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从流量为王,到“留”量为王,海底捞、太二、奈雪为何能稳住会员?

从流量为王,到“留”量为王,海底捞、太二、奈雪为何能稳住会员?
餐企老板内参
热点透视
2021-07-26
2.6万


总有餐饮老板抱怨:当下,经营餐厅的各项成本越来越高。传统经营模式的“一日两饭市”,早已无法平衡各项悄然上涨的成本了。

 

同时,靠着营销和炒作等烘托出来的品牌效应,不仅“烧钱”,而且持久力度低。虽然能带来一时的流量,但不能真正留住客户。

 

“我想把客人留住,还有别的办法吗?”



总第 2779 

餐企老板内参 月半 | 文



真正持久盈利的品牌

都在发力“私域流量”


7月20日,在“数字餐饮 私域增长”微盟智慧餐饮三店一体高峰论坛·成都站上,微盟智慧餐饮重磅发布《2021智慧餐饮数字化指数报告》,其中提到“三店一体”的创新型私域流量运营方式,为到场的300+餐饮人带来了诸多启发。

 
 
许多业内人士直言,2021年将成为餐饮私域流量觉醒的元年。尤其是疫情当前,很多餐厅的经营受到了严重的“打击”。仅靠门店有限的经营时间和空间,只会让大多数餐厅步履维艰。
 
而那些擅于利用私域流量的品牌,则活出了另一番“滋润”的光景。
 
太二酸菜鱼,疫情后才涉足外卖业务,上线第三天,没做任何营销满减的情况下,单日营业额突破100万,店均营业额达4万,位居点评热搜榜第一。
 
海底捞的私域运营也一直是业内标杆:会员人数超3000万,外卖营收近3亿,凭借微笑服务,它用肯德基不到3%的门店数创造了肯德基25%的营收。虽然它也有积分制度、优惠方案,但用户大多不是奔着优惠去的。
 
股票市值超过300亿的奈雪的茶,有3500万会员。为了实现流量的良好运作,奈雪的茶组建了一个200多人的运营团队“深耕”会员,每年投入接近1亿。众所周知,当下所有的营销费用都很高,但奈雪有很好的会员基础,因此可以用快速、成本低的方式,来做好品宣和会员营销。
 
此外,星巴克、宜家等,都非常重视私域流量的打造。
 
事实上,餐饮行业早已从“流量为王”的时代,进入到了“留量为王”时代。有人直言,五年内,私域流量一定会成为连锁门店的标配。


从售卖商品,到经营客户关系

别拘泥于传统的开店思路里!


在消费升级的大趋势下,所有面对消费者的行业都面临升级换代。微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱认为,对于餐厅而言,以前是以“售卖商品”为核心,而现在已悄然变成了以“经营客户关系”为核心。越是新兴消费企业,越是在“经营关系”。
 
他举了瑞幸咖啡的例子:线下会员接近4000万,一到下午时间(目标客群的闲时)就发券,小程序线上一点,就送到办公室,用这种便捷的方式,建立起和消费者之间的联系。从某个意义上来说,瑞幸没有把自己定位成餐饮企业,而是“新消费”品牌。
 
“统计发现,以经营关系为核心的品牌,成长的速度远远超过那些传统的、以售卖商品为主营模式的品牌。当下,经营餐厅,其实经营的就是三样东西——产品、品牌、关系。”白昱说。
 
 
餐饮老板内参创始人秦朝认为,很多做强做大的老板,其实是传统意义上的“外行”:不懂厨、不是美食家,并不会只沉溺于产品的打造,而是真正能跳出圈子谈经营的人。这里的经营,也包括经营客户关系。


从偶然消费,到复购70%

一个小改变让餐厅月纯利增加8万


你知道“二八定律”吗?就是20%的客户决定了80%的收入。这个定律常用于营销经济,是很多品牌都会采用的会员机制经营思维。
 
放在餐厅运营中也是一样的道理:耗时耗力拓展新客,不如深耕老客户,满足老客户的多种场景消费需求,甚至让老客户主动产生裂变。
 

上海许爷剁椒鱼头,是一家拥有约20家线下门店的中餐连锁品牌,为了活跃会员,老板的“打法”是给顾客赠送“闲时”的福利,比如从新菜里挑选前菜、辅菜、甜品等。让顾客对品牌有所念想,并拉动餐厅经营“闲时”的上座率。后来,依托活跃会员,品牌升级了收银系统,并开通会员小程序和第三方外卖,将餐厅原本固定的经营时间和空间做了很大的“拓展”。

 
 
拥有200多万会员的左庭右院,通过上线会员商城,售卖与门店相同的爆款产品——牛肉丸、底料等,单月销售额超过60万元。“相当于是直接在线上开了个经营优秀的分店。这就是善于利用私域流量的好处,大大提高了会员的粘性,且锁定了未来的消费。”白昱评价说。事实证明,会员的复购消费要远远高于新客户。
 
 
杭州一家知名的网红连锁烘焙品牌,其主要客群为学生、白领等女性群体。一开始,依托平台外卖,每月4000-5000单,但苦于各类佣金等支出。后来,通过打造小程序会员外卖系统,2个月时间,单量已经占据国内两大外卖平台之和的60%以上,月收益节省的费用接近8万左右。白昱告诉内参君,这8万相当于是餐厅省出来的纯利,且不仅如此,还可以真正沉淀下自有粉丝。



从单店微利,到三倍加速盈利

“三店一体”为何让老板“躺赢”?

 


上述提到的案例,不约而同都在原有经营上,做了“三店一体”的升级。即堂食、外卖、商城一体化的私域流量系统,三管齐下,重点在于对堂食会员、会员外卖、会员商城业务的精细化运营和管理,助力餐企有效提升销量,增加利润。

 

这是微盟智慧餐饮的创新型私域流量运营模式,同时帮助餐饮企业更好地实现“开源”和“节流”。其中,微盟智慧餐饮主要在做这三个方面的事——流量归集、运营管理、增值变现。换句话说,私域可以帮助品牌做数字化的用户资产,且这种资产是可以反复触达的。

 

“微盟智慧餐饮的定位是运营公司。也就是说,工具是一方面,善于利用工具实现目的是另一个维度。微盟智慧餐饮成立至今,我们积累了各个品类赛道大量的成功案例,真正帮助餐厅提高盈利。”白昱说。



7月20日,在微盟智慧餐饮三店一体高峰论坛的大会上,微盟智慧餐饮重磅发布《2021智慧餐饮数字化指数报告》。报告中表示,三店一体是基本,增值变现才是私域运营的根本目标。而一体化建设,可以帮助连锁企业建立强大的运营能力。

 

作为数字化解决方案提供商,微盟智慧餐饮始终以“效果导向”为核心运营理念,一切以服务企业的增量效益为目标。“三店一体,私域运营”的初衷是基于这个时代研究消费者、管理消费者,以实现战略升级。


 

今年,微盟智慧餐饮将持续通过“以三店一体为核心,以企业微信为载体”的线上线下全渠道会员一体化运营模式,助力广大餐饮企业实现会员高效管理、精细化运营,激活存量、撬动增量,实现业绩增长。



轮值主编|王菁     视觉|代丹

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