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从黄兴路到海信广场,深度解析“长沙网红餐饮工厂”的底层逻辑

从黄兴路到海信广场,深度解析“长沙网红餐饮工厂”的底层逻辑
餐企老板内参
一线走访
2021-07-25
2.1万


有人说:“北上广的失眠是真失眠,而长沙的失眠是不知道下一场去哪嗨皮”。

对于想要感受夜长沙魅力的人,我只有一个建议——黄兴路。



总第 2780 
餐企老板内参特约撰稿人 翟彬 | 文


“虽土但香”——

五颜六色”的背后是流量争夺战


与南京路的“排面”,和春熙路的“妖娆”不同的是,走在霓虹初上的黄兴路上,你能强烈感受到一股“魔幻现实主义”。道路两旁多到让人密恐的美食店招,让人有种“美食版赛博朋克”的既视感。
 
图片来源:网络

但最让人印象深刻的,则是黄兴铜像两旁隔着几十米远就能看到的巨大美食招牌。极具视觉冲击力的颜色,和“霸气外露”的广告语似乎都在向你传达一个强烈的信息。
 
“这里是长沙!我们不一样!”
 
图片来源:网络
 
来到长沙有一个非常大的感触,那就是在长沙做餐饮,Logo的颜色已经不够用了。“明黄、草绿、炸蓝”,这些极少在餐饮品牌中使用,极难被驾驭的“跳色”,却被长沙餐饮品牌大胆使用。
 

到底有多大胆?我们分别把最具影响力的部分川菜、火锅和江浙菜品牌Logo放在一起对比,看下效果。
  

在以“辣”作为主要味型的川湘菜系和川式火锅品牌中,大家惯常将“红色+白色”、“红色+黑色”等“强烈对比色”作为色彩的固定搭配,其视觉语言传递的是“辣味、食欲和热情”,让消费者有极强的带入感,更能激发味蕾。
 
而走“气质路线”的江浙菜系多采用浅绿、咖色或浅棕色为主色调,再利用协调色,或是近似色相配搭配,保证主视觉的一致性,让品牌看起来温文婉约,富有文化内涵。
 
但跟上面这些品牌比起来,同是以辣味见长的长沙本土品牌并没有 “因循传统”,“五颜六色”的Logo似乎有些“土味十足”。但看似“不按套路出牌”的背后其实是品牌对流量捕捉的“精巧设计”。
 
首先,在竞争激烈的购物中心,商家之间的PK就是一场“注意力争夺战”。在餐饮品牌同质化严重的当下,具有视觉冲击力的门头犹如一记“视觉重锤”砸向消费者,极大增加了门前捕获率。“土到极致就是潮”,不仅是门头醒目,费大厨、炊烟、坛宗等品牌在SI(Space Identity System简称SI)上同样做到了终端的视觉统一,保证让消费者陷入商家的“视觉陷阱里”无法自拔。
 

另外,取自青辣椒的“费大厨绿”和黄牛肉的“炊烟黄”也完全切合两个品牌的产品属性,产品名与品牌名叠加,突出和强化了品牌的识别度和品类认知,在消费者心中打下了深刻的烙印。



爆款+背书,

品牌定位组合拳


除了在视觉符号上的精巧设计之外,长沙餐饮在品牌定位上的表现同样优秀。

我们仍以费大厨和炊烟两个品牌举例。首先两个品牌都是“爆款战略”的受益者,两者都将湘菜中的经典菜(小炒黄牛肉和辣椒炒肉)作为自己的爆款单品,通过经典菜占据品类制高点。

不仅如此,两个品牌还通过权威给自己“打标签”。费大厨获得了“中国烹饪协会”授予的“小炒肉大王”的Title(正儿八经的不违反广告法),炊烟则是为数不多作为湘菜代表“走进联合国的餐饮品牌”(之前还有西贝、阿五黄河大鲤鱼等品牌获得过此殊荣),两者皆通过权威为自己的品牌背书,提升品牌知名度的同时,还锁定了“品牌即品类”的行业地位,塑造了“地道、正宗”的品牌形象。

另外权威背书也顺便去除了“家常菜”的廉价感,拉高了菜品的溢价能力。
 

“高识别度、权威、安心”,这套组合拳下来,既可以高效,快速、清晰的传达品牌信息,也有效的帮助消费者去除冗余信息、降低消费决策成本。
 
不得不说,长沙餐饮品牌深谙“餐饮的本质是流量生意”这一底层逻辑,在视觉、品类、产品的组合上下足了功夫,把品牌打造成“超级符号”,提升品牌能见度的同时,也大大降低了获客成本。



长沙餐饮的“网红公式”


