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“入住”石库门的精品咖啡馆

上海，新天地，黄陂南路331号。

马路对面，iphone7的巨幅广告令人过目难忘。

数十万/月计的房租，“寸土寸金”已不足以形容这块地界的身价，石库门弄堂的风情和摩登都市的商业气息彼此相融，分外诱人。

在这里看到一家咖啡馆，其实挺令人意外——

它保留着这幢二层小楼有年代感的外立面，一侧透亮的落地窗和S.Engine coffee的标识，算是从外部看来，身为一家咖啡馆的全部自觉。

进门后有另一番景色：不下8米长的白色吧台首先感觉是干净，而门与吧台之间，是一片奢侈的留白——除了摆放在“凹造型”陈列台上的面包，它们看上去占据了本该是客人的位置。

一旁盘旋到二层的旋转楼梯很难忽视，天花板上吊下一台被拆解的咖啡机。

时间是周日中午12点25分。

本该是用餐高峰，这家不售午餐的咖啡馆已经一座难求，在吧台一侧找到位置，简直让人感觉花掉了当天的所有运气。

王骏桃比约定时间早到，白色衬衣，走路带风。我们的对话中，他总能迅速切入重点，并有条理的延伸开去，回答问题时会凝视你的眼睛，时刻关注你的接收状况。

资料显示，他是某知名咖啡品牌的前CEO，该品牌在国内咖啡圈颇有名气，在刚刚过去的咖啡大展中，也有一个漂亮的展位。

以至于，我想当然地认为这是集团规模企业孵化的子项目——毕竟无论从可见的营运效果还是系统化程度来看，这家咖啡馆都太像一个有多年经验、经过标准动作出来的作品，而非仅开业两个月的新店。

而我很快被“打脸”，鹰集咖啡是王骏桃自建团队后的新作。

“已经离开有一年半左右了。”他表示，休息了一段时间，最终还是选择回到这个行业上来，“放不下内心的热爱，创立了鹰集。希望能以连锁为突破口，形成一个平台，以品牌为前提。”

只是，在一贯被看作小众的精品咖啡市场，在有着近5800家咖啡馆的上海，仅有一家店的时候谈连锁，需要的不仅是情怀与勇气，而是一整套强大且可行的商业逻辑啊！

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高开高走，精品咖啡的解构与再定义

据市面流行的数据统计：2015年中国咖啡消费市场规模达到700亿，而且正在以每年15%的增速爆发，到2025年将达到万亿规模。

作为一种消费趋势，这个被看好的增量市场，却常常让进入者头破血流。咖啡馆到底如何做？

王骏桃看来，这种趋势不应停留在“2.0或者3.0”的波段上，要有三个层面的考虑：

——产品层：做什么咖啡？

——环境层：怎样实现多样化社交功能？

——精神层：如何成为“灵魂伴侣”？

这些被王骏桃归结到鹰集咖啡的概念中，就是“S”的含义：specialty coffee；social situation；soul mate。

做精品咖啡，出品过硬是一个前提。现实的情况是，specialty和标准化运营管理结合点极难把控。

“这在一定程度上是矛盾的，精品咖啡玩的是不稳定性，连锁店管的是标准化运营。”

这也是很多精品咖啡独立小馆产品厉害，但“店不过三”的原因，一旦扩大，后端支持不足与管理乏力，会直接体现在咖啡品质上。

鹰集展示了二者很好的衔接。

比如，意式咖啡豆子上的选择——“猫头鹰”和“金丝雀”，前者浓郁烘焙相对较深，后者带有花果香气，配方会根据不同季节用不同咖啡豆做拼配，再通过咖啡机多指标量化调控，实现风味的稳定而独特；

搭配的甜点方面，鹰集甚至专门成立了一个部门，呈现与众不同的咖啡适配口味产品，并全部现场制作。

“精品咖啡是什么？狭义上说是国际咖啡组织品鉴80分以上，而广义上，配合80分以上的咖啡，如何在设计、服务、设备等方面达到精品化的程度？这是我们的理念与追求。”

