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茶饮创新深陷“小料内卷”,这个品牌决定开始质的革命!

茶饮创新深陷“小料内卷”,这个品牌决定开始质的革命!
餐企老板内参
品类洞察
2021-11-18
2.6万



似乎新茶饮的创新永无终点!

从台式奶茶,到原叶茶、鲜果茶,新茶饮在“健康”这条路上越走越深。定位于“新式鲜果茶”的沪上阿姨,正在掀起茶底革命新浪潮。



总第 2888 
餐企老板内参  罗欣 | 文


小料之外的新浪潮


说到新茶饮,你会想到什么?


油柑、椰子、奶盖......使得新茶饮跌进了小料创新的迷宫。

最近内参君观察到一个新苗头在茶饮界冒出,鸭屎香多次登上热搜榜,而定位于新式鲜果茶的沪上阿姨也于近期大举创新,在行业中首次推出了白茶茶底。

作为中国六大茶类之一,白茶在茶叶消费群体中有着卓然地位。白茶源自福建,连绵的山峰,宜人的气候,孕育出了“雾锁千树茶”的灵气。沪上阿姨深入茶文化的源头,围绕着福建三年陈化的珍贵老白茶,推出了一系列冬季新品。


沪上阿姨将这款创新茶基底,命名为“8號老白”,联想到外滩8号,品牌的上海小资情调呼之欲出。

“一年茶、三年药、七年宝。”8號老白煮白金系列运用传统工艺制作而成,对茶叶原料及加工的严苛把握以及三年时间的沉淀,赋予了它自然转化的香气,茶香柔和自带枣香、陈香与荷叶香,清甜醇和,温润顺滑。

此前,新茶饮品牌大多以红茶、绿茶为茶基底。沪上阿姨将白茶用于现制茶饮中,对于茶饮品牌的创新是相当大的突破。


2015年,新茶饮开始注重原叶茶的应用,萃茶技术逐渐升级。新茶饮赛道急速成长,也逐渐偏离初心。不停地叠加小料、冰淇淋等等,茶的地位被削减。

一杯茶饮的灵魂,始终如一,仍是“茶基底”本身。经由茶底创新,进而实现的品牌差异化,方能最大程度地还原原料的自然本味,引领整个行业的创新。

沪上阿姨如何掀起“茶饮新浪潮”?“白茶+”是否有潜力成就冬季爆品?



白茶+”如何成就冬季爆品?

白茶本身充满价值感。怎样的搭配,才能让它产生“1+1>2”的可能性?

· 流传经典:加入芋泥、红枣,打造经典热饮。

今年冬季,强冷空气席卷全球,热饮需求也猛然放大。

创新的前提是流传经典。热饮市场经典搭配,如芋泥、红枣,暖胃养生,就被用于沪上阿姨的“粒枣鲜煮白金茶”,口味醇香软糯,而且热饮口味更好,很快就获得了年轻人的簇拥。

“8號老白”煮白金系列,更是传承了沪上阿姨“鲜煮”的概念,营造出经典热饮的氛围感。门店现煮,氤氲着8号老白纯雅的茶香,带给消费者沉浸式的体验。同时,也让消费者感受到“匠心手作”的价值感。

· 养生浪潮:“新式鲜果茶”仍能占领消费者心智。

雀巢公布的2021年第三期《亚洲新品趋势报告》显示:流行关键词全和水果有关。今年入夏后的茶饮流行关键词一共有5个:柠檬、桃子、荔枝、芒果、斑斓。

鲜果茶因其健康营养属性,成为占领消费者心智的关键一环。为了减轻年轻人喝奶茶的罪恶感,沪上阿姨也持续加码“健康饮品”,从“现煮五谷茶”到“新式鲜果茶”,一直在夯实“现煮”“健康”的品牌定位。


煮制白茶特有的祛火清燥的养生价值加以清甜的口感,符合z世代冬日养生选择。沪上阿姨还基于“新式鲜果茶”的品牌定位,大胆衍生出白茶+柠檬的创意,在本次白茶系列中推出了“撞柠鲜煮白金茶”。在鲜果茶的基础上,结合了现在行业柠檬茶的热点,口感鲜爽。

