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赶超蜜雪冰城,霸榜魔都各排行!它凭啥成清爽茶界“逆袭者”?

赶超蜜雪冰城,霸榜魔都各排行!它凭啥成清爽茶界“逆袭者”?
餐企老板内参
品类洞察
2021-08-27
3.4万


品牌是有性格的,好品牌一定个性鲜明。
 
瞄准“清爽”元素,日销20,000+杯冻柠茶、霸榜魔都各大商圈排行的桂源铺,做对了什么?


总第 2813 
餐企老板内参  王盼 | 文


赶超茶百道、蜜雪冰城

它霸榜魔都各大排行!


据悉,2021年7月,大众点评统计的“上海地区饮品店搜索指数TOP10品牌榜单”中,排名第二的蜜雪冰城为173,215次,茶百道、星巴克分别位居第三、第四。
 
而排名第一的,是“几乎承包魔都柠檬茶订单”的桂源铺,搜索指数为267,706。
 
图片来源:大众点评

到底发生了什么,让这个品牌得以“赶超茶百道、逆袭蜜雪冰城”?
 
7月16-18日,约100万人参与到一杯柠檬茶的狂欢派对中——桂源铺举办“1分钱喝冻柠茶”的活动,三天时间,全上海200多家门店“清爽开卖”,男女老幼争相抢购,引爆魔都。
 
线下排队、线上霸榜。从2020年8月开始,连续12个月,桂源铺在上海大众点评网排行第一名,成为名副其实的“TOP1”。据统计,冻柠日活动期间,仅点评网上,“桂源铺”的品牌搜索次数约100万+次,同比去年同期增长232%,全网曝光量约1亿次。




25㎡月入60W

瞄准“清爽系茶饮”,耕耘十年


其实,桂源铺是名副其实的“实力老将”。
 
2011年,上海南京路步行街附近,桂源铺以10㎡的规模开业,主打港式奶茶。
 
彼时,整个奶茶市场的主流还是珍珠奶茶和浓缩果汁调制饮品,但食品安全问题已频发。创始人郑志禹,凭借在一家欧洲乳制品公司负责港式奶茶原料推广工作的经验,嗅到了商机。
 
升级原料、注重品质、将香港茶餐厅的水吧带到街头……这家店很快在上海爆火,以小店模式相继进驻20座城市。
 
随着新茶饮时代来袭,有着“清爽”元素的水果茶迅速崛起,而再细分下去,“比奶茶清新,比咖啡提神”的柠檬茶,再次让郑志禹捕捉到了机会。
 
从丝袜奶茶到“小绿杯”,他大胆切入细分赛道,从品牌定位、顾客心智、营销联动等多个维度,在“清爽”这件事上做足文章,几乎承包了魔都的柠茶订单。
 

 
目前,桂源铺在全国拥有近400家店,遍布上海、苏州等20多座城市,并持续在“清爽系茶饮”赛道深耕。在很多上海市民心中,桂源铺就等于“清爽系茶饮”。数据方面,更是创造了25㎡月入60W的喜人业绩。



品牌价值塑造“五部曲”


品牌是有性格的。性格鲜明的品牌,更容易建立市场领先地位,并让顾客记住。
 
为了“清爽”的品牌性格,桂源铺一直在引导顾客心智。郑志禹告诉内参君,“清爽”这个概念在消费者心智中是没有概念的,只有通过消费场景,结合营销让消费者有概念、有认知。为此,桂源铺也策划了诸多花式营销,让品牌性格更加清晰。
 

 

创造消费场景,用“清爽”直击顾客


“脉动”的广告——随时脉动回来,为何能让人记住?答案:因为它创造了消费场景,没有状态的时候,脉动让你“回来”。

 
创造场景→提出解决方案→提供结果满足。这是脉动占领顾客心智的“套路”。
 
桂源铺找到灵感,大胆创造“清爽茶”的多种消费场景。其官方公众号曾经发布一篇文章《你上一次感到快乐,是什么时候》,文中提到了“无辣不欢的火锅局”、“昏昏欲睡的办公室”、“摄糖太多甜腻到心慌”三个场景,并推出冻柠茶的三个关键词——清爽、解渴、不甜腻。
 
