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1500万销售额、600万人围观！“节日营销战”如何抢夺流量……

餐企老板内参

热点透视

2022-01-09

2.6万

刚刚过去的双旦，有些品牌出尽了风头！

总第 3030 期

餐企老板内参王盼 | 文

涨粉、大卖、抢购一空、亿万播放……

元旦，他们迎来“流量大狂欢”！

刚过去的元旦假期，在抖音上，古茗茶饮、DQ、四季椰林等品牌可谓“出尽了风头”：

古茗茶饮一场15小时的直播，GMV约1500万元，总观看人数近600万，新增粉丝近40万；DQ更是与大V联名，新品+新店首发，创造了抖音新话题#冰淇淋和炸鸡原来这么配#，播放量9600万，登录全国抖音热点榜单第1位，冲上了抖音独创S级热点；四季椰林海南椰子鸡，专场直播17小时，售卖金额110万。

流量狂欢背后，是抖音生活服务发起的“心动跨年”活动。据悉，全国20+座城市的万余个优质商家在抖音线上“开张”，涉及餐饮、酒店文旅、大休娱等多个综合生活消费领域。

四季椰林：

不搞“价格战”，重视复购和推新

回归到本次“心动跨年”，各个品牌的成功背后，有哪些值得分享的经验？

“直播卖券，用户的互动率和参与热情高，可以实现线上和门店1+1>2的势能。”直营连锁45家门店的四季椰林抖音运营负责人王玲娜说，她把直播间理解成一个房间，当人越来越多，房间也不断扩建，而且这个空间是无限延展的。

在“心动跨年”营销中，四季椰林重点关注两个核心——复购和推新。

一、推出“三只鸡”月卡套餐，将招牌特色进行拆分售卖，顾客一次性购买三只鸡，可在一个月内分三次使用。将传统的打折变成增加复购的福利。

二、和gaga轻食联名，推出2-3人的低卡套餐，该套餐的菜品都是卡路里比较低的，为健身人士搭配。据悉，这个套餐在本次活动中销量排名第二，没有打价格战，但因为产品有创意，所以效果很好。

在她看来，抖音直播不是打价格战，“传统的本地生活商品套餐购买基于评价体系，偏需求。用户今天想吃椰子鸡，才会搜索；而直播基于内容，激发用户需求。所以需要在线上不断放大产品特色、价格优势，让粉丝留住。二者相比，一个是需求，一个是兴趣。消费迭代的背景下，一定要重视短视频和直播，因为对于拉新很有帮助。”玲娜说。

“要提高产品价值和品牌价值，才是餐饮企业正确的抖音营销思路。”为此，四季椰林积极打造抖音官方账号，从早期的广告推广，转向内容展示，增加情节式、热点式原创视频。目的就是为了和线上直播相互支持，共同促进品牌声量。

DQ：

新产品起个“怪名字”

上线6天销售额超360万

最近，DQ的“双头怪”席卷全网。这款大V联名的“双头怪华夫甜筒”，在抖音渠道独家首发，上线6天销售额超360万。

抖音超级头部达人“MR-白冰”线下打卡“DQ全国旗舰店”，三天视频播放量突破3800W！带动了腊月小九、培根日记等30+头部达人、几百位KOC联合推广，一起造势。一时间，这款名字怪异的MR-白冰款新品，疯狂开卖。

DQ有哪些成功经验值得分享？我们和CFB集团市场&营销发展部副总监Alex聊了聊。

1、名字要独特。“双头怪”这个名字短小+怪异，自带话题度，满足线上用户的猎奇心态。

2、沉甸甸太有仪式感。由于双头怪是2个连在一起的3球华夫甜筒，因此分量十足，15.9元可以入手接近一斤重的冰淇淋，很有“手感”，利于传播。

3、新品+新店创造双话题。据悉，新品首先在新店面世，这个位于上海市淮海中路黄金地段的“概念旗舰店”，定义为DQ无限空间，采用店中店的形式，和咖啡、滑雪板、回力等玩起了联名。将当下最流行的“国潮元素”包揽其中，打造Z世代真正喜欢的创新空间。

4、互动创造流量。从去年10月开始，DQ就曾经发起过一个线下活动“冰淇淋倒杯不洒挑战赛”，积累了非常好的流量基础，究其原因，“倒杯不洒”既体现了DQ冰淇淋的品质感，又用互动创造了不少话题。之后，DQ的5球甜筒又在11月疯狂卖出上百万个，成为了真正意义上的“抖音爆品”。

古茗茶饮：

把客户放在首位，增粉40万

古茗茶饮这场15小时的抖音直播，GMV约1500万元，总观看人数近600万，新增粉丝近40万，如此优异的成绩离不开合理的商品设置。

这次直播营销，古茗茶饮整个产品结构分为三个部分：买一送一的SKU，9.9元秒杀爆品嫩烧仙满福，凡尔赛满杯车厘的爆品回归预售。

这三款产品，分别藏着不同的营销“心机”：买一送一，让客户主动裂变；9.9元爆款用性价比刺激消费；凡尔赛满杯车厘呼声最高，有种“王者回归”的意思。

“不管什么营销，最重要的是消费者。无论选品，还是活动力度，都从消费者的角度出发。我们观察到，直播的受众主要是两类人群——新客户，和高黏性的老粉丝。针对前者，把优质的产品拿出来，让新客变老客；针对后者，除了产品以外，还要给到更多良好的消费体验，线下门店的服务不能打折。”古茗茶饮抖音直播项目负责人周粥说。