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肯德基如何用数字化打造“强韧而敏捷”的商业模式?

肯德基如何用数字化打造“强韧而敏捷”的商业模式?
餐企老板内参
头部案例
2021-09-28
1.1万



在当下的复杂环境下生存与发展,餐饮企业需要怎样的“身体素质”?


内参君最认同的,是百胜中国CEO屈翠容女士的总结。在前不久举办的百胜中国2021投资者日活动中,她表示,百胜中国在新冠疫情期间,充分展现出业务韧性和敏捷性。


强韧和敏捷,实在是一组精准的词汇。那么,百胜中国是如何围绕这两个词建立企业护城河的?



总第 2845 
餐企老板内参  王菁 | 文


咬定数字化不放松

肯德基超级APP及会员体系肩负“护城河”重任


从近年来屈翠容在多种场合的发言中可以看出,她对于数字化建设的推进是极其坚决的。


在2020年7月,百胜中国门店数突破10,000家时,她表示,我们看好公司在中国的长期发展,尤其是进一步拓展门店以及抓住线上商机,发展数字化能力的巨大潜力。”



而在2021投资者日上,她又表示,公司门店加速扩张,稳步迈向20,000家门店的里程碑,“数字化和供应链是业务增长的主要助力,未来公司将持续加大在数字化和供应链的投资,拓宽战略护城河。”


从百胜中国的2021年第二季度财报中,可以看出旗下品牌的数字化建设成果:截至2021年第二季度,肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度,会员销售额约占系统销售额的61%;数字订单(包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单)约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%。


而从往期财报中可以看出,截至2020年12月31日,肯德基的会员计划拥有超过2.75亿会员,占肯德基2020年系统销售额的62%左右。


肯德基中国总经理黄进栓在投资者日上表示,经过多年的打造和运营,肯德基的数字化建设为我们打下了坚实的基础,让品牌不断地走近顾客、了解顾客,并充分整合线上和线下的资源,为广大消费者提供更加优质的顾客体验。


肯德基APP和微信小程序,是肯德基服务消费者、运营会员的主要平台。其中,肯德基超级APP作为完全的自有平台,于2016年全新上线,将以往三个APP(手机自助点餐APP、肯德基宅急送APP、肯德基品牌APP)融为一体,成为“超级APP”,让消费者开启“自在”模式,经过多年迭代,演进为肯德基品牌数字化建设的集大成者。


财经作家吴晓波在自己的线下活动中,曾多次以肯德基APP作为中国数字经济发展的一个案例。他表示,肯德基APP下载量是一个巨大的数字,这种成绩也只有在今天的中国才能做到。


作为下载量和活跃用户体量都十分庞大的餐饮品牌自有APP,肯德基在走向“顶流”的过程中,做了很多的探索和尝试,披沙拣金,也为餐饮行业留下了不少可供“拿来主义”的成熟方法论。



好钢用在刀刃上

肯德基超级APP平台架构拆解


从一个用户的角度来看,在肯德基APP中,首先提供了点餐服务,这是任何一个餐饮品牌自建平台都有的基础功能。但除此之外,内参君还注意到,肯德基APP的功能却不局限于点餐工具,其商城服务涵盖数码潮玩、粮油米面、零食、生鲜、厨房小家电以及美妆等多元货品;基于其会员体系,肯德基APP还有大量的会员活动、会员卡、会员周边,并支持会员积分兑换,“V金福利社”里有丰富的产品,如美食兑换券、丰富的生活好物、影音卡券等。


在此基础上,肯德基APP还通过音乐、亲子乐园等功能,为不同的用户群体提供个性化的服务,从而将整个APP从单纯的点餐工具升级为体验平台。

至此,肯德基APP似乎已经涵盖了餐饮消费的方方面面。但内参君还是没有从互联网产品的角度上真正理解它的厉害之处,一位深耕互联网界多年的资深产品经理提供了帮助。

怕内参君听不懂,该业内人士抛开了玄乎的互联网词汇,解释道,这类APP的根本任务是:透过用户体验的优化,建立用户忠诚度,反复达成转化。在此基础上,利用APP的自身使用优势,保持用户活跃度。

在其中,肯德基都做对了什么?

1、快:我们随机选择了一家门店,点击菜单开始预约点餐,对应门店菜单随即呈现,几乎感受不到等待的时间。

这意味着什么?肯德基有超过7000家餐厅,数亿用户,每一次菜单的呈现背后,都涉及到海量的计算,因为它涉及到了菜品库存、餐厅位置、用户优惠、时间段切换等不同维度,产生了上亿种菜单的排列组合。

只有强壮的交易中台体系,才能支持高峰期的海量消费者点餐需求,它们包括菜单中台、优惠中台、交易中台,支付中台和订单中台等。良好设计的微服务架构,保证算力的稳定和可扩展性,作为一个餐饮品牌,肯德基能做到这点相当可怕。

2、个性化:这又是一个看起来平平无奇的词汇,现在哪里不强调“关注用户个性化需求”?