创造场景+引导需求,桂源铺这一招,唯“清爽”不破。
 

住社会话题,寻找价值契合点


在年轻人的世界中,爱情是绕不过去的话题。“直男癌”更是能够瞬间激起讨论的普遍话题。针对这个现象,结合年轻人的消费购物习惯,桂源铺推出了一组颇有生活气息的海报——男女朋友去逛街,女生兴致勃勃,男生却只顾低头打游戏。女生十分生气,此时两人需要降温,也需要冷静。而此刻,适时出现的桂源铺,完美解决了这一问题,并“重回爱与和平”。
 
这篇推文收获了10W+点击量,在社交平台上引发广泛讨论。桂源铺的营销,通常以这样的软性广告植入。用社会话题做“钩子”,迅速激发起顾客的参与感。

凭借口味和颜值,桂源铺火爆各大社交平台。各路KOL纷纷发发布打卡桂源铺的内容,形成了很好的传播效应。
 


一绿到底,打造超强记忆点


围绕“清爽”关键词,桂源铺在包材、视觉上大量使用绿色系。今年的品牌主题色,将“绿”作为主色调,无论是杯子,还是门头,甚至员工的衣服,齐刷刷的“养眼绿”。让顾客从视觉上对“清爽”有直观认知。
 
此外,大胆采用“原谅色”元素,研发新品——绿冻柠茶,并用“一杯被绿了的冻柠茶”开启话题,收获了无数粉丝的好评。“你喜欢绿色,我喜欢你”等网络流行的段子,让一杯新品充满了话题感。

 

跨界联名,凡“清爽”皆可联名


今年夏天,桂源铺与溜溜梅联名,推出“溜溜梅柠檬冰”、“油柑青梅刮刮水”两款产品。大获好评。
 
如果说溜溜梅的联名,尚有味觉的“强强联合”。谁也没想到,近日品牌又上新了两款和四季宝花生酱联名的新品——“花生绵绵冰”、“花生椰椰水”。
 
“就是出其不意吧,没有人这样做过,我们试试。”郑志禹说。

续强化价值,冬季变成旺季


冬季虽寒冷,但消费者长期呆在办公室内,且偏好重油重辣的饮食,就急需清爽系饮品去振奋精神、解渴解腻。桂源铺从“冬季丧”、“冬季腻”、“冬季躁”三个维度入手,以“清爽社会人”为主题,打出冬季营销新思路。
 
极高的品牌力、吸睛的视觉传达、强力的品牌优惠,让桂源铺创造了一场冬季狂欢。据悉,在活动期间,大众点评桂源铺各个门店点击量呈直线上升,一跃成为上海热门榜第一名。

 

    “清爽社会人”活动举办后,品牌搜索量暴增


产品“横向延伸策略”

从爆品归回品类,快一步拓宽赛道


如今,对于处在价格腰部赛道的桂源铺来说,想要在激烈的市场竞争中突围,差异化创新必不可少。桂源铺拥有自己的研发团队,郑志禹在公司组建“新产品委员会”,亲自牵头,专门分析最新的消费趋势,并紧跟潮流研发新品,让桂源铺的产品迭代与时俱进。


纵观“主打清爽系茶饮”的桂源铺的十年变化,之前一直深耕冻柠茶。在冻柠茶品类中,做了绿冻柠茶、浓香柠、冻柠咖等产品创新,做爆品的“纵向延伸”。
 
而“清爽系茶饮”,除了冻柠茶品类,还包含水果茶系列。为此,桂源铺开启了“横向延伸策略”,上新了大量鲜果原材料,比如今年大火的生椰乳系列、油柑刮刮水、黄皮果等。“我们希望拓展更多可能性,而不是局限在柠檬这个单品上。”郑志禹说。
 
此外,通过和溜溜梅、四季宝的联名,进一步深耕“清爽”概念。



当行业没有关注到柠檬赛道的时候,桂源铺早已聚焦单品,做足品牌影响力;而当行业纷纷哄抢柠檬茶爆品的时候,桂源铺巧妙运用“横向延展思维”,快人一步,拓宽赛道。
 
而这些,是一个沉淀10年、在消费浪潮中真正历练过的老品牌,才有的沉稳和前瞻。
 
创造更多机会——不仅仅是冻柠茶,而是清爽茶。



轮值主编|王菁    视觉|张婷婷


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