餐饮产业链一站式服务平台-餐饮老板内参【官网】

200万+餐饮老板都在关注的餐饮产业链平台;业务涵盖:媒体传播、餐饮培训、餐饮数据研究、餐饮报告出版、餐饮严选加盟、餐饮供应商优选、餐饮项目孵化等;获财经作家吴晓波、源码资本、美团点评、今日头条等战略投资

超市里卖咖啡,火锅店吃烧烤......拼“场景力”的时候到了

超市里卖咖啡,火锅店吃烧烤......拼“场景力”的时候到了
餐企老板内参
品类洞察
2021-12-22
3.2万


场景战争在2021年打得响亮。

传统老字号紫光园开出档口店、社区面馆;前湊湊创始人张振纬的新创品牌“谢谢锅”,更是把“火锅+烧烤+奶茶+酒+甜点”等元素融合在一起,主打全时段、多场景的模式……

饮品行业的枪火味儿更浓,场景战争已经蔓延到了超市、酒店......


总第 3012 
餐企老板内参  翟彬 | 文


进超市、酒店,

咖啡店开启场景争夺战!


咖啡品牌们深陷“场景焦虑”。

11月29日,Tim Hortons(中国)宣布与麦德龙(中国)达成战略合作,成为麦德龙在国内的独家合作咖啡品牌,并计划到2022年1月,在成都、大连、青岛、南京、廊坊和上海6个城市的麦德龙开设不少于9家的Tims Go(捷枫店)。


如果说Tims把咖啡馆开进超市,看中的是全新的“碎片场景”,那么跟Tims有着同样操作的还有Costa。

今年6月份,Costa coffee与华住集团正式签订了战略合作协议,双方将打造“华住+Costa coffee”的咖啡快选店体验模式。截止目前,Costa coffee已经入驻到了华住集团旗下的“全季、汉庭和你好”三家主力品牌酒店。

这还没完,比在超市、酒店开咖啡馆更“离谱”的是星巴克。

11月24日,星巴克宣布,国内首家星巴克共享空间概念店在上海来福士广场办公楼开业,将采用类似“WeWork+咖啡”的模式,来满足商务社交、个人办公以及聚会等不同人群需求。


以上的种种,让我们不由得想问,原本“高大上”的咖啡品牌为何纷纷看中了这些“非主流市场”?


咖啡——

场景最细分的品类


2018年5月15日, 瑞幸首次提出用“无限场景”替代星巴克的“第三空间”。简单讲,就是瑞幸希望打破“咖啡只能在门店里喝”的习惯,通过差异化的门店布局,来满足用户在不同场景下的需求

咖啡已经成为餐饮行业中“场景细分最为极致的品类”,且没有之一。 


通过总结我们发现,如今咖啡的门店类型大体可以按照面积大小、消费水平、职责功能、产品类型、地理位置等维度来划分,门店类型之复杂、功能划分之精细,真正应验了所谓的“无限场景”

咖啡店的场景已经细分到了极致:

第一、 消费分层明显。

随着国内咖啡消费的日趋成熟,消费分级越发明显。以星巴克门店为例,针对专业发烧友,有强调“全感官体验”,配置了虹吸、手冲、咖啡压滤壶的“星巴克甄选店”;针对“偏重了社交体验,崇尚咖啡文化”牌粉丝,有“咖啡烘焙工坊旗舰店”,可以一站式体验包括咖啡、酒饮、烘焙、茶饮等全系服务,颜值高、体验好、容易出片,非常适合打卡;更有针对白领日常消费频率高,重视“快捷、易取”的“Starbucks NOW”。


第二、功能多元化。

仍以星巴克为例,作为行业标杆,星巴克对于场景的划分最为精细,这些年陆续推出针对特定人群需求的星巴克手语店,和宠物友好门店,并且每年仍有像“共享空间概念店”、“向绿工坊”等不同类型的门店不断涌现。

而其他咖啡品牌在场景细分上大有像星巴克看齐的趋势:Tims这边,既有以“电竞为主题”的深圳科学科兴园店,也有作为测试新产品的“Tims Lab”;一向以“小店模式”著称的Manner则在上海、苏州多地开出了复合店型的烘焙工坊;号称“一店一设计”,强调“工业美学”的M stand更是反向输出了“Pop-up-快闪店”。

