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喜茶、伏牛堂、雕爷、陈鹏鹏自述:爆红背后的真相

喜茶、伏牛堂、雕爷、陈鹏鹏自述:爆红背后的真相
杨守玲
品类洞察
2018-02-22
1.8万

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1589 期


“爆红”背后可能是一夜成名,而持续“爆红”背后,一定是“苦练基本功”。


◎  餐饮老板内参 杨守玲 发自北京


创新让你打入市场,基本功让你立足市场。


曾经有的餐饮人最初以为通过创新可以实现竞争,结果发现创新并不能代表持续,反倒是2017年初的时候,一批餐饮人又提出要重做基本功。


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前不久,在餐饮老板内参主办的“2018中国餐饮创新年会”上,内参主笔道哥邀请了喜茶CMO肖淑琴、伏牛堂创始人张天一、雕爷牛腩CEO孙丽婷、陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏,进行了一场关于创新的“下午茶”,揭秘他们在创新和基本功上都有着哪些成功的方法论。


  喜茶  

有的创新不能成功

是因为没有把创新做到卓越


喜茶是芝士奶盖茶的首创者,喜茶在创立之初就从原则层面明确了产品的创新方向,并设立了3个出发点:第一是要用鲜奶;第二是突出茶的味道;第三是产品要自带传播亮点。


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基于上述3个出发点,经过无数次的搭配和调试,喜茶终于研发出了它的标志性产品——芝士现泡茶。6年过去了,这款系列产品依然具有很强的生命力。


在创新之路上,许多人都会遇到这样的困惑,为什么我的创新没有成功?对此,喜茶CMO肖淑琴提供了两点的自己想法。


一是反思创新本身。


创新之所以不能成功,原因很可能不在于创新的点子不好,而是在于没能把创新做到卓越。没有多此一举的创新,只要你认为是正确的事情,就要坚定地做下去,把它做到卓越,时间会给出答案,过程就是最好的回报。


二是创新的显效时间。


有些创新短期内可能并不会产生效果,但却对以后有很大帮助,不妨给创新一点时间,时间会成为检验创新成功与否的一把尺子。像喜茶首创的芝士现泡茶一样,事实上,它并没有幸运地一经推出,便马上受到欢迎。


从最初推出,到成为经典,它花掉了一年的时间。消费者具有惯性,想要让他们接受全新的产品,不仅需要时间,还需要超出他们的认知,以及占领他们的心智。


其实做品牌跟做人一样,一定要有勇气创新,并为品牌不断注入新鲜感和想象力。


  伏牛堂  

一个产品可以分3个层面

口味功能层、应用场景层、主张情感层


伏牛堂牛肉粉来自湖南,当伏牛堂创始人张天一创业的时候,在北方市场,牛肉粉还属于空白品类,但是现在张天一把它做成了一个品类,并获得了市场的认同。


张天一说,他们做了3件事:


第一件事是品类升级。在伏牛堂之前,牛肉粉这个品类在全国的状态可能是“夫妻老婆店”。一个产品可以分为3个层面,一个层面是它的口味和功能层,第二是应用场景层,第三是价值主张和情感层。之前的夫妻老婆店,主要解决的是口味层面,没有品牌,没有所谓的主张,也不会寻找场景。


而伏牛堂很清楚,在口味层,他们要做的是辣牛肉粉;在应用场景层,他们要解决年轻用户情绪释放的问题;在价值主张层,他们把湖南方言的“霸蛮”(音)提炼出来,作为用户群体独特的标签和主张。


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第二件事是基于“霸蛮”(音)这个词汇,组织自己的用户社群,这也是伏牛堂创业以来做得比较多的事情。目前他们运营了30万左右的用户。张天一总结出一个道理,品牌最重要的是质量。


第三件事是多维度延展。其实伏牛堂不光是一家餐厅,还是一家电商。在电商方面,他们希望做餐厅级牛肉粉,从天猫、淘宝买回来的牛肉粉,做出来的口味跟餐厅的口味一样。


张天一透露,电商收入其实高于餐饮收入,这相当于品牌的业务边界获得了一个多维度的延展。


  雕爷牛腩  

试错之前,想好自己有多少预算


提到雕爷牛腩,让大家印象比较深刻的是它的成功的方法论。而雕爷牛腩最大的创新有三点:形式感、仪式感、乐趣感,即“三感”。


所谓“形式感”,指的是菜品形式比较新颖、创新,给一些年轻人的视觉冲击力;“仪式感”指的是法式用餐方式,这也是雕爷牛腩跟大多数中餐不太一样的地方;“乐趣感”指的是用餐体验,包括很多互动形式和DIY菜品。


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“体验、成本、效率”,这是马云和刘强东针对新零售都提到过的三点。而雕爷牛腩CEO孙丽婷认为,这三点其实不光适用于零售,对于餐饮人来讲,也是一种启发。基本功不单单是做菜这么简单,“体验、成本、效率”这一套都属于基本功。


雕爷牛腩这几年也得出了一些经验教训和总结:试错之前,想好自己有多少预算。


很多创新都可能面临失败,失败之后更多地应该是总结经验。创新就是不断地试错,一点一点地进行迭代,最后才变成质的突破和飞跃。


  陈鹏鹏鹅肉饭店  

回归传统,做好产品,也是创新的门道之一


陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏认为,创新的定义可以再广一点,做别人没做过的,或者做别人做不到的,都可以叫做创新。回归传统,做好产品,其实也是创新的门道之一。


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比如,在食材供应方面,餐厅最核心的本质是好吃,好吃的根本是食材好,而新鲜则是食材的第一特性。


为了保证食材是最顶尖的,保证客人吃到的肉都是最新鲜的,陈鹏鹏采用了最辛苦、最笨,但也是很有用的办法:餐厅自己圈地养鹅,中午的卤鹅,早上屠宰,晚上客人过来吃饭,就中午屠宰。


其次在选址方面,陈鹏鹏将90%的餐厅都开在街边,而非购物中心里面,后来餐厅的名字也改成了鹅肉饭店。再其次在推广方面,他没有做很多推广活动,包括外卖、公众号、传播会员系统。


|小结

餐饮行业的创新,有时候不需要眼花缭乱的动作,做好基本功,足以让你当下的竞争环境中突出重围。


· end ·


统筹|张琳娟

编辑|茜妮   视觉|尚冉



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