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杀鸡用牛刀！为何海底捞、小龙坎、巴奴在这个细分赛道突然发力？

杀鸡用牛刀！为何海底捞、小龙坎、巴奴在这个细分赛道突然发力？
餐企老板内参
品类洞察
2021-07-10
3.3万


回顾今年以来火锅赛道的发展，内参君发现，寻找“第二增长曲线”成了巨头们纷纷在做的事情。
 
有趣的是，他们心照不宣地把分赛场选在了一起。


总第 2766 期
餐企老板内参 王菁 | 文



小龙坎、巴奴、海底捞，
大火锅争相做“小火锅”

“未来3-5年，Minihoogo火锅菜将成为小龙坎发展的主要推动力之一。”日前在一次媒体活动上，小龙坎集团高层对内参君透露了品牌的重要发展抓手。

 

据了解，Minihoogo火锅菜可以视作是小龙坎火锅的mini版，它采用小龙坎火锅门店的同款底料，主打经典红汤锅、番茄锅，还有创新推出的金汤酸菜口味，一人一锅，一锅一料，现煮现吃。


 

为了适应轻快场景，Minihoogo火锅菜采用套餐制，将火锅菜和主食结合，有可以火锅菜汤饭系列和汤面系列。除此之外，门店还引入了小龙坎火锅店的人气小吃单品，如红糖糍粑、经典酥肉等，套餐的价格整体在30元左右。

 

很明显，这样的产品模式不但能很好地满足堂食的需求，相对于传统火锅店，Minihoogo火锅菜也更能适应外卖。今年上半年，首家小龙坎Minihoogo火锅菜在成都低调开业，经过数月的测试反响极佳，于是便有了近日的官宣。

 

事实上，不久之前，巴奴孵化的新品牌“桃娘下饭小火锅”在北京刚刚开业，同样瞄准了火锅菜赛道，招牌上的slogan表明了定位：“小锅不贵下饭绝配”“超人气国民饭堂”。


 

这家店同样是“迷你模式”，门店面约100平方米，多为方便一人用餐的长桌。产品结构和小龙坎Minihoogo火锅菜如出一辙，也是火锅菜+主食+小吃的模式，汤底的口味更加丰富，有香辣牛肉锅、麻辣鸭血豆腐锅、臭豆腐肥肠锅等八种口味，并没有刻意绑定巴奴特色。
 
价格方面也整体和小龙坎mini店差不多，最贵的韩式泡菜锅28元每份，主食2-3元，小吃价格5-10元。
 
环顾更多的火锅巨头，内参君又有发现，海底捞旗下的U鼎冒菜今年明显活跃了起来。
 
众所周知，U鼎冒菜一直是海底捞系的“问题孩子”，2012年创立后一度冲击新三板，却业绩欠佳，最终被海底捞回购摘牌。在有据可查的营业数据中，从2014年到2018年，仅有一年实现了区区20多万净利润，其余年份均为负值。
 
作为一个不温不火的项目，U鼎冒菜在全国门店数量不多，而在2020年下半年，内参君发现它的开店速度骤然加快，在北京、西安、郑州等地，均出现了不少新开门店。


 

在位于郑州建业凯旋广场的一家U鼎冒菜，内参君看到，它的门店模型和产品结构和传统的自选冒菜麻辣烫品类高度相似，环境更加整洁，19.8元每斤荤素同价，也搭配米饭、刀削面等主食，选项丰富的小料台则呈现出了浓浓的“海底捞味”。极受周边上班族的青睐，中午用餐高峰时段一位难求。


火锅巨头积极布局“mini版”，
吞并了谁的地盘？


U鼎冒菜属于冒菜品类，而小龙坎、巴奴布局的是什么品类呢？巴奴虽然将新品牌命名为小火锅，但是它不同于呷哺呷哺小火锅的现吃现涮，是烹饪好的成品上桌。内参君认为，小龙坎使用的品类名称更加准确——火锅菜。

 

火锅菜，如果能够称之为一个新的细分品类的话，和冒菜品类相似度很高，但是比冒菜更加接近“一个人的火锅”的概念。

 

在小吃快餐领域，相当多的品类在产品形态、门店模型、消费场景上都有重叠之处，它们之间自然存在竞争。受到到消费潮流、资本助推等多种因素的影响，这些互相较劲的“东风”“西风”此消彼长，形成了一个个品类周期。

 

而这番火锅巨头们的集体行动，瞅准的是谁的一亩三分地呢？
 
在内参君看来，无疑是麻辣烫。掐指一算，距离上一波麻辣烫3.0时代的创新高峰，已经过去了4年之久，当年层出不穷的“小清新”品牌大多已被雨打风吹去。麻辣烫品类当下正处在一个相对平淡的发展时期，除了屹立不倒的张亮杨国福，并没有诞生新的巨头。

张亮麻辣烫的品牌升级尝试


内参君认为，这波集体动作，可以视为火锅品牌趁机向麻辣烫品类发起的降维打击。
 
大火锅做“小火锅”，优势可以总结为两点：
 
1.品牌势能优势：小吃快餐品类模式轻，扩张快，做大容易，做强却难。张亮杨国福之后的麻辣烫新秀们开店数千家者有之，而真正拥有品牌势能者寥寥无几。而作为正餐的火锅品类则恰恰相反，在看清了麻辣烫、冒菜、火锅菜一干相近品类的“隐形天花板”后，毅然入局，将品牌势能变现。
 
2.商业体渠道优势：传统的麻辣烫大多数为街边店，在麻辣烫3.0时代的创新高峰，有一批新品牌借着品质感升级的契机进入了商业体，能坚持下来的很少。而火锅头部们都是商场店的成熟玩家，在资源和运营能力上都有着不可比拟的优势。


下一波麻辣烫、冒菜、火锅菜创新高潮，会是怎样的？


内参君相信，随着巨头的入局，麻辣烫及相关品类，今年开始又将逐渐热闹起来。综合了身边几位行业人士的看法，我们总结出了新一波创新高潮中可能存在的机会。
 
头部品牌利用体系优势，实现快速增长

 

这正是前面介绍的巨头正在做的事情，利用原有的品牌势能、系统、组织力优势，孵化出跑得更快的子品牌。
 
是高度绑定原有品牌，还是另起炉灶，巨头们选择各不相同，不同的资源赋能，会如何影响品牌发展，我们不妨继续观望。
 
创新品牌找准差异化，形成区域壁垒
 
说麻辣烫类产品，是整个中国餐饮大盘中门槛最低的品类也不为过。针对产品的任何一种创新，都可以被轻易模仿。当然这并不代表进行产品创新是毫无意义的，因为产品创新是品类创新的必由之路。
 
创新品牌可以考虑立足于当地市场和消费者特性，打造出更具有区域特色的产品，并在门店和品牌的整体呈现上与之配合。由此形成的区域壁垒，已经足以让品牌在面临巨头压境时存活下来。

 

接下来，不妨继续深耕区域市场，修炼运营能力，锻造品牌，等待机遇。茶颜悦色都做到这个份上了，还不急着跨区域扩张，你急啥呢？
 


轮值主编｜戴丽芬    视觉｜张婷婷

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