事实上,个性化的真正目的是关注、了解产品的用户,从而帮助用户提高决策效率,进而促进销售。

在部分城市,肯德基APP内已经开始测试“定制菜单”功能,通过简单的三个开关就可以完成——“置顶我的常点”、“置顶超划算套餐”、“置顶新品”。每个人都有自己独特的点餐习惯,也许正餐常点香辣鸡腿堡套餐,还爱在午餐后来一杯现磨咖啡,孩子只喜欢吃吮指原味鸡,而每到周四必点“疯四活动餐品”……每次都要重复搜索操作下单吗?能不能一键完成?事实上,当消费者心中有一个明确的点餐目标时,更希望直奔主题快速找到想要的餐食。

从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发,“定制我的菜单”功能贴心地满足了用户的个性化需求。



场景,也是一种个性化需求。例如,为了解决用户早上赶上班、赶上学,新手妈妈为孩子准备早餐等一系列问题,肯德基APP在“早餐管家”版块提供了隔日预约早餐的功能,预约的早餐在第二天的约定时间至餐厅直接领取。为此KFC通过大数据整合排序了预约单和即时单并合理调度餐厅产能,保证每位消费者都能按时拿到美食。


早餐管家,只是肯德基APP精心设计的场景之一。肯德基APP一直在针对不同的人群和场景,探索更加个性化的定制点餐服务。



例如“企业专送”服务模式,让肯德基的产品成为一种更加出色的员工福利。由企业HR申请开通企业专送“定时定点”配送服务后,由一人集中点餐,餐厅就会将按照企业约定的配送时间送至指定地点。


3、人性化:对人的持续关注,对消费行为的研究,则是一项旷日持久的工程。


优惠券是数字化营销的重要手段,而很多人也许有过类似经历,新优惠券,一转眼就“淹没”到了一堆优惠券中。想要使用,就要花时间去把它翻出来。


而肯德基APP的优惠券使用,显得相当人性化,当你领了一张券之后,跟着引导进入卡包后,它就会带着你“坐电梯直达那张券的位置”。


而在我们结账的过程中,肯德基会员积分“V金”的使用,也相当友好。V金到账时,会在首页有V金数量的翻滚等重点提醒。而如果用户在卡券页没有找到称心的优惠券,系统则会推荐用V金兑换更多免费优惠券。



另外,在肯德基APP里,会员个人资产的强调非常充分。肯德基将会员个人资产中包括的会员码、优惠券、会员权益、礼品卡四项集中到“卡包”中,并置于APP首页中间最显眼的位置,让用户查看时一目了然,使用起来也非常快捷。


这个小小的“套路”,极大地满足了会员在使用APP时,那种“个人专属”的独特感,对于个人将资产链路做了整合打通,会员一键就能查询自己在肯德基APP里所有资产的情况。


而无论是关注用户的个性需求,还是共性需求,都体现了肯德基在数字化的过程中,对人本身的关注。



玩转数字化

餐饮人需要怎样的互联网思维


如果点餐、会员服务还是基于消费需求,肯德基超级APP内的K-music音乐服务、亲子乐园等特色功能,则体现了品牌希望始终“陪伴”用户的意图。工具化的APP,可替代性很强,而把它与用户的增值服务结合起来,则可以起到1+1大于2的作用。


据了解,肯德基数字化运营布局起步得非常早,超级APP更是从2016年就开始打造,经过5年的迭代和打磨,无论是体量还是体验上,已成为餐饮行业领先的APP。


“放在整个互联网界,这样的APP都是一个优秀作品。”这位产品经理说到,他总结了两点肯德基超级APP的核心优势。


关注核心需求:在点餐刚需上发力,且非常关注点餐的细节体验。


聚焦会员服务:与众不同的是,看到了肯德基APP对人的关注。



能做到这点,说明百胜中国掌握了数字化建设的底层逻辑,数字化不是简单的技术层面上的堆砌,还需要有更多品牌的温度和情感在里面。在一个有温度的平台上,大家不仅可以点餐,也可以逛,可以交流,模拟了真实的消费决策场景,才能让品牌搭建的流量池始终充满活力。而一个永不枯竭的流量池,才可能真正成为一个品牌的护城河。


按照百胜中国CEO屈翠容女士的解读:“未来,我们要用数字化不断强化公司的核心竞争力,加深加宽我们的护城河,才能锻造更强韧的商业模式,以驱动长期增长。”





轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影


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