沪上阿姨产品研发总监也表示,品牌将投入更多成本用于新式水果茶的研发,水果茶热饮仍可以在冬季虏获大把年轻消费者的喜爱。

· 复合香型:形成品牌独特的风味记忆。

据市场调查发现,茶底追求花香、果香的趋势正日渐清晰明朗,消费者更钟爱复合型果香、花香茶底等香型产品。

好的拼配,使得主风味+辅风味产生全新优质的味觉体验,两种以上的刺激产生的综合效应,超过各自感官体验的叠加水平。

对于白茶,沪上阿姨在反复研发试验后,找到更佳搭配方式——红枣/柠檬。根据白茶的特性,与这几味小料结合,更是激发馥郁茶香。


如“粒枣鲜煮白金茶”,前调枣香四溢,脆枣颗粒在唇齿间跳舞,中调迸发芋香,后调花香弥漫不腻口,清香长留。

再如,“撞柠鲜煮白金茶”,前调入口是茉莉花香,中味果鲜感和柠檬的清爽入喉,后调萦绕忍东花和薄荷香气的碰撞,喝一口周身清爽。

在一众鲜果茶中,多以红茶、绿茶为基底,而沪上阿姨创新的白茶基底,赋予了新式鲜果茶更多灵感,调配出的系列产品,拥有复合叠加的风味,更容易在味觉上形成差异化,成为品牌的独有风味记忆。


上新地域分布图
一套新品策略打爆全国

一个系列新品要快速打爆市场,更要考虑地域因素。沪上阿姨作为新茶饮领军品牌之一,如今已有3800多家门店,主要分布在山东、广东、安徽、天津、河北等地区。

根据南北温度差异及消费者饮食文化差异,沪上阿姨也同步规划了不同的产品类别延展:鲜果茶类、奶茶类、纯茶类等。通过不同的产品属性,满足更多区域用户的需求。


广东的四季,都需要一杯柠檬茶。而在北方区域,软糯芋泥与补气红枣融入了白茶中,养生温暖,更是满足了秋冬的氛围感。

追求产品质感的沪上阿姨将一二线作为主战场。与下沉市场追求性价比的趋势对比, 则是将质价置于一个更重要的位置。



从茶底到周边
全方位触发消费热情

在新茶饮领域,“营销创新”已经和产品创新融为一体。

消费者不仅追求更加新奇的口味和更加丰富的口感,并且在感官上最求更加完整的升级体验。新茶饮的品牌文化是更具新意,衍生出众多周边产品。

这一点上,白茶天生就有“营销基因”。

· 颜值“溢价”

首先是白茶延伸而来的白金质感,颜值带来的溢价已经是一条铁律。

沪上阿姨针对白茶专门定制了限定的包材,贴合主题的“流金杯”和杯身的白金唱片,让产品“金贵”的颜值自带传播属性,令人忍不住想要拍照晒圈。


而拍照晒圈的人越多,就能引发更多人对沪上阿姨鲜煮白金茶系列的关注,极大激发用户到店的可能性。

· 气味营销

白茶香氛小众又高级,比如宝格丽白茶香水等,有冲击感、木质、中性,让人闻了很舒服,又莫名心安的感觉。

沪上阿姨也沿着香氛的灵感,制作了白金香氛卡,特质的白茶香味,买一杯就送,玩的就是气味营销。

· “会员专属”,提高用户粘性

茶饮是数字化最成熟的品类。这也使得新茶饮品牌们更加注重会员的精细化运营,提高用户粘性和复购率。


沪上阿姨这次推出两款限定周边,一款是现在年轻人喜欢的金属吸管——“白金吸管”。这个吸管,不是所有用户都能拥有的,必须购买同时出示“白金会员卡”才能获得,营造出了会员专属的稀缺价值。


“开一家得成一家
勇气背后的负重前行

茶饮风口仍在劲吹。根据里斯的一项发布显示,现调茶饮近五年增长率为21%,未来五年突破2400亿元。

多位业内人士在与内参君交流时都表示,茶饮未来会更回归食材本质。对比之下,咖啡行业之所以能出现很好很贵的咖啡,因为它像酒一样,价值不在于在酒里加了很多东西,而是提升了酿造工艺和原材料。

茶饮也是如此,创新不应该是一次又一次的叠加,是应该要做是茶的工艺和文化。新茶饮要创造出独一无二性,必须在茶底上下功夫找差异化,而此次沪上阿姨,无论是全新定位为“鲜果茶”,以及首创白茶系列新品,正好为茶饮新一轮创新打了个样。




轮值主编|戴丽芬    视觉|张婷婷

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