人基本要做到的事情。破店肥哈的魅力所在，或者说值得炫耀之处就是我们的氛围打造。明年、后年我们有200家店直营店的扩张战略目标，能否完成200家，或者这200家能不能长红，就看我们在氛围上能否持续创新，能否持续放大功夫。

以前破店肥哈有加盟和直营两部分，今年我们把加盟全部停掉，选择沉下来做直营。还是那句话，我们的核心壁垒铸造得更高，未来开出一些更有品质的店，在烧烤赛道中才有路可走。”

同为烧烤赛道的柒酒烤肉目前为止已经创了立四个年头，这个品牌经历了三年的疫情，在做极致性价比的烧烤，再加上出圈爆品下，形成了柒酒烤肉的特色，从0到目前为止400家店，逆势增长。

柒酒烤肉创始人熊明文提到：

“一个爆品除了好吃、好看、好玩以外，一定要挖掘出这个“爆品”全部的属性，还要挖出这个“爆品”能跟消费者产生一些情绪上的共鸣。

其次，你选择这个“爆品”之前一定要知道这个产品的稳定性、标准化、供应链，这是重点。

最后，疫情原因会导致价格上的波动，我们会通过产品的研发、产品优化，发掘出菜品盈利比较高的，从而保证门店正常运营。”

——爸爸糖、李与白

爸爸糖和李与白做的都是经典品类，甚至可以叫“经典单品”，在经典中寻求新的突破口，做出品类重塑。爸爸糖的手工吐司，李与白的包子，一个西，一个中，都在餐饮历史中长存千百年。

以这样的经典单品为品牌主打，好处是产品刚需性早已被验证，有市场，挑战是怎么才能玩出新意、新商机。

爸爸糖手工吐司的做法是精研产品逻辑、培育烘焙人才、大数据锚定创新方向、持续深化消费者对手工吐司的高价值认知，提高利润空间。

爸爸糖手工吐司创始人、糖兜科技CEO曹国亮介绍道：

“我国烘焙市场增长速度快，增长空间大，行业机会大。

人均烘焙消费量同比亚洲、世界平均水平有较大差距，但我国烘焙市场保持15%左右的增长速度，还可以持续很多年，国民烘焙消费量有机会从人均十几公斤跃迁到一百公斤。”

“烘焙是舶来品，它有个很大的特点，没有分几大菜系，没有不同口味的差异。对中国消费者来说，好的烘焙的标准是一致的，更软、更香、更健康。因此，烘焙的规模化更为容易。烘焙这事非常难做，把其中一个拿出来可能相对容易做成。吐司正是烘焙中复购最好的产品，消费者认知度高。”

和市面上常见的机器制成的吐司不同，爸爸糖选择了一条小众的路——做手工吐司，服务20%的有吃更好吃的面包需求的消费者，在细分领域里创造新商业模式。

“手工吐司相对较新，难度高，玩家少。人力成本上升，培养面包师的成本越来越高，手工吐司最核心的解法是卖得比工业面包贵，用足够的利润养更多的面包师。”

爸爸糖手工吐司善于用大数据打造“爆品”，让消费者愿意付出更高价格购买手工吐司。

“糖兜科技是我们跟阿里巴巴合资的一家公司，帮盒马鲜生、百盛等等企业的品牌建设，包括产业互联网的规划。我们做过很多“爆品”。我们有一套非常系统的打法：

1）用大数据把这个季度、这个阶段，用户关注最高的词、食材，或者形象、关键词全部找出来，再根据节气，定出来一个标准，做产品研发。产品命名时，围绕着用户最熟悉、最容易记住的逻辑来起名字。

2）坚信推出的每个产品都是“爆品”，把三分之一的空间给它做陈列，让员工一半的精力推这个“爆品”。

我们每年会花4、5亿在大数据上，你的资源放在哪里，哪里就会出成绩。”

和善于用大数据的爸爸糖不同，李与白也有一套属于自己的爆品逻辑。

李与白包子铺创始人白通在圆桌上讲道：

“对于包子这个品类而言，做爆品的难度远大于研发新品的难度。

目前部分品牌做出来的产品都比较传统。但我们会去思考，让吃包子这个事情不只是为了管饱，还让消费者为口味或者颜值打卡、买单。

奔着这两个方向，李与白包子铺当初定产品的时候，首先找到一个包子的营销推广点，即它是否具有营销属性，包子拍出来能不能让人打卡、自发传播。

我们有三款爆品，一款黑金包，一款红包，一款绿色的蔬菜包，这几款包子不仅仅是颜值产品，更有丰富的“里子”——不同类型颜色的包子去搭配，根据不同时节和食材搭配馅料。黑金包选择黑猪肉馅的包子，红包为了和春节应景选择腊肉馅，这是我们做李与白包子铺的爆品思路。”

轮值主编｜王盼    视觉｜代丹

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