总第 3431 期

餐企老板内参 张心笛 | 文

全球最大烘焙店“崩塌”了

问：“我有1亿元，怎么花？”

答：“装修一家烘焙店吧。”

于是乎，这家店诞生了。全球面积最大，占地6000平米，装修耗资1亿元，开在深圳最贵商圈，每月260万租金...

然而，建立时多么浩荡，如今就有多么落魄。上月中旬，这家号称全球最大的烘焙店，“崩塌”了。

2月16日，昂司蛋糕官方账号发布微博，怀着无比沉痛的心诉说了这个悲伤的故事：

“自2019年以来，公司受疫情形势影响，以及自身经营不善，营业收入持续低迷，内外交困，当前经营状态不足以继续前进。2023年1月8日开始，线上线下业务被迫停产停业，原计划2023年2月10日重新营业未能如期，将于该日全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算...”

另根据内部知情人士透露，昂司的“崩塌”早在2021年10月就开始了。去年年底，昂司蛋糕官方微信公众号停止运营，紧接着被曝光于2021年10月起拖欠员工工资，11月彻底停发所有薪资。

针对此次倒闭，大众关注的焦点大多在知名度最高、面积最大的门店，即深圳南山海岸城商圈开出的超大型复合烘焙门店「昂司蛋糕奇幻空间」。

但事实上，这家创立于2019年的品牌，巅峰时期，在深圳当地的门店数量有43家，目前大众点评中显示在营业的店铺仍有20家门店。

昂司蛋糕旗下部分门店地理分布图

2022年中，为了挽救“奇幻空间”的颓势，昂司在深圳福田、龙华等多个区域的主要生活商圈，陆续开出了社区型门店。面积多为120-180平米，产品以经典烘焙+咖啡茶饮为主，包括菠萝包、虎皮卷、榴莲酥、美式、茉莉果茶等，客单价在50-150元区间范围内，定位“创意烘焙”。

昂司蛋糕品牌负责人当时对外透露昂司试水社区门店的想法是，“我们将品牌定位重新做了升级，从‘有颜有料’升级为‘缔造蛋糕新艺术’，从单纯的高颜值和高品质，升级到了精神需求层面，更加符合年轻人的消费需求。”

不过这样的转型，来得有些晚，品牌早期的影响力已经不再。随着一纸声明，昂司最终倒在了“黎明前最黑暗的时刻”。

昂司倒闭背后：

“亿元造景+千万年租+60元客单”

如果探讨昂司大店倒闭背后的原因，首当其冲的是黄金地段难以承压的房租成本、运营成本，极高的造价成本，以及达不到平衡的产品定价。

>>超高成本：

黄金地段造价1亿元，6000平米占地年租3000万

首先在地段上，昂司蛋糕奇幻空间地处海岸城OK MALL潮流广场，是深圳南山商圈人流汇聚之地，绝对性黄金地段。根据透露，昂司每月需缴纳260万租金。

当地中介在接受华夏时报采访时表示，“昂司蛋糕奇幻空间所在地段的临街商铺，53平方米大小的一个月租金目前为3万元。一般品牌扩张到一定规模后，会选择开在这里，因为地段好，可以提升知名度，也是实力的象征。”

同样在2019年，出身深圳的知名茶饮品牌奈雪的茶，也曾耗资2000万元，在这里开出了1000平米大店，奈雪梦工厂。

开业时，奈雪梦工厂SKU多达1000种，涉及烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售等15个板块。然而，面对庞大的租金压力，2022年5月，奈雪梦工厂宣布闭店，同年8月底再开业时，已经从“奈雪梦工厂”变身成为由15个品牌联合入驻的“奈雪生活”。

其次在造价上，总面积6000平米的蛋糕主题店，占据了一整栋商业楼的上下两层，以莫比乌斯环为原型打造的楼梯更是网红们来深圳的常驻打卡地。

根据其设计单位信息显示，该门店硬装造价每平米4000元，软装造价每平米1250元，工程总造价合计2100万元，加之设计费等其他费用，昂司方透露总耗资约1亿元。

>>较低定价

镇店之宝1314万，购买产品客单均价63元

昂司蛋糕开业时，还曾大手笔邀请明星宣传，其中不乏易烊千玺、陈学冬、邓紫棋等一线顶流。然而，流量造势带来的热度只维持了短短两年。倒闭最大的成因，更来源于大手笔烧钱背后，达不到平衡的产品定价所导致的营收缺口。

