作者 | 餐饮老板内参 孙雨
顾客,是用来宠的
奇形怪状自带杯,人们热衷“整花活儿”
2023年,自带杯在咖啡圈儿持续翻红,甚至超越了9.9元、8.8元的价格战。
在小红书上,“自带杯”相关笔记达49万+篇,“自带杯咖啡”的笔记也达到7万+篇。
最初,相对腼腆的人们最初不太好意思拿着自己的杯子进店,“就有一种跟人家要饭的感觉呢,有点尴尬”,一位朋友说到。而现在,竟变得一发不可收拾。
从最初的咖啡杯、保温杯,到现在有些博主们直接拿起锅碗瓢盆打咖啡,行为属实有些疯狂。奇形怪状的杯具摆在店员面前,更多是惊讶和憋笑,却又无法拒绝。
最近,MannerCoffee还推出自带杯减5元的浓缩、超大杯美式和小杯热拿铁三款产品,以至于网友们纷纷赶来“薅羊毛”,“自带杯的羊毛,一定要薅到底。”网友表示。
Manner自2015年成立就推出自带杯,目前算是在咖啡赛道中持续做且相对成熟了。
买咖啡送杯子、联名卖杯子,前几天推出的12万个不锈钢吸管杯再次引起一波热潮,但是这次的杯子,需要一次性购买三杯咖啡,才会给赠送。
所以,有网友调侃,“一人喝三杯,就为赠品不锈钢吸管杯,Manner的副业怕不是杯子厂?”“是的没错,我就是那个花75块的大冤种,可就是抵不过杯子的诱惑。”
不定期推出各种类型杯子的营销方式,已经在消费群体中形成高度认知,咖啡爱好者习以为常,都逃不过“杯子”诱惑,主动分享和打卡,同时这也带动线下门店的生意和流量,属实把咖啡店的“杯子”生意做到了极致。更有粉丝表示, “Manner这是要了杯子控的命呀。”
其实,自带杯并非新事物。据公开信息显示,早在1985年,星巴克最早推出自带杯政策,这项服务主要是让品牌和顾客之间互惠互利,消费者享受减价优惠,商家减少一次性杯子的使用。
1999年,星巴克在中国成立首家门店开始,就持续开展自带杯减免活动。此前公开报道显示,全国有超过6400家的门店践行着自带杯减免4元的活动。
而在星巴克线上生活馆里,是满目琳琅不同风格系列星杯,有朋友称家里已经积攒了近20个星巴克杯子,有的是朋友送的礼物,有些纯粹是个人喜欢收藏杯子。
咖啡品牌们是会做生意的
咖啡品类作为一条大赛道,头部品牌和中小连锁企业越来越多,竞争同样在加剧。据《2023中国城市咖啡发展报告》显示,中国咖啡作为咖啡消费新兴力量,复合增长率高达12.5%;美团数据测算,2022年全国咖啡产业规模为2007亿元,预计2025年中国咖啡产业规模将达3693亿。
自带杯热度背后,莫过于以下几点原因。
第一,自带杯满减活动,对于想要捂紧钱包的消费者来说,更有诱惑力可言。
目前,自带杯更常见于咖啡、茶饮赛道。比如MannerCoffee自带杯减5元,星巴克自带杯减4元,Tims咖啡自带杯减3元,M Stand自带杯减3元,奈雪自带杯减2元等等。
正所谓众口难调,有人就喜欢喝瑞幸、库迪这样定位于高性价比的咖啡品牌,作为瑞幸女孩的内参君,基本每周3、4杯;自从得知MannerCoffee自带杯,又有了新选择。Manner定位于精品咖啡,主要目标客群是白领群体,或者说真正懂咖啡的这批人。人均基本是20元以上,产品品质毋庸置疑。所以自带杯满减一定会吸引人们前去消费,毕竟满减5元是不小的优惠力度了。
第二,强化环保概念,追求减塑生活,是咖啡茶饮品牌与顾客的共同认知。
对于许多人来说,咖啡、奶茶已经是生活中的重要组成部分,但是大量的一次性塑料杯、以及使用后不可回收造成了资源浪费和环境污染。
2022年,北京市发展改革委组织开展“减塑倡议——自带杯行动”宣传活动,由行业协会和饮品企业代表共同发出“自带杯行动”倡议,当时就有麦咖啡、星巴克、MannerCoffee等饮品企业积极响应倡议。今年7月的节能宣传周期间,北京区域参与活动的饮品企业增长至21家。
虽然优惠活动体现在每年的7天宣传周,但随着环保理念的深入,这些饮品企业早已顺势把自带杯行动保留下来,满足人们日常自带杯进店的需求。咖啡赛道尤其明显,自带杯打咖啡成为人们的共识,把这种绿色环保理念贯穿于衣食住行中。
第三,这样让利消费者的行为,有助于提升品牌好感度,提高顾客到店率。
自带杯,需要顾客带杯子到店线下点单,优惠力度之大更能激发消费者的参与积极性,进店客流增加也会门店呈现出一种火爆的场面。而且当各种奇怪的“杯子”进店后,人们还会形成自带传播效应,虽然一些鬼畜的杯子会让店员措手不及。
正是这样的效果,让门店、店员和顾客之间构成全方位联动,看上去要比叫卖式营销更稳妥,对品牌来说,也是口碑和利益双丰收。虽然一杯少收几块块钱,但是增加了不少客流,一举多得。
自带杯效应凸显
但并非全无壁垒
如果说,碰到Manner这样用品质产品和杯子绑定并持续造热,会为品牌形成自主营销效果。
但是,自带杯还是有部分问题存在的。
比如,可能会因为顾客自带杯的容量大小,使得咖啡师制作出的量有一定的差异,当然这在一定程度上还是可以避免的,这就考验咖啡师的专业功底和消费者的宽容心有多大。
而且,自带杯可能存在卫生隐患,这就需要门店和店员做好卫生整洁和安全把控。在2020年初,因疫情影响,星巴克、MannerCoffee都曾暂停“自带杯”服务,特殊时期自是不可避免。
另外,我们很少看到有品牌定期宣传自带杯,因为这种行为可能无法形成刚需和长期生意。就像是一些开在购物中心或者社区街边的饮品店,人们在逛街期间应该很少会随时携带自己的杯子,消费习惯未养成,自带杯需要线下点单,从时间上看也确实多有不便。
相比之下,选址在写字楼、办公楼的咖啡茶饮店,自带杯的概率会更大,上班族们可以在休息的空隙时间就能去打一杯咖啡上来。内参君观察到,Manner大部分门店选址位于办公楼、写字楼附近,是非常方便附近白领们去拿自带杯打咖啡的,占据一定空间优势。
关于自带杯,大家有什么看法, 欢迎留言~
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栗军 13811864253(同微信)