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年销1亿多杯,月外卖单量破250万,这家茶饮品牌如何红海突围?

年销1亿多杯,月外卖单量破250万,这家茶饮品牌如何红海突围?
餐饮老板内参
品类洞察
2020-08-15
1.6万


茶饮行业的火爆有目共睹。

 

美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮报告2020》显示,过去的一年,饮品门店数在上一年的基础上增长了11%,全国门店数突破60万大关。

 

经历了拼品质、拼创意、拼营销等多维度的竞赛之后,2019年,不少品牌都触到了隐形的天花板——红利减少、头部渐明,想要更进一步的茶饮人如何红海突围?

 

专注细分赛道,发挥长板,以点带面,或许是一个选择。


总第 2453 
餐饮老板内参 李海 | 文



看准产品差异,做质价比


2013年,中国的茶饮市场还处于一片混沌之中,速溶冲泡奶茶以及传统的港式、台式奶茶瓜分着茶饮市场的天下。


这一阶段的奶茶大多用料单一、口味简单,商家给什么,消费者喝什么,而且一般甜度较高,很多人并不接受,市场尚未真正打开。


单卫钧关注到五谷茶这个品类是非常偶然的事情。2013年,家里的一位亲戚想要加盟茶饮品牌,但具体什么品牌一直没有想好。单卫钧和爱人周蓉蓉身在上海,就肩负起来品牌考察的“任务”。


两人不仅考察了上海本地品牌,还专程去了台湾,考察的结果让人吃惊。上万家奶茶店在台湾分布得密密麻麻,不仅彼此竞争,而且还要接受5000家7-11的冲击——店里不仅卖咖啡,也卖珍珠奶茶。看起来竞争如此残酷,但大家都活下来了。


单卫钧从中看到了商机——大陆的奶茶市场离饱和还十分遥远。做奶茶的想法决定了,但品类呢?一位在弄堂里卖八宝粥的阿姨给了他灵感。这位阿姨煮了20年八宝粥,凭借一碗粥,生意火爆。



由于此前在食品相关行业工作多年,单卫钧对于五谷的营养价值相当熟悉。在他看来,茶在中国有着源远流长的文化基础,茶和奶组合有了奶茶,茶和水果组合可以做出水果茶。


那么茶为什么不能和五谷组合呢?五谷在中国人的日常饮食中司空见惯,不可或缺,完全没有接受障碍,问题在于怎么将二者有机结合。弄堂阿姨的出现,成为解决这个问题的重要线索。


“豆作为典型的五谷,其实比肉类、蛋类、奶类所含的蛋白质更高,它是完全被市场低估的一种高营养价值的原料。”单卫钧说。


于是,糯米、青稞、红豆、燕麦……这些极具营养与健康价值的谷物被沪上阿姨融进了奶茶中。五谷的添加不仅让奶茶拥有更丰富的口感,而且从营养角度来讲,茶+五谷的组合让饮品的健康属性更上一层楼。


此外,沪上阿姨的五谷茶还强调——现煮。现煮好喝,但成本高、操作繁杂,为此沪上阿姨还研发了特制的五谷锅,一键即煮。


有了合适的单点爆破方向,解决了产品差异的问题,但更重要的问题也随之而来,定位哪部分客群?单卫钧给出的答案是:做腰部里的头部。


定价30元左右的喜茶、奈雪,在一线城市的地位牢不可破,但是在第二梯队,10到20元区间,群雄割据,行业仍有变数。


数据显示,2019年,一线、新一线城市的饮品门店数正在减少,总占比减少了1.8个百分点;同时,四线、五线城市的潜力正在被开发,总占比增加了1.2个百分点。可以说,中国新式茶饮的未来不在一线城市,而在二线,甚至三四线城市。


这些城市汇集了极大的消费力,但高端品牌往往还将目光锁定在一线,让区域竞争趋于饱和,而低线城市则还处于有产品无品牌的阶段。市场缺乏既有较高价值感,又有高性价比的品牌。而且,随着消费的升级,消费者对于价值感的追求会水涨船高。