不过“品牌定位和视觉突破”也只是打造网红品牌的基本操作,新一代的网红品牌已经完成了“工具箱”地全面升级,对于品牌、流量和人群等有着深刻地洞察,简单一句话,长沙的品牌们把“如何打造一个网红”背后的逻辑给琢磨透了。
 
NO.1 排队2.0 —— 用排队创造排队

排队是网红品牌的第一特征,这点文和友最有发言权。不论是在长假里的长沙海信广场,还是刚刚开业的深圳文和友,10个小时+3万个号只是刚刚起步。
 

有人说文和友开创了“餐饮+文化”沉浸式场景的商业模式,但实际上“永远都在排队”才是文和友最大的标签。
 
所以说,文和友的“沉浸式体验”是从排队开始的。但与以往“单纯的排队”不同的是, 文和友开创了全新的“排队哲学”。
 
首先,从“物理上制造排队”。以文和友广州店为例,作为餐饮综合体,文和友打破了传统商业综合体的业态布局,把流量最大、粘性最强、翻台率最高的快餐小吃放在一二层,稍重的正餐和其他业态摆在楼上。其结果就是人都堆在一楼,边吃边拍照,如此的布局不仅减缓了客群的流动性,让人气看起来“虚高”,由此导致的限流又造成了更长时间的排队。

第二,从“传播上制造排队”,这也是“文和友式排队”的“核心密码”。简单讲就是,如今的网红品牌已经形成了全新的“传播链条”,即“KOL组团打卡-引发用户种草-顾客排队-上热搜-社交媒体传播-吸引更多人排队”。“高效、低成本”是这个传播路径最大的特点
 
图片来源:大众点评

“用人吸引更多人,用排队创造新的排队”,“文和友式的排队模式”已经成为当下网红品牌低成本引流的标准配置。

NO.2 “颜值即正义”—— 成图率是网红品牌获客的关键指标

“一杯奶茶带火了一座城”,茶颜悦色对于长沙的意义不用再过多赘述了,除了口味,让小姐姐们疯狂种草的主要原因就是“太好拍照了”,用电商的术语就是,茶颜悦色的“成图率”极高。在小红书上,仅茶颜悦色有超过12万篇的笔记,远超已经上市的奈雪的茶(后者笔记为6万+)。
 
 图片来源:小红书
 
随着抖音和小红书等社交媒体渗透率的逐渐提高,“社交媒体种草,线下到店体验”,已经成为餐饮引流获客的主要方式。在新的游戏规则下,算法取代团购,颜值加速传播效率,网红品牌已经成长为“供应链公司+媒体公司+数据运营公司” 的合体。
 
NO.3 “万物皆国潮”—— 美学才是网红品牌的核心竞争力

作为“味颜双绝”的现象级品牌,茶颜悦色凭借着古典国风的品牌定位,和极具品位的文化审美强势出道,用一杯奶茶帮助这届年轻人提高了整体的审美水平。“宋徽宗的瑞鹤、王希孟的千里江山图”,豪掷百万的版权费,换来的是一眼就被看出的那股“清新脱俗”品牌气质;而左手一杯幽兰拿铁,右手一杯声声乌龙”,感觉一口把盛唐喝到了嘴里
 

自从见识到国风美学的强大杀伤力之后,国潮+创新品类”就成为打造新一代网红品牌的标准公式。当红炸子鸡,新中式点心的代表墨茉点心局和虎头局渣打饼行,同样将“国潮”作为品牌的核心资产,抓紧抢占“审美红利”。

墨茉点心局的Logo采用传统中式元素和卡通造型相结合,粉色狮头显得少女心满满;而“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”等文案指示牌,也都在尽力展现国潮风格,这些“好玩又上头”的品牌态度很自然就成了社交媒体中的“硬通货”。
 

如今“高颜值”已经无法满足这届年轻人的胃口,“有颜又有料”才是他们的终极追求。未来品牌在美学方面的投入力度和审美品位的高低,将成为制约品牌发展的关键因素
 
NO.4 娱乐赋能 —— 没上过“芒果台”的品牌称不上是网红品牌

在长沙,甭管是在IFS,还是坡子街,如果门前的店招上没有明星的合影,都不好意思说自己是网红品牌。长沙餐饮与娱乐如此紧密的结合,得益于芒果台在媒体圈中超然的地位和巨大的影响力。
 
湖南卫视是少有具备强烈“传播本土文化使命感”的媒体,在其不余遗力的推荐下,湖南卫视旗下《天天向上》、《快乐大本营》、《中餐厅》等王牌综艺节目已然成了长沙本土餐饮品牌的“秀场”。在其加持下,文和友、炊烟时代、黑白电视老长沙吃货铺等本土品牌先后登上银幕,并享受到了巨大的曝光,吸引了无数游客前来打卡,并逐渐从本土品牌成长为具有全国影响力的餐饮品牌。
 

