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内卷之下,“逼得”蜜雪冰城都卖起了烩面!

内卷之下,“逼得”蜜雪冰城都卖起了烩面!
餐企老板内参
品类洞察
2021-09-29
2.9万


不进则退,在混战激烈的茶饮赛道中格外明显。

险象环生的赛道中,新茶饮为了“保命”,疯狂出击。



总第 2846 
餐企老板内参  陈黎明 | 文


蜜雪冰城卖起了烩面和烤串

是野心还是无奈?


今天,重新装修好的蜜雪冰城旗舰店开业了。它变了。


比工业风的装修设计更令人震撼的是,蜜雪冰城的新品。说明一下,这里的“新品”不只是新的单品,还有新的品类。



蜜雪把今夏爆品“椰子”做成了“椰乳烩面”。在用勺“喝”奶茶后,用筷子“喝”的奶茶出现了。这杯烩面里加了芒果味的冰激凌球,满满的芒果味和椰奶味。


在同一个容器里挖冰激凌和挑烩面,这感觉“有点怪又有点甜”。同样和河南当地特色饮食结合的,还有烙馍冰激凌。


图片来源:小红书


此外,这个旗舰店还推出多个新品类,炸串、DIY蛋糕、咖啡、烘焙、超多种的冰激凌,以及“雪王”的系列周边。


炸串延续了蜜雪冰城一贯的实惠定价,年糕、玉米、面筋、豆干都是5元10串,即便是鱿鱼须、牛肉、鸡肉、五花肉这样的肉串,也只卖9元10串。


店内各类新品


蜜雪冰城的店员告诉内参君,这些新品都是今天刚上市的。而在未来,它们可能不会复制到全国、或者是郑州的其他门店,“因为它对门店面积还是有比较高的要求”。


蜜雪怎么一下子做了这么多东西?


业内人士分析,最简单的原因——提升客单价。点的多了,花的钱就多了,利润自然就上涨。同时,这也可能是蜜雪在试水新品,如果新品中有茶饮结合的“销量优秀搭档”,以后就可能加到其他店里。


卖小吃的茶饮,不只有蜜雪冰城。


8月份,广州顺德的一家酒楼里,书亦烧仙草做联名活动,把烧仙草加入顺德美食。霸气仙草面、仙草戏锦鲤、脆皮仙草糕,烧仙草与粤式面食、糕点、肠粉碰撞组合。这次活动迎来千余人的围观打卡。书亦负责人表示:这只是首发,后续会将烧仙草和中国各地的传统美食融合创新。


种种打法让人疑问:这届茶饮,咋都整整齐齐搞起了副业?



挤破脑子想出路!

这届茶饮品牌到底有多卷?


不得不说,茶饮真的是餐饮第一卷。入局者众多,竞争惨烈,各品牌用尽心思打破内卷。


1)开店速度一家比一家快。


位于高价区间的茶饮的喜茶,2019年,新开了220家门店,2020年即使受疫情影响,喜茶也用138%的增速开出了304家门店。到目前,喜茶已经拥有800多家门店。


中等价位的茶饮品牌更是开店开到飞起。古茗、茶百道、书亦烧仙草的门店数量均突破5000大关。


  • 古茗官网数据显示,2020年4月门店超过3000家,到2021年1月,门店超过4300家。也就是说,古茗9个月新增了约1300家门店


  • 2020年12月,茶百道宣布,门店突破3000家,如今门店突破5000家,约9个月,茶百道开出约2000家店


  • 书亦烧仙草2019年末的3000多家门店在一年后变成了5000多家,也相当于一年开出近两千家门店的速度


截至8月15日,主攻下沉市场的蜜雪冰城,全国门店接近18000家。


疯狂开店的茶饮 | 数据来自:窄门


2)除了产品创新,各品牌还流行开起了开旗舰店。


9月19日,喜茶全球首家“手造店”在深圳南头古城开业。三层独栋大House,从里到外充满设计感,厚重的质感和镂空的轻盈,给人震撼的视觉冲击。3条产品线分别位于3个楼层:一楼手炒冰、二楼手造茶、三楼手冲茗茶。


茶颜悦色和果呀呀的联名店,也在开学季开业了。和走高级感的喜茶不同,这家店充满了茶颜、果呀呀俏皮话痨的风格。整体做成仿古的中式建筑风格,墙内做得和园林一般。这家店一半是茶颜咫尺山林的概念店,一半是茶颜和果呀呀的联名店。不仅可以提供两家门店的饮品、文创,更有冰激凌和游园会。


图片来源:网络;小红书


走“量”的茶饮精心开不能复制的旗舰店,为什么?


