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瑞幸的问题,不是实力太弱,而是野心太狂

瑞幸的问题,不是实力太弱,而是野心太狂
餐饮老板内参
内参头条
2020-04-04
7.1万



一石击起千层浪。

4月2日,瑞幸咖啡“自爆”22亿虚假交易。

随后,资本市场做出快速反应。瑞幸股价开始雪崩,盘前一度跌幅超过85%。关注资本市场的专业人士在追问:谁在蓄意做空和调查瑞幸?这场骗局的罪魁祸首是谁?瑞幸的未来又何去何从?

几乎所有人都认为瑞幸咖啡此劫难逃,但随后出现的门店“挤兑”狂潮,以及供应链企业的解读,或许提供了另一种视角。

不过对于餐饮人来说,“瑞幸咖啡你学不会,也别去学”。

总第  2327 期
餐饮老板内参 王新磊、陈重山 | 文


股价暴跌后的“挤兑”狂潮

4月3日,一种意想不到的力量开始在瑞幸门店释放。

从上午10点开始,瑞幸App与小程序便出现不同程度的卡顿与崩溃。13:37左右系统崩溃,一个小后系统才恢复。

内参小伙伴也冲下楼,排队买了瑞幸,还在内部群里分享说,“楼下的瑞幸平时没人,现在都排长队了。”“店内很多材料包括冰块和奶油已经用完,出现了部分产品无法下单的情况。”

微信朋友圈里也在传着一张图片:一家瑞幸咖啡门店里贴出了一些标语,“不要问,问了也照常营业。”“放心,小鹿与你们同在”和“国货之光”等。


人们惊讶地发现,危机居然无意间搅动了瑞幸的“流量池”,让一场原本看起来无解的困局,突然有了一丝曙光。像惨白的脸上,涌现了桃花的绯红。


“自爆造假去库存”未免太有想象力,“挤兑”狂潮背后也难免有优惠券今后无法使用的担忧。但“能以如此低廉的价格喝到一杯咖啡,干吗不喝”的确是很多人的直观反应。从这个角度来说,瑞幸已经成功地教育了市场,并赢得了自己的用户群。


被野心吞没的实力

一位资深观察者认为:瑞幸的问题,不是实力太弱,而是野心太狂。“尽管瑞幸咖啡实力已经很强了,但还是被野心跑过了。”

这位深度观察者明确表示,“我觉得只要有活钱,它就死不了。”


抛开资本的游戏,回归到经营的本身,瑞幸的实力仍然需要肯定。

饮品本身成本就比较低。据行业观察人士预测,瑞幸咖啡全部成本摊到一杯里,大概率能在10元以内。

内参君从咖啡供应链企业了解到的信息证明了这一点。

“咖啡成本高的不是咖啡豆,而是牛奶。瑞幸在成本管控上做得非常好,瑞幸咖啡一杯卖6元,仍然可以做到50%的毛利。你想想有多可怕。”

这位企业负责人说,“在一线城一类商圈B类位置,瑞幸一个门店3个人,每天做到5000元。”“租金3万,还有50%毛利,已经打败了星巴克。”

这位负责人还说,“咖啡伴你”崩盘之前,是拖欠供应商资金的。而从供应链角度来说,瑞幸运行良好。面临挤兑性消费,瑞幸都没有禁止,这都说明运营能力很强。

或许有了这个基本盘,瑞幸才敢说:今天更要元气满满!



“瑞幸模式”到底是什么?

瑞幸咖啡成立于2017年,由神州租车离职的钱治亚创办,其主打的是互联网咖啡、数据咖啡,主张做无限场景的咖啡,让消费者能随时随地喝上优质咖啡,从而与最大竞争对手星巴克产生差异化。

▪ 瑞幸app

那么,瑞幸模式到底是什么呢?具体来说就是“App+门店”。

App方面,瑞幸将传统咖啡店的营销、获客、客户管理、结算全部搬到了线上,即瑞幸App或小程序。瑞幸通过补贴,吸引流量于App上。顾客的消费行为,需通过手机App进行,其痕迹均留存在线上,形成大数据,进而可以对此分析。

门店方面,分为三类:

一、优享店:面积超过120平米,相对宽敞,类似星巴克门店,用于树立品牌形象;占比4.6%;

二、快取店:面积20-60平米,大部分位于人口稠密地区的500米以内,如写字楼,占比超过91.3%,用于外卖的快取和顾客的现场自提,这是瑞幸的着力点。

三、外卖厨房店:只提供送货订单,面积很小,成本很低。占比4.1%。

瑞幸搭建好模式后,借助资本的力量,疯狂融资,疯狂贴消费者,吸引流量,继而疯狂开设门店,然后迅速赴美IPO,创造了资本界多个第一。有人说,瑞幸模式与其说是餐饮模式创新,不如说是疯狂的资本模式。

瑞幸模式也一直受到媒体的质疑。很多人认为这种低价和补贴行为,短期能吸引很多消费者。但这些人消费瑞幸咖啡的目的是“薅羊毛”,很难成为忠诚客户。

另外,咖啡不同于一般外卖餐饮,注重咖啡消费的顾客,十分在意咖啡的口感。瑞幸在咖啡制作方面的投入和积累与星巴克距离较大,而且咖啡的口感在于及时饮用,尤其是奶泡类咖啡饮品,通过较长时间的外卖,其口感大打折扣。


瑞幸还有未来吗?

有财经媒体预测,瑞幸或将面临800亿元赔偿,并有可能退市甚至破产。

此前因浑水发布做空报告导致退市的中国公司包括中国高速频道、绿诺科技、多元环球水务。且尽管它们已经离开美股市场,SEC还是对中国高速频道、绿诺科技等提起诉讼,拟对其处以罚款。

那么,瑞幸会面临何种命运?


有餐饮界资深观察人士表示:从一开始就感觉瑞幸就是一个“资本局”,换句话说就是一个大型的“to VC”“to PE”现场,教科书级别的,不服不行那种。

这次瑞幸内部自曝造假22亿,一算是对前不久浑水做空的回应,二恐怕也有纸包不住火的担忧。甚至是内部利益权衡的结果。

“总之,作为餐饮行业人,我还是劝大家,瑞幸咖啡你学不会,也别去学。”他说。




统筹|周渔    视觉|王晶雪






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