从产品来看，尽管昂司蛋糕奇幻空间中所摆放的镇店之宝，是造价1314万元的巨型城堡蛋糕，其余代表作蛋糕产品，也不乏流量明星联名款、世界冠军及法国MOF奖大师款等，但蛋糕的定价区间维持在100-1999元，除此之外，店内宣传的390余款产品，以甜品为例，定价区间维持在38-65元。

30个蛋糕师耗费半年打造

造价1314万≈2辆劳斯莱斯

在小红书、微博等社交平台的网友晒图中可以看到，大部分打卡产品均是单价较低的下午茶、甜点。大众点评显示，该店的整体客单价在63元左右。

“亿元造景+千万年租+60元打卡”的三重奏，对于消费者来说是个高大上的出片打卡地，但对于品牌来说，怎么活下去是个大老难问题。

烘焙蛋糕并不是必需品，有一些营销无可厚非，但最终谁来买单、有多少人买单、是不是能够持续买单，才是最重要的事情。

超高成本和较低定价之中，存在着巨大的、难以弥合的鸿沟。

昂司倒闭真不能只怪疫情

超高成本和较低定价的矛盾，核心来源于两点，第一是产品存在困境，第二是业态难以支撑。

首先，昂司的产品困境在于，拳头产品定价高卖不出去，日常引流产品味道差达不到市场及格线。

昂司的豪华型大店显然是冲着网红去的，网红可以迅速获得影响力，但是网红要变成长红，更需要产品力的支撑。

有探店博主在尝试昂司线下门店产品后直言，“抹茶流心没流心，牛角包做的像法棍，出品速度还贼慢。”还有不少网友在社交平台发表言论，“大家味觉出问题了吗？昂司怎么能是不好吃呢？昂司是难吃。”

在产品力不达标的情况下，“1亿元造价到底要卖多少蛋糕才能回本”的问题根本触及不到。即使将重心转向将面积约120-180平米的社区型烘焙店，也难以成功。

其次，即使是产品足够优质，黄金地段、高昂造价、顶流站台，也显然没有考虑到业态本身的承载能力。

上亿的造景，对于一个烘焙品牌，是否是一个“有效的设计”，是否和用户的实际状态和需求联系在一起。是否有足够的品牌积淀，是否真的有助于卖货？

虽然昂司想把蛋糕打造成奢侈品，但消费者显然并不为这个理念买单。

正如和弘连锁咨询董事长兼总经理文志宏在接受华夏时报采访时表示，“我很惊讶，一个6000平米的蛋糕店，这么高大上肯定很吸引眼球，但问题是怎么能够活下去？”

IPG中国首席经济学家柏文喜对此分析，“昂司蛋糕此次被迫停产停业，表明公司自身的运营出了问题，同时也表明这种豪横大店、高端路线模式未必能够实现持久的商业化运营。曾经烘焙市场颇受资本热捧，网红烘焙拿到融资、估值提升，但近年倒闭跑路不在少数，原因在于其业务本身经营层面难以平衡成本，造成了对于融资的过度依赖。”

偏离了商业的本质和初衷，需要持续不断输血，一旦延缓或停顿，就会造成现金流断裂和企业停摆与暴雷。最终昂司蛋糕只沦为一个徒有其表的绣花枕头。

一份昂司内部公开信显示，昂司这几年的经营状态都是亏损的，确切说是巨亏，实属亏本赚吆喝，而所有的缺口都是由创始人罗振豪自己的云南产业作为补给。

发展到第五年，仍然没有跑出一个清晰的商业模式。有业内人士分析到：另找投资人接盘，可能只是痴人说梦，昂司蛋糕大概率要走向破产清算的结局。

虽然昂司在最后的告示，将“公司受疫情形势影响”列为首要原因，但疫情只是加速了昂司的失败，其自身的经营策略，才是导致最终停产停业的核心因素。

在品牌尚未有足够沉淀，知名度仰仗砸钱造势，甚至连消费客群都没摸透的情况下，这样的豪华型超大店能否生存，昂司已经给了答案。

轮值主编｜张铎  视觉｜代丹

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