总第 3390 期

餐企老板内参 张铎 | 文

蜜雪冰城有备而来

近日，内参君发现，蜜雪冰城已在多地开出旗舰店，如洛阳宝龙广场的“宝龙旗舰店”、北京通州万达金街的“通州万达旗舰店”和北京三里屯SOHO店（自称为北京首家旗舰店）。

和普通门店不同，旗舰店不仅是面积更大，还设置了专门的雪王炸货铺的档口，卖起了鸡排和炸串，依旧延续性价比的优势。

蜜雪冰城卖炸串，是一个阳谋。

2021年9月，蜜雪冰城在大本营郑州开出的首家体验店中，就有炸串区，包含年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等。

彼时，蜜雪冰城负责人表示，该体验店是目前内部正在尝试的新店型，属于试水阶段，还没有更深一步的计划或者打算。

2022年4月，蜜雪冰城入股河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，持股30%。此后，小红书和抖音上出现了“雪王炸货铺”的身影，多位于蜜雪冰城门店附近。

如今，旗舰店型出现，茶饮+炸串的模式或许已经结束试水，开始规模化复制阶段。

蜜雪冰城偷袭正新鸡排？

1月15日晚间，内参君前往通州万达旗舰店探店。

该店位于通州万达金街B区入口处，红色的蜜雪冰城门头十分扎眼，面积约为200平米左右，有路过的消费者惊讶于蜜雪冰城也能开出了这么大面积的门店。

靠近主路的一侧，展示着蜜雪冰城的企业使命“让全球每个人都能享受高质平价的美味”，以及4元的柠檬水和6元/8元的珍珠奶茶。靠近内部道路的门口，则为“雪王炸货、好吃不贵”的海报，和大鸡排、鱿鱼小串两个产品。

门店内部，有茶饮区、炸货区、休息区、零售区和后厨，门店内部有大量雪王的形象应用。

炸货区的屏幕上轮播着产品信息，有大鸡排、酥肉小串、黄金地瓜条、鸭肠小串、年糕排和鱼豆腐小串。其中，大鸡排售价为9.9，鸭肠小串为10元40串。非常具有性价比。

而在不远处的正新鸡排，正在进行着21周年庆，横幅写着香辣鸡排门市价18元，现时13元，全场消费15元，赠送饮料一份。

正新鸡排很早之前就开启了鸡排+1元换购酸梅汤/奶茶的玩法，但正新的饮品线条并没有很好的做起来。

如今，蜜雪冰城拿着更低价的鸡排小串进入市场，拥有2万家门店的正新要如何接招？

模式还需要打磨

内参君在通州万达旗舰店停留了半个小时。

最大的感受是——乱。

门店配置6位员工，3个人制茶，2个人在炸区，1个人在后厨，6人各司其职，没有人做门店的清洁。

休息区桌子上堆满和奶茶杯子，地上散落着纸屑，靠近门口的垃圾桶塞到爆满。零售区将近一半的货架是空的，两个夹娃娃机其中一个不运行，内部的纸板也是倾倒的。

据店员所说，通州万达旗舰店是金街内部的一家蜜雪冰城搬出来并升级的，开业仅十多天。这或许解释了门店一团乱的原因。

最大的问题在于炸品的出餐效率。

通州万达炸品区有两个员工在工作，虽然并无太多订单，但依然忙不过来，点餐后大约20分钟才能出餐。半小时内，就有2个外卖员抱怨出餐效率慢，订单即将超时。

除了店员手生这一点，一部分矛盾在于信息不顺畅。内参君惊讶的发现，有一些订单，是由前台员工走到炸货区递交的。

炸货区的员工表示，很多人是小程序上下单的，这些订单他们看不到。这就造成了混乱的信息流和工作流。

于是，以下场景反复出现：一位消费者在小程序上下单了茶饮和炸品，茶饮区的员工将制作需求传递给炸品区，炸品制作好之后，也无法通知消费者。消费者需要消费者多次报单号确认。

对于外卖员来说，如果茶饮区在制茶后完成后就呼叫了骑手，骑手到店后依然需要和店内顾客一同等待炸品，可能面临出现超时的情况。

核心矛盾在于：炸品的出餐天然的就比茶饮慢。

茶饮制作能够很快完成，炸品的炸制需要时间。菜单SKU近20个，又只设置了两个小炸炉，不同的SKU需要排队制作，店员也需要反复确认。

此外，炸串+茶饮这样的小吃小喝的组合，确实可以满足顾客的需求，但这么做是否具有“必要性”？

炸串品类无法在现有的基础设施架构内处理，需要更大的物业面积，租房和人力成本上升了，生意的复杂性也上升了。炸串所带来生意增量，能否覆盖这些成本，并提升店家利润和美誉度？

这需要精算、磨合，以及更多时间。

蜜雪冰城求变

如今的蜜雪冰城仿佛站在了风口浪尖。

有媒体盛传，餐饮连锁将被列为主板申报的“红灯行业”，紧接着出现了蜜雪冰城撤回招股书、转战港交所、估值或大幅度缩水的消息。

不过，一位接近蜜雪冰城管理层的人士向内参君表示，蜜雪冰城并没有撤回材料，也暂未考虑转板。

上市波折，对于蜜雪冰城来说，可能只是其发展过程的“小插曲”。

蜜雪冰城近年来一直专注于“跑马圈地”，加码供应链，门店总数也突破了两万家。但门店的快速增长是不可能永远持续下去的，总会步入平静期。

蜜雪冰城已经开始在门店场景和产品品类上下功夫，打造新模式，提升单店效益，寻找新的增长点，更好的服务加盟商。

比如，幸运咖已经成为蜜雪冰城押注的副品牌，其凭借着低价策略开出了1000多家门店，在下沉市场和学生市场之中受到欢迎。

在旗舰店之外，蜜雪冰城也在郑州开设了首家集装箱门店。此类店型将满足加盟商在机场、高铁站、景区、服务区、游乐场等多元化商圈开设门店的需求。

蜜雪冰城正在投资未来。

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