第三、跨界卖咖啡,“咖啡+”带动话题性。

今年9月份,网红品牌HARMAY話梅在上海武康路开了700平方米的全新旗舰店,人们惊喜的发现,与餐饮八竿子打不着的彩妆品牌居然也卖起了咖啡。不仅如此,越来越的品牌开始跨界卖咖啡:

  • 盒马近日在昆明开出了首家自营的 " 盒马咖啡 ",这也是继5月份推出“盒马花园”之后,盒马打造的一个全新的消费场景;


  • 主打生活方式的自媒体品牌“一条”的文创生活馆,和美食大V“日食记”的线下门店均配有自营的咖啡馆;


  • 百年同仁堂旗下饮品店知嘛健康的“枸杞养生咖啡”,一经推出就成为网红爆款;


  • 另外咖啡更是成为了书店的“标配”,比如西西弗书店的“矢量咖啡”,钟书阁的“书痴咖啡”,大众书局的“纸品咖啡”,大隐书局与Costa coffee……


如今卖咖啡再也不是咖啡品牌的专利,不同的业态纷纷把“咖啡”当成引流的工具,咖啡变成“流量老工具人”的咖啡。


市场不够,场景来凑——

场景碎片化的成因和趋势


除了消费分级、跨界打劫等“明面上”的原因之外,咖啡场景的“碎片化”还有两个更为深层次的原因:

第一,    竞争内卷,主流场景的竞争加剧。

不可否认,2021年的咖啡品牌们“钱景一片大好”。从头部品牌的营收上看,星巴克中国的第四季度营收为9.64亿美元,同比增长18%,超额完成了目标;瑞幸也迎来了“大丰收”,第三季度的营收为23.5亿元,同比更是增长了105.6%。

不仅“买方市场”火爆,资本更是追着“把钱喂到品牌方的嘴里”。据《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,仅前八个月咖啡行业的融资金额已经接近70亿,高居所有品类的第二位。

行业景气,又手握大把资金,咖啡品牌,尤其是新晋的咖啡品牌们此时唯一的目标就是:扩张。2021年Tims在中国的门店总数达到300家,较2020年的137家增加了近两倍;Manner从年初的120家暴增到300+;Nowwa更是从6月份的400多家猛增至1500多家……

激进的开店速率直接导致行业的竞争加剧,内卷不断。同时,咖啡品牌的这一波“圈地运动”又主要集中在上海、北京、广深等咖啡消费最为成熟的一二线城市,扎堆扩张的直接的结果就是,“购物中心的开业速度,赶不上咖啡品牌们的开店速度”,市场上“留给咖啡馆的好位置越来越少了”,逼得咖啡品牌们不得不“另辟蹊径”,寻找新场景。

另外一边,同样深陷内卷的购物中心为了差异化竞争,不但对于入驻的咖啡品牌提出了“苛刻的条件”,甚至还通过引进“更为小众的独立咖啡品牌”来提升人气,像是北京朝阳大悦城就引进了号称“东城最好的咖啡馆”——One Quarter Coffee Lab。如此一来,更多的二线品牌失去了“容身之所”。


第二,    选择“非主流场景”或是无奈之举。

从商业咖啡最为成熟的美加市场来看,购物中心、写字楼其实并不是咖啡品牌唯一的主战场,以Tims为例,作为全球最大单一市场的加拿大(加拿大有近4000家门店,占Tims全球门店的80%),其门店类型多以24小时营业的加油站和社区店

而国内虽然有超过3万座加油站,却被中石化旗下的易捷咖啡牢牢占据,Tims想在国内复制“加拿大模式”绝无可能。而在社区场景上看也是“此路不通”,711、罗森、全家均有自营的咖啡产品,便利蜂更是推出了独立饮品站—“不眠海Sober Hi”,社区的咖啡竞争早已渗透到了毛细血管。另外像机场、高铁站、地铁站等交通枢纽,星巴克、皮爷等中高端品牌也完成了布局;至于高校,瑞幸早在2018年就已经把咖啡馆开进了北大、中大、复旦等高校。