下沉成为打开局面的上策。


如果说拥有超过10000家门店的蜜雪冰城是茶饮界的拼多多,那么沪上阿姨则更像是对质价比有着极高追求的亚朵、全季。以其网红产品血糯米红豆奶茶为例,价格也在14元左右,仅为喜茶或奈雪的一半。


中间的价格真空地带,为下沉市场创造了巨大的生长空间。沪上阿姨发力的主战场也正是在此。


目前,沪上阿姨约1800家门店中,开在一线城市的门店约200家,其余1000多家都集中在二、三线城市。餐饮情报小程序数据显示,全国范围内沪上阿姨6月外卖订单量超过208万,排名32位,环比增长17.81%。据单卫钧透露,7月的外卖订单进一步上涨到了250万单。


去年全年,沪上阿姨销量突破1亿杯,会员数量也达到了415万。未来,随着时间的推移和经济的发展,低线城市的门店将爆发出更大的生命力,这将刺激沪上阿姨的单量和会员数持续增长。



产品、品牌持续迭代


顺势而为,借势而进。在消费逐步升级的浪潮下,下沉并不代表一味拉低品牌调性,做腰部里的头部,重心还得落到“头部”上。


2013年7月,沪上阿姨的第一家店在上海人民广场落地。迄今为止,沪上阿姨走过了第7个年头。除了门店数量、知名度的飙升,其中还有一个非常显著的变化——沪上阿姨的定位调整和与之相搭配的产品迭代。


1.0版本:是奶茶+五谷的搭配,招牌血糯米红豆奶茶是代表作。



2.0版本:融入了手酿酸奶,酸奶+谷物本身就是经典搭配,手酿酸奶+现煮五谷的组合,备受好评。



3.0版本:在五谷酸奶的基础上,加入了时令水果,以草莓/葡萄加酸奶,搭配五谷制成的谷谷金砖(茶冻),把水果和五谷这两个有违和感的食材,通过改变五谷的呈现方式,巧妙的融合在一起。不仅让五谷茶的颜值up up,还让五谷茶变得清爽,突破季节销售的限制。



4.0版本:延续经典微创新,迭代不大改的思路,再次用五谷+水果+奶盖的组合,一杯五谷水果奶盖茶,让产品既有自身特色,又兼具流行元素、颜值、代餐等功能。



梳理沪上阿姨的产品升级路径,不难发现:


品牌以五谷为特色,集中一点打出知名度,实现行业的单点爆破;但这并不意味着,放弃其他的水果茶、奶盖茶等多样化产品,而是以点带面,做到人有我亦有,并且还能通过酸奶、奶盖和五谷的巧妙结合,做出爆款产品。做到既有特色,又品类丰富。这也是支撑沪上阿姨去年总订单超过1亿的关键因素。


与之相应的,沪上阿姨的品牌形象也在持续进行迭代。


AUNTEA JENNY是沪上阿姨在2018年8月推出的3.0形象店,白色调背景更年轻、更时尚;装修也有了升级,较之红色门头的2.0门店,3.0门店的细节更细腻、更雅致,而且店面面积的增大也让门店的卡座增多,一方面推动社交场的构建,一方面提升品牌调性。


去年年底,沪上阿姨的第四代店——LAB店开始亮相。



升级后的门店,不仅从“头”设计了品牌标志,用一位长着美人痣、眨着眼睛的俏皮小姐姐,替代了原先一头卷发的上海阿姨形象,其店面设计也朝着简洁、时尚的风格进一步发展,门店面积也进一步扩大。大有将五谷茶做成行业健康风潮的气势。


全新的slogan“现煮五谷茶,就喝沪上阿姨”,更是揭示了品牌在该细分赛道的野心。


这些直营店避开了喜茶、奈雪的核心战场,主攻二线城市的二流商圈,在原料、包装都升级的同时,价格也进一步上探,做到15至25元左右,提升毛利率。根据此前官方透露的数据,这些直营LAB店营业额较全国其他门店有明显优势。


通过产品和品牌的持续升级,沪上阿姨做腰部中头部的战略,在下沉市场进一步夯实。


“今年计划每月开店80到100家。”单卫钧向内参君透露。由于疫情的不确定性,沪上阿姨的开店计划也处于一个比较弹性的状态之中,但总的扩张速度依然惊人,“今年年底将达到2400家左右”。



