总第 3399 期

餐企老板内参 内参君 | 文

击中年轻人情绪

好玩餐企按下复苏快进键

癸卯兔年，一大波餐饮品牌都在和“兔”联名！

80、90后小时候认识的兔朋友一个接一个在餐饮店亮相，米菲、兔八哥、小鹿斑比的里面兔子、爱丽丝梦游仙境里面的兔子……“兔子”快不够用了。

“兔子”周边也不太够用了。因为很多年轻人在像松鼠攒松果一样攒兔子周边！

有网友说：可爱晕了！有网友分享：自己从美团外卖上买到沪上阿姨和流氓兔联名的一款红包，之后为了凑齐这次推出的3款红包，还换了几家店接着买……

“兔子”相关产品应时应景，做到了这届年轻人心里。提供产品的餐饮企业不仅“红”了一把，还收获了消费小高峰，提速回暖，进入正循环。

餐饮正恢复，抓住年轻人萌点的餐饮企业更容易创造爆点，恢复得更快。这一点已经被多次验证。

好玩的还不只是沪上阿姨。去年8月，华莱士和美团外卖联名推出的袋鼠摇套餐。顾客从美团外卖平台下单这个套餐，就能得到一个迷你袋鼠不倒翁。有网友调侃说，对小学生来说，这可能太幼稚，但对年轻的成年人来说，它可爱得刚刚好。

袋鼠摇火爆抖音，活动期间，超30万只mini袋鼠不倒翁被年轻人抢光，华莱士成功破圈。之后，蜜雪冰城也做了类似的不倒翁套餐。12月，华莱士和美团外卖再度合作，推出袋鼠摇二期，通过世界杯限定手指足球套餐又足足地刷了一波存在感。

众多案例表明：谁抓住年轻人的热点，谁就更有机会创造消费小高峰。内参君发现，“限时热点”永远逃不开这三样：别人一说就知道、自己一听就想买、旁人听个大概也很容易找到它、买到它，即易识别、方便购买、附带高情绪价值。这三点是成功营销的基石。

菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中总结，在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow Moment”。想要占领当代年轻人的心智，首先要区别于千篇一律“你说我听”的常规营销手法，而应投其所好带来新潮、个性的消费体验，以获得年轻人注意；其次，要在参与互动中制造超出期望的快乐和满足，将品牌理念植入优质“体验感”中，以此获得消费者认同。

如今Z世代的消费，已经从工具式消费转化为潮流消费。拥有独特的概念以及风格，设计上兼具创意、时尚的审美功能以及沉浸式体验为特点的产品、内容或场景，成为消费的重要部分。

众多餐饮品牌的营销，正在顺应这种趋势。锚定年轻人的“Wow Moment”，并快速反应，以创新的互动形式和情绪内容，植入年轻内心。外卖平台正与品牌合力，以生活方式和消费洞察为基石，巧妙地将合作品牌的文化和价值融合在外卖平台消费场景中，在拉近与年轻人距离的同时，也助力合作品牌进行线上用户资产管理。

备受期待的2023，餐企怎么冲？

堂食外卖“双主场”开发新增量

全面放开后的2023是值得期待的。植信投资首席经济学家兼研究院院长连平说：“2023年，诸多因素将助推消费显著回升”。餐饮老板内参CEO秦朝说，“我认为2023是崭新的开始。预测数据显示，2023年的GDP可能会回归到4%的区间，按照过往的经历，餐饮行业的增速依然会是GDP增速的2.5倍左右。”。

刚刚结束的春节，餐饮尤其是旅游城市的餐饮就扎扎实实地感受了一波报复性消费。

中国烹饪协会公众号消息，今年春节假期（1月21日—27日）受访餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨24.7%，与2019年春节相比上涨1.9%；客流量与去年春节相比上涨26%，与2019年春节基本持平。

春节假期喜茶多家门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。大年初七，喜茶上海芮欧百货店开门不到一小时，订单就达到300杯。

其中，外卖销量显著增加。美团数据显示，春节相关外卖销量同比去年增长71.23%。

餐饮正复苏，但它不会复原到疫情前的环境，而是进入一个全新的阶段。南城香创始人汪国玉在内参新春独家寄语中写到，“2023年大赛开始，原来：对手的拳法变了、赛场的环境变了、比赛的规则变了。”

站在转折点，餐饮企业现在可以做两方面：

>>>行稳致远：做长期有益的事，积蓄品牌力

疫情中，外卖业务成为餐企暂停堂食期间重要的收入来源，是堂食恢复阶段的重要收入补充。

中国大酒店中餐营运经理宁玉光说，“恢复堂食之后，外卖慢慢转变为帮餐厅带动更多消费需求。举个例子，并不是所有消费者都希望到人很多的地方吃饭，但是又喜欢吃那里的东西，怎么办？外卖可以带来不一样的消费体验；对餐厅来说，外卖吸引了更多潜在消费者。因此我们一直在深耕外卖这个领域。”

疫情催化下，餐饮数字化、消费线上化成餐饮大趋势，外卖成为餐饮的“新主场”。

外卖作为专业、稳定的数字化平台，持续在和品牌一同探索线上用户服务，助力餐企提升餐企效率、维持现金流、提升企业抗风险能力。走过这三年，“双主场”模式成为众多餐饮人的共识。

与此同时，外卖即是餐饮老板菜品的货架，也是餐饮品牌线上宣传的媒介。比如：

>>>因势利导：与“年轻”同行，开发新增量

贴近年轻趋势，餐饮品牌可以链接品牌消费者，也可以借助第三方力量，让专业的人办专业的事。

外卖是大量年轻用户的聚集地，它知道年轻人的痛点，知道年轻人的新趋势、新需求。外卖平台正在借助一系列创新型服务，拉动餐饮消费复苏，同时配合品牌全国化开店需求，提供线上运营服务。

如2022年6月，在上海疫后恢复期，美团外卖联合Tims、一点点、喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等多家奶茶、咖啡品牌开启“上海甜”事件营销活动，通过发布城市限定单品的方式，助力城市复苏。活动期间，整体曝光超过1.3亿，合作品牌GMV增长明显。

外卖平台与品牌的营销方式也走向专业化、体系化。在今年8月，美团外卖正式推出“超级品牌日”营销IP，整合营销活动和传播资源帮助品牌实现更强的年度营销事件爆发，成为品牌店庆、新品发布的重要舞台。CoCo酷洛米联名新品，在美团外卖超级品牌日首发，通过新品秒杀试饮、IP衍生品组套、美团外卖微信社群推送和站外KOC种草组合拳的方式获得了巨大成功，活动期间品牌搜索量翻了3倍，新客增长明显。

蒙自源蔡多敬说：2021年店庆时，我们跟美团做了“品牌日”活动，这次曝光达到1亿多次，对我们的品牌宣传和对消费者认知非常有效。

随着近两年线上餐饮消费需求走强、餐饮品牌用户洞察精细化，越来越多的餐饮商家选择开辟堂食与外卖“双主场”，借助外卖平台的用户洞察，餐企增强了消费者粘性，拓展了新的增量。外卖成为餐企改善现金流、摊薄用工成本、提升运营效率以增加单位时间内的营业额的必然选择。这一线上线下互补模式也加速了餐饮复苏。 

总结来说，就是最大化利用现有资源，深耕长期有效的事情，打造更稳固的门店结构。在这个基础上，把握时代趋势，适当通过合作借力，冲击小的消费热点，以获得更快的复苏，走向正循环。

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