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2019年茶饮“变天”?什么样的打法能冲击大牌

2019年茶饮“变天”?什么样的打法能冲击大牌
调茶师社群
品类洞察
2019-05-29
2.3万


茶饮依旧在经历狂潮。


经历了粉末、真茶与真果时代,茶饮业已走过了风雨30年,竞争之激烈、产品更新速度之快令人咋舌。


2019年,或许是茶饮店品类变革的弯道时间,就是茶饮店变天时间。


 调茶师社群 段平  


 

什么是茶饮店品类弯道?


什么是品类弯道?进入变革期的品类,一旦基于创新产生的品类出现重大突破,这种突破会被大众迅速了解并建立全新认知,群体的认知变革紧接着带来行为上的变化。品类弯道形成,老品类迅速衰亡被迭代。

 

比如,智能手机直接导致模拟手机退出历史舞台,微信直接导致短信衰退...归根结底,都是品类弯道的驱动力。


想了解茶饮店的品类弯道,先看看这个《中国茶饮店品类漂流史》。



于是,我国茶饮店品类,已经发生了三次弯道:


第一次品类弯道(1997-2011年),由商业变革驱动,台湾人把奶茶带进了大陆;


第二次品类弯道(2011-2015年),由技术变革驱动,奶盖茶、水果茶繁荣茶饮;


第三次品类弯道(2015-2018年),由商业变革驱动,喜茶、奈雪把茶饮推向高峰。


品类弯道对大企业和大品牌更具有毁灭性,反应速度决定生死。"

 


2019年是不是茶饮店变天时间?


产品有生命周期,茶饮尤其明显,从品类进入市场到开始弯道,有四个阶段:启动期、成长期、成熟期、变革期。

 

 

结合《中国茶饮店品类漂流史》,不难看出,当前茶饮大牌纷纷进入了成熟期。


比如喜茶、奈雪的茶、一点点、CoCo都可、乐乐茶、煮叶、古茗、蜜雪冰城…… 


很明显,我研判:2019年,就是茶饮店品类变革的弯道时间,就是茶饮店变天时间。

 

 

大量数据显示:这三年,效仿奈雪,在购物中心用大店玩“茶饮+软欧包”的细分品类品牌,几乎全线阵亡。


我更预测:2018年效仿鹿角巷玩“黑糖珍珠”细分品类的,也将在2019~2020年死伤过半。不死也是“不盈利死撑”。

 

茶饮江湖的繁荣,吸引着淘金者不断前赴后继,然而80%茶饮新牌,依然用品类细分这个理论来竞争奈雪、喜茶,来切割茶饮蛋糕。


实际上,没机会了。




茶饮店品类弯道怎样逆袭?


既破又立。


茶饮品类弯道,通常由技术变革、观念变革或商业变革触发。技术突破以及观念突破是两种最为基本的诱因。即使是成熟的品类市场,其领导品牌也很可能出现改变。


1、技术变革


茶饮潜藏着技术革命,这要求茶饮店经营者要有良好的嗅觉,要对产品有足够的关注。要知道,技术革命是任何企业和品牌都不可扭转的,所有对抗性努力都无异于螳臂挡车。



2、观念变革


如果说当下互联网技术变革产生的影响显而易见,那么观念变革产生的影响对很多人来说是模糊的。但“观念”总是先天具备进入传播系统的特质,由此带来的变革会迅速被媒体、人际社交话题扩散。


观念变革不只是影响某单一品类,它所涵盖的品类颠覆几乎是最大面积的。



未来,茶饮店还有哪些观念变革?更复合的茶饮味道,更纯粹的茶饮味道;茶饮店不是偶尔的时尚消费,而是一日一杯的日常消费...


3、商业变革


商业交易的效率在历史的演进中逐步形成物流系统和信息流系统。这个高速变化的时代,今天正在发生一场深刻的商业变革。



未来,茶饮店还有哪些商业变革?名堂就多了一些。

 

譬如,茶饮店的城镇社群社区模式。

 

 

譬如,“茶+”模式。

 

 

譬如,茶饮IP模式。




小结


只有品类弯道,才可能对喜茶、奈雪等大牌带来冲击,其他战术,只是隔靴搔痒,几乎撼动不了大牌的江湖地位,只会帮他们培养用户群。


(本文代表作者观点)


更多关于餐饮行业的深度洞察和分析详见《中国餐饮报告2019》


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