茶饮市场固化,为了扩大市场,品牌延申触角。


市场有限,开出将近180000家门店的蜜雪冰城一定会遇到饱和,为了扩张,它需要占领更高的品牌高地,将“手”伸向上游。而从喜茶开出面向二三线城市的子品牌“喜小茶”可以看出,上游品牌也在将手伸向下沉市场。


赛道内卷,品牌通过做“加法”给自己赋能。从最早的色素冲剂奶茶到开旗舰店卖“文化”卖“概念”,在这个成本不高、差异化小的赛道里,除了将价值加在“水”里,也将它要加在“品牌”里。旗舰店,给品牌提供更多元的展示平台,喜茶这样独具特色的旗舰店,很好地将自己从品类里“区分”出来。


3)各种联名不断


茶饮不仅是“餐饮卷王”,还是“餐饮联名王”。


限定联名是供应一月几度的新品的能量源泉。媒体统计,喜茶四年半时间,联名了74个品牌。这个月还没有过完,乐乐茶已经和六神、洽洽、稻香村、keep四个品牌联名了。


强强组合的联名让品牌“名利双收”,内参君刚刚写过的桂源铺,一次联名狂增了超过350万的营业额。


4)开始搞投资


除了短线的联名,茶饮品牌还开始做长线的投资。


9月13号,蜜雪冰城成立雪王投资公司,由蜜雪冰城全资控股。而它已经是第三个做投资的茶饮品牌了。在这之前,喜茶投资了咖啡赛道的Seesaw,茶颜悦色投资了同在长沙的果茶品牌果呀呀。



品牌都在用投资补充自己的“短板”。竞争对手奈雪上市后,喜茶用Seesaw填补自己在咖啡品类的短板。同样,缺少果茶版块的茶颜悦色,选择只做果茶的果呀呀,补全了自己的茶饮品类。



远离内卷

茶饮的两条“出逃”路


《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮门店已达37.8万家,连锁化率达36%。相关机构预计,2023年新茶饮门店数可达到50万家。


“十店九亏”绝非是怂人听闻。媒体报道,网红茶饮店的生命,大约只有18个月。


茶饮市场竞争白热化,但最残酷的赛段还没有来。淘汰不断加速,留给茶饮突围的时间不多了。


困在加速内卷里的茶饮,想出了两条路。


一条路是“横向发展”,扩张品类。卖更多东西,赚更多钱。奈雪做咖啡,蜜雪卖炸串都在走这条路。用完你的奶茶额度,再赚你打算买咖啡和炸串的钱。


奈雪pro店卖咖啡


前文说过,这是一个差异化不明显的赛道。从今天秋天各家新上的一堆“桂”茶可以发现,做茶饮的创意空间很有限。为了做不同,茶饮开始玩成分猎奇:加茅台、加青花椒、加小笼包、加煎饼果子……但最好的加法,也许同是成熟饮料的——咖啡。


茶咖必有一战,不是噱头。两大饮料原料经过工业化后,便于量产、保存、制作。两赛道研发为“出新”焦头烂额,把目光投向了对方。


奶茶品牌做咖啡,咖啡品牌做奶茶,很常见。同时饮品赛道的玩家,两方似乎很快就掌握了对方的玩法。这样有些尴尬,好像谁都没有做出“护城河”。最近内参君发现,在CoCo喝一杯咖啡和在瑞幸点一杯耶加雪菲,价格差不了多少,至于味道,打工人也没喝出啥区别。


新茶饮的竞争对手,已经“流动”成所有的饮料。常年沉寂的原叶茶市场,在近期也有了萌动。新茶饮的未来,无疑是一场大战。


另一条路是“纵向发展”,扩张供应链。去掉中间商,自己赚差价。比如蜜雪冰城,就在马不停蹄地开公司,因14天新开两公司的“努力”上了新闻。内参君发现,目前蜜雪冰城主要对外布局了22家企业,且大多数为100%持股。这些企业涉及农业、贸易、供应链、餐饮服务、食品销售等诸多行业。而这些行业,都是一杯奶茶的部分。


蜜雪冰城发力供应链 | 图片来源:企查查


茶饮布局上游产业,带来的直接收益就是保证原材料的供应,有效把控原材料的质量与数量。茶饮固定的支出十分相似,差异化几乎都集聚在新品上。但每个季节各家的新品,几乎都是围绕那几种原料展开的。于是,品牌纷纷布局供应链,稳固“大后方”。


布局供应链的另一显著优势,体现在价格上。品牌加持生产、运输等环节,可以为其成本带来极大的优势。而这部分省出的费用,就可为品牌蓄力,冲击下一个突破口。




轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影


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