另外由于湖南卫视超强的媒体影响力,“上过湖南卫视”甚至成了与“米其林”评级一样的权威认证,纷纷被餐饮品牌们拿来作为品牌推广的“金字招牌”。
 
 
长沙拥有如此多高知名度的网红品牌,是双向奔赴的结果,具有极强的不可复制性,芒果台的“地利之便”更是其他城市“可望而不可及的”。
 
NO.5 Made in长沙 —— 得不到的永远在骚动

7月14日,茶颜悦色的一条官方微博被刷屏,从而揭开了一条“代购茶颜悦色”的产业链。据称有消费者愿意花600元跑腿费只为喝一杯茶颜悦色,而专业代购声称每天能接到来自全国各地几百杯的订单,对于内卷到不行的新茶饮行业来说,这番声明简直“凡尔赛”到极点。
 

虽说茶颜悦色在长沙近乎成为“街店”,但却用了7年时间才在武汉开出了省外的第一家店,而费大厨、炊烟也是在今年才进驻上海,长沙的网红品牌似乎并不痴迷快速扩张。

对于坚守长沙的原因,茶颜悦色的创始人吕良给出的理由是“对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上”表示担忧,并曾说“不是不想出,而是出去了真的会死”。

茶颜悦色的保守与当下动辄万店规模的新茶饮行业形成了高反差,稳扎稳打是事实,但另一面却是人为制造了“稀缺感”。
 
“饥饿营销”下,“长沙限定”自然就成了长沙网红餐饮最大的卖点,作为长沙本土品牌的流量担当,各家的产品也成了最抢手的伴手礼。
 

当然“不着急走出去”还有一个显而易见的好处。在随处可见、品牌同质化严重的当下,极具本土特色的长沙品牌反而成为了“马兰坡人的骄傲”和“长沙的第四张城市名片”,也成为各大购物中心极力争抢的对象,未来一旦走出长沙,必然能享受到超多的优惠政策和补贴。

 


VC的打卡圣地——

长沙餐饮的“致命吸引力”


“不在长沙,就在飞往长沙的飞机上”,长沙就像消费品的超级IP制造机,吸引着包括腾讯、今日资本、GGV纪源资本、字节跳动、红杉中国、IDG等顶级VC前来打卡。
 
融资火爆,仅今年上半年,长沙餐饮品牌中就发生了超过十起的融资事件,其中文和友、墨茉点心局、虎头局、盛香亭、柠季等头部玩家成为了资本争抢的对象。
 
数据统计截止至2021年7月14日
 
另外长沙的本土品牌还在不断地刷新着餐饮行业的融资记录。墨茉点心局在3个月内分别获得了今日资本和腾讯等机构的3轮融资,并在只有14家店的情况下,获得了约 50 亿元人民币的估值;而成立不到半年时间的柠季,也获得了今日头条的数千万元融资。

网红品牌拥有巨大的声量和影响力,但在繁华之下,仍有两个问题绕不过去。

1、如何从“网红”到“长虹”?新鲜感是网红品牌最大的敌人,面对“喜新厌旧”的年轻人,当网红褪色时,如何保证品牌的热度不减,用尽网红的红利期,是每个“文和友”必须认真思考的。
 
2、随着资本的不断加码,网红品牌们很难克制扩张的冲动。虽然“钱已经不是问题”,但要突破连锁化困局,补齐在供应链和标准化方面的短板绝却非一朝一夕。“拼运营、拼组织”,比“拼谁拿的钱多”更加务实。所以,老板们既要做“资本的朋友”,更要做“时间的朋友”。


写在最后


如果说初代网红(赵小姐不等位/很高兴遇见你)和二代网红(黄太吉/雕爷牛腩)的本质还是“流量挤兑下的产物”,那么以长沙本土餐饮为代表的第三代网红品牌则是从传播、品类和场景上的全面颠覆。
 
长沙本土品牌们是幸运的,在新一轮的大周期下,资本在餐饮赛道加速寻找新标的,“文和友们”赶上了首班车。
 
市场也是残酷的,因为口味是有周期的,十年前的那些网红餐厅基本都消失不见了,因为谁都逃不过大周期的宿命。
 
“五步一粉点,十步一奶茶”,长沙的美食似乎永远不缺话题和创造力,但最直捣人心的,还是那股温热的烟火气。
 

图片来源:《探世界》第二季



轮值主编|王菁     视觉|张婷婷

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