由此看来,强势品牌挤压小品牌,购物中心嫌弃老品牌,面对咖啡新势力的竞争,像Costa、太平洋咖啡这样已经“式微”的品牌根本没得选择,要么被迫从黄金位置腾挪到“负一层”,要么“下沉”到酒店、超市,甚至是公司茶水间(比如Costa PTS、瑞幸瑞即购、咖啡之翼等自助咖啡服务)这样的“非主流位置”。

咖啡场景变化的背后不仅是选址策略的变化,更是品牌力、消费者、商务能力和资本的角逐。随着咖啡连锁化的进一步提升,优质物业将会越来越稀缺,而诸如高校、医院、主题乐园、旅游景点等长尾市场就成了香饽饽,每一个细分的消费场景也都会成为争夺的焦点。



从场景战争,到品类战争


与咖啡消费场景日趋多元化类似的是奶茶,但作为市场体量两倍于咖啡的奶茶,内卷程度虽比咖啡有过之无不及,但在消费场景却和咖啡有着较大的分野。

先看看咖啡的变化:社交功能“日益消减”,刚需促使“快取店”的份额日益增大。

根据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,国内一二线城市的咖啡渗透率已达到67%,咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年,水平接近国际成熟咖啡市场。

因此我们看到,以“主打高性价比和便捷性”的快取店开始大行其道。市场上除了瑞幸之外,还包括了像Manner、Nowwa、Starbucks NOW、Tims Go、Fisheye、便利蜂不眠海等等不同品牌的快取店。门店多是3-5平米的独立店或“店中店”,满足“刚需型”的消费,不设堂食,订单以外卖和自提为主,如“毛细血管般”遍布在写字楼、购物中心及社区周边,且门店增速迅猛。

与咖啡店的“从大店变小店,从重视社交变重视效率”不同的是,一向“只重位置,不挑环境”的奶茶品牌却开始反向操作,开始热衷于打造自己的“第三空间”,社交化的倾向越来越重。


  • 9月19日,喜茶全国首家手造店在深圳南头古城正式营业,一到三楼分设“手造炒冰、手造茶、手冲茗茶”三个不同的功能区,凸出“每一款产品完全手工制造”,体验感十足;


  • 9月28日,蜜雪冰城全国首家雪王城堡体验店在郑州开业,面积高到268平米,内含作制区、咖啡·烘焙、奶茶·果区、炸串、冰淇淋屋、冰淇淋互动区、雪王魔法铺、主题打卡点和休息区,开业即成为打卡圣地;


  • 10月15日,奈雪的茶旗下首家书屋——奈雪清华南门PRO店,在清华大学旁开业,除了提供茶饮、咖啡、烘焙、零食等产品外,店内还有上千本可免费借阅的各类书籍;


不仅是新茶饮们热衷打造“第三空间”,近一年涌现的“新中式茶空间”,更是把“茶文化”拉回到“社交功能”的最好例证:

比如,有着“深圳茶馆界颜值天花板”之称的tea'stone,把中式庭院搬进了购物中心,同时配有16米长的吧台、阵列式的茶炉茶壶,在店内烹茶、品茶,仪式感十足;与此类似的还有主打“中式茶饮社交”的“一茶一舍”;由原研哉设计,强调沉浸感体验的“煮叶”等品牌。


“新茶饮们”执著于“第三空间”的打造,既有“增强品牌势能”的需要,也是增长进入瓶颈期后对“打破场景限制,和通过场景打造提升消费粘性”的有益尝试。


小结


新消费浪潮叠加疫情的常态化,让餐饮行业的“人货场”开始重构。“多业态、全时段、全渠道”成为主流,餐饮品牌开始频频破圈,场景的壁垒不断的被打破,业态融合逐渐成为常态。

现在想想,“吃着火锅唱着歌”,说不定还真是一个不错的买卖……




轮值主编|戴丽芬    视觉|张劲影

欢迎餐饮老板、业界大咖投稿。
投稿邮箱:nctougao@watcn.cn


内参视频号矩阵推荐:餐饮供应链第一发展逻辑:看连锁化率,而不是市场规模。欢迎大家关注和点赞,也可进入视频号评论区说说你的想法~

扫码关注“深扒餐饮供应链”视频号
↓ ↓ 收看更多精彩内容 ↓ ↓



商务合作:

真真 18037518262(同微信)
栗军 13718277715(同微信)


转载联系:

内参小秘书 neicanmishu(微信号)



2.1万
点赞,是给作者最好的鼓励