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4天交易额增长145%!新品上市如何快速打爆?

4天交易额增长145%!新品上市如何快速打爆?
餐饮老板内参
餐饮方法论
2020-09-26
1.8万


短短四天期间,7分甜的芝芝牛油果浏览量增加了39倍;探鱼的牛油火锅烤鱼系列新品的交易额增幅达145%。

 

这两家品牌都在线上推出了新品,极大增加了曝光量和交易额。线上营销越来越重要的当下,品牌如何快速在线上为新品打开一条大路?


餐饮老板内参 罗欣 | 文



一款新品,重塑品牌竞争力


在产品主义时代下,餐饮从业者都在竭力寻找产品爆发点,以期带来品牌的市场突围。新品研发,正在成为品牌重塑竞争力的主要方法。


根据内参君此前的报道,肯德基一年打造45个新品,德克士平均45天就会推出一款新品......


新品发售主要目的是刺激新客消费,拉动老客复购,最终带动交易规模的增长。


每年春节过后的三四月份,餐饮行业普遍进入销售淡季。2019年3月份德克士推出海洋季主题产品“海陆巨蟹堡”,此后每年都会更新迭代该系列产品,希望透过差异化的产品及活动,吸引消费者进店消费,拉升门店销量。



与此同时,新品也能够增强品牌曝光度,提高品牌竞争力。


探鱼市场总监吴迪认为,“对于餐饮行业而言,消费者对于味型的偏好、食材的选择与产品形式的喜好都会随着时间、环境实时变化。能否及时洞察消费者的产品诉求,打造契合消费者喜好的新产品,决定着一个品牌能否持续保持活力。”


因此,探鱼在新品研发上投入了大量人力、物力,其菜单几乎两个月一更新,烤鱼类新品一年上新4-6款,小菜则是每2个月上新一次。


在茶饮赛道,品牌百花齐放,消费者也爱尝新,要长期立足市场就必须常有创意新品。以一杯杨枝甘露打下江山的茶饮品牌7分甜,近期也推出了牛油果芒芒甘露茶和芝芝牛油果两款新品。



“不仅需要做一些受众广泛的产品,也要做一些差异化的产品。整个茶饮行业竞争激烈,各个品牌的新品迭代速度都相当快,差异化的新品能提高品牌的竞争力。” 7分甜线上运营负责人欧志宏说道。


对于头部品牌来说,更需要基于新品引领市场消费趋势。


近期奈雪的茶上新葡萄撞撞宝藏茶,一杯饮品里兼具水果与奶茶,也因为高颜值一度冲上微博热搜榜单。水果奶茶这类新品,或将成为今年各大茶饮店冬季菜单的新创意。


近日“秋天的第一杯奶茶”毫无预兆地蹿上了热搜,几乎所有人的朋友圈都在刷屏。喜茶、奈雪等品牌也趁着这个时机在微博等平台宣传新品。




新品线上营销=引流利器+口碑沉淀+产品放大镜


一般来说,新品发布后需要一段时间来沉淀新品的流量和口碑。


新品该如何更快获得消费者心智?近几年,新品线上营销愈加彰显优势。


1) 拉新引流


吴迪表示,“美团有一个完整的体验路径,从排队取号,到团购、代金券,再到买单、评价,整个业态相当完整。线上的各个流程环节贯穿整个用餐过程,消费者能够通过线上服务,让线下体验变得更加便利,因此对门店精准引流相当有效。”


2)口碑沉淀


欧志宏认为,在美团上邀请一些大V达人种草新品,宣传效果尤其明显。而且美团的用户质量比较高,会很注重口碑。通过消费者的新品体验之后的点评,可以快速打造新品口碑。


3)产品放大镜


吴迪提到,通过美团平台能够及时知道顾客对新品的反馈,品牌会定期检索评论数据、分析产品机会点,“对我们来说是很好的数据抓手,是产品前期市场验证的重要渠道。”


她进一步阐释,美团的评论体系作为一个成熟的运作机制,无论从顾客还是门店的角度来看,对大家都是比较透明的,公信力也比较强。顾客在平台上的评论,就是产品的放大镜,好或不好都显而易见。



如何在线上种草一款新品?


近期,美团针对餐饮品牌推出新品发布阵地“味来发布”。 此次活动主题是“大牌新品”,囊括了近期发布新品的大部分头部餐饮连锁品牌。



近期7分甜也在“味来发布”上架了新品。欧志宏告诉内参君,他们每2个月左右会上一批新品,根据自身的年度规划以及季节、市场的需求上新。


根据欧志宏介绍,7分甜和美团一年会有3次大型的节日活动合作。这次“味来发布”活动也是通过平台的曝光宣传把新品带给顾客。


经由美团新品发布会,芝芝牛油果浏览量增长了39倍。欧志宏表示,根据过往数据,每次活动品牌曝光都是百万次以上,订单量较以往峰值会有7、8倍的增幅。


探鱼最近也推出了牛油火锅烤鱼这款新品,在烤鱼基础上加入了秘制肥肠、豆干、凤爪等八种经典火锅卤味。


牛油火锅一直是经典的热门品类,卤味是近几年刚刚兴起的品类,这款新品的推出则是将火锅、卤味、烤鱼这三个热门品类进行了融合创新。



9月21—24日“味来发布”活动期间,探鱼的线上交易额与前一周同期相比,增长了60%。其中,牛油火锅烤鱼系列新品的交易额增幅最为明显,达145%。


对于品牌来说,美团平台对新品发布的价值不仅在于引流、曝光。吴迪也希望今后能够在消费者口味研究上与平台达成更多的合作,更具前瞻性地洞察消费者喜好,做出更有吸引力的产品,这是一种良性的循环。


据悉,未来美团还将针对新品发布进行更大规模的投入。内参君认为,依托美团的平台优势,可以更快地聚集精准流量,帮助餐饮品牌打开潜在消费者市场。同时,在美团“味来发布”阵地多品牌联合发布新品也有利于互相借势,餐饮品牌或可抓住这个新品发布渠道,迅速获得品牌突围。



统筹|臧政齐    视觉|张劲影


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