严选加盟,

实行“全生命周期管理”


对于一家奶茶品牌来讲,想要蒙眼狂奔做大规模或许并不是最难的,难的是在控制品质如一的前提下,还能保持稳定速度开店。


较低的创业门槛、高标准化的产品、稳定的供应链以及中国消费者对饮品的强大需求,使得饮品这个赛道拥挤不堪。


相对于“餐”而言,饮品赛道最为明显的特点是连锁化率高。除了喜茶、奈雪的茶这类有资本助力的品牌外,剩下的大品牌门店基本都由“直营示范店+特许加盟商”两部分构成。


直营还是加盟?在做大规模之前,这个问题也曾摆在沪上阿姨面前。直营的优点不用说,管理更加方便、直接,品控也相对容易,但问题同样明显——“会受到很多束缚,尤其是资金的束缚。”


加盟同样也有问题,单卫钧认为:“品牌方一般追求长远,追求可持续的发展,加盟商则追求盈利。”


各有利弊,不过相比之下,有一点让单卫钧更为看重——加盟商自我的积极性。



除了在甄选加盟商资格时百里挑一、千里挑一,沪上阿姨还会对门店的选址、设计、施工验收、物料和设备的采购、培训等进行全方位的赋能。


当门店开始运营,人员的招募、管理、薪酬、物流支持、活动策划、新品研发、外卖运营、营销活动等也在沪上阿姨的赋能范围之内,门店只需要做好三件事情:做好产品,做好卫生,做好服务。


此外,沪上阿姨的数字化目前也在持续推进中,如数字化OA的跨部门协同和门店的小程序无接触点单等。单卫钧向内参君介绍,未来根据用户画像,甚至有可能实现千人千面的个性化茶饮服务。


日前,美团点评联合中国连锁经营协会评选的中国餐饮加盟榜出炉了,沪上阿姨赫然在列排名第40位。这和品牌一直坚持对加盟商实行“全生命周期管理”不无关系。


通过实行“全生命周期管理”,加盟门店的生命周期得以延长,门店的盈利率、存活率都大大提升。即便是经历了疫情的侵袭,今年上半年,沪上阿姨的闭店率也只有2%左右,这在行业内并不多见。



疫情助推,健康品类迎来新机会


相对于其他品类,饮品的模式、链条都相对简单,这助力了行业规模的迅速扩大。


这并不意味着茶饮人躺着就能挣钱,除了60万家的门店数量,近年来门店增速的变化同样反映行业竞争的升级——相对于2018年的野蛮生长,2019年饮品门店数的整体增速已经明显放缓。


随着粗放型增长的结束,精细化运营的时代无疑将对茶饮从业者提出更高要求。疫情的到来又成为茶饮行业发展的催化剂,加剧了马太效应的显现。大批餐饮企业接连倒下,即便是在“口红效应”的加持下,茶饮行业也无法幸免。


作为沪上阿姨的创始人,这一点,单卫钧看得尤其清楚:“比如一条街有10家奶茶店,其中能盈利的可能只有两三家,还有两三家是微利,剩下的门店可能根本就没客人。”


持续升级产品、品牌以及对茶饮健康赛道的专注,将成为沪上阿姨在此回合走上潮头的另一大引擎。



疫情之后,消费者对健康、安全的追求有了更清晰的认识。什么样的奶茶是健康的?沪上阿姨的五谷、现煮和健康的标签天然贴合,而且靠着不断提升的品牌调性,在广大消费者心中形成了“大品牌更放心”的品牌印象。


疫情对于餐饮行业的打击是致命的,但对于那些专注健康的品牌来说,疫后的新生,也将是惊人的。


大品牌有资金、团队,往上有定制的供应链,原材料差距不断被拉大;往下有较高的议价权,无论是对房东、员工还是消费者。


就像绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌在同一垂类所形成的统治力,未来,在新式茶饮的10到20元这一赛道,市场也将逐步向头部玩家集中。而沪上阿姨会是其中有力的竞争者。


统筹|臧政齐    视觉|张劲影


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