王骏桃表示，设计同样是鹰集的竞争力之一。

而比起什么风格，我更关注的是身处其中的感受——

首先，那个足够长的吧台，配合中庭的留白，以一种极简的姿态自然形成动线分流。

事实上，中午1点过后，已经有排队现象。

现场观察来看，从点单到等待取餐，消费者都有足够的视觉延伸空间，不会觉得拥挤，甜点、配料得以充分展示，也让与咖啡师的交流成为自然而然的事情。

更值得注意的是座位设置，个人办公、拍照发呆、商务洽谈、朋友小聚……通过不同的座椅和空间安排不经意形成区隔，满足多种社交场景同时，减少彼此干扰。

设计的细节能到什么程度？王骏桃表示，包括背景音乐是请音乐制作人专门剪辑的600分钟，可以说是“鹰集自带BGM”。

但他觉得还不够，“咖啡馆3.0之后的版本是什么？”

多年的咖啡馆运维经验和多地的探访考察，他隐隐找到些苗头，也在鹰集中实验——与艺术、科技的结合。

他略显兴奋地向我阐述鹰集展现出的艺术：旋转楼梯把钢琴演奏厅的概念传承，阶梯如同黑白键，顾客旋转着穿梭其中，配合咖啡机运转的声音，演绎出乐章；

同时结合中国天地人的哲学理念，店里核心元素为圆形，外方内圆，天地合一。

他还特别提到上海咖啡文化，希望鹰集成为一个传承者，这也是把第一家店开在石库门的原因——

“‘S’也包含着‘上海’的意思。鹰集开店路径要贯穿黄浦江、到淮海路、静安寺……在上海的中轴线上。”

“我们要做中国本土的精品连锁咖啡馆。”王骏桃如是说。

想想当年，星巴克面对几乎没有咖啡概念的中国市场，用品牌和文化满足了消费者的身份认同感，成为装X的不二之选。在3.0咖啡后，中国元素与本地文化属性，或许正是本土咖啡馆独一无二的内核所在。

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精品咖啡的商业轨道还有多远？

尽管咖啡消费习惯仍待引导，可是说精品咖啡馆是红海市场并不过分，从O2O到罐装，从2000㎡到2㎡，形态多样，竞争激烈。

但仔细想来，标榜做“本土精品咖啡连锁”的品牌仍然稀少，未被消费者充分认知。

这对于鹰集来说是一个机会。至少，这个品牌看上去掌握了一些先决条件——

比如，不过分沉迷咖啡技术。在把控咖啡品质的同时，愿意让咖啡回归到一杯饮品的本质，不排斥做本土消费者乐于接受的咖啡口味，尊重消费者舌头的选择；

比如，愿意对大众市场进行培育，降低消费者选择成本。“打开大众化消费，才能打开市场”，以一款鹰集咖啡产品为例，托盘上有三杯当季不同单品咖啡豆的手冲，可一次品尝，杯后还附有有这支豆子的风味介绍，价格是48元；

比如，平台化的发展思路。集中体现是跨界人才的吸纳，鹰集咖啡馆，有曾是设计师、模特等来自多个行业的人才——

当强大的培训体系，能让他们从“一张白纸”成为优秀的咖啡师，跨界人才就成了一种创新基因，得以不断探索咖啡行业的边缘。

王骏桃表示，鹰集二号店目前选址已经基本确定，将在夏天筹备开业，同样是体量较大的旗舰店。

以鹰集的高开高走，短期内注定走不了加盟之路，他也还未考虑。这让鹰集在开店速度上显得较为谨慎，今年，预计还会开2家，集中在上海。

精品咖啡上一个广泛认知的成功范本是Blue Bottle，以极具设计感、与星巴克极具差异化、极具市场想象力，成为资本方眼中的“性感的标的”，屡获融资。从某种角度上来讲，鹰集的道路与Blue Bottle有一定相似之处。

随着国内咖啡市场进一步成熟，“蓝瓶子”的到来看上去并不遥远，本土也有不少品牌跃跃欲试，如何通过规模化在市场抢先一步？是这个品牌真正面临的考验。

— End —