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面条赛道又出“马记永”,“三晋老田”会是资本下一个追逐对象吗?

面条赛道又出“马记永”,“三晋老田”会是资本下一个追逐对象吗?
餐企老板内参
品类洞察
2021-05-14
1.7万




前段时间,内参君报道了上海出现的新式牛肉拉面品牌马记永、陈香贵。他们以崭新的品牌形象,把牛肉拉面这个品类“重做”了。一时间,马记永、陈香贵获得了资本的“热捧”,据说已经有大牌投资机构在给马记永和陈香贵超过10亿的估值了。

面食这个大赛道,既有九毛九、味千拉面等上市餐企,又有后起之秀的和府捞面。如今,在品类“重做”的大趋势下,又诞生了马记永、陈香贵等在内的一批新势力。

而在这批新势力中,内参君又发现了一个品牌:三晋老田饸饹面。这家面馆把看似普通的饸饹面做出了新花样,更是通过不断的创新,形成了鲜明的品牌风格。

那么,三晋老田饸饹面,会成为资本追逐的下一个对象吗?




总第 2710 
餐企老板内参  李艳 | 文




每年卖出1000万份!

一碗火了33年的“饸饹面”



在山西,面食是再平常不过的日常快餐,大街小巷随处可见各类面馆。“世界面食看中国,中国面食看山西。”要想在山西把面食做出吸引人的特色,不容易。

 

但“三晋老田”做到了。这家诞生于1988年的餐饮老字号,扎根于古都平阳,至今已有7家直营店,81家加盟店。而且难能可贵的是,无论直营店还是加盟店,家家盈利。

 

 

三晋老田有多火?在遍地都是面馆的山西临汾,他家的门店前总是排着长队。据了解,仅饸饹面这个单品,每年就能卖出1000万份。要知道,三晋老田面馆每年进店人数也差不多是1000万人次,也就是说,进店客人几乎必点招牌“饸饹面”。

 

作为当地无人不知的“面食老字号”,在大众点评上,处处可见的是对这个面馆的亲切评论:

 

“这家是临汾最牛的面馆。”

 

“这是一家老字号了,从我小时候开到我家娃小时候,好吃,服务也很好。”

 

更有出门在外的临汾人说:“最喜欢家乡的面条,每次休假回去,一定要去吃老田饸饹面,还是那个老味道。”

 

对于跟随三晋老田二三十年的老顾客来说,甚至对饸饹面或菜品的细微调料变化都能吃出来。


在三晋民间,人们把吃饸饹赋予美好的象征,因为饸饹面食柔软绵长,以图长命百岁为吉利。但三晋老田这么火爆的场景,绝对不仅仅是因为人们图吉利那么简单,一定是其产品本身有其过硬之处。


今天,内参君就走进“三晋老田”,深度剖析这家老字号面馆持续火爆的秘密。



门店印象明厨亮灶、手工现做

在山西临汾,三晋老田是很有特色的一家餐饮品牌。

 

最大的特色是门店装修。装修的主色调是红色,门脸和餐饮内部一律以大红基调为主,非常具有中国传统的喜庆感和稳重感。还有木质雕花的隔断和门廊,以及大红灯笼、太师椅、老式饸饹床等代表传统文化的元素,让整个环境充满了古朴和优雅。

 


但餐厅内部的桌椅和纹饰,淡蓝色和淡绿色的壁纸,温和的墙壁色调,又充满了现代的律动感。餐厅整体色调具有浓郁中国风的同时,又具有时尚的流行元素。

 

三晋老田的这种“创意国潮风、时尚餐饮色”的定位和装修风格,让门店具有了鲜明的风格,与一般的面馆拉开了档次。

 

不同于其他餐厅通过菜单或是扫码点单方式点餐,三晋老田店内没有菜单,而是开放式“自选”模式:不同的明档摆放了丰富多样的菜品,而菜品前面也都放有一个小筐,筐里则是对应的餐牌。顾客像逛街一样从明档看菜品,挑选对应的餐牌,然后回到餐桌再统一交由服务员就可以了。

 

 

通过这种形式,可以清晰地看到每个菜品的制作过程,让人吃得放心又安心。不仅丰富了顾客的感官体验,也对店内的产品有了更直观的认知。

 

除了明档,产品的手工现做也是特色:三晋老田的“爆款招牌”饸饹面,都是现压、现煮、现调料的。此外,店内主食还包括传统酱肉面、素臊子面、特色肥肠拌面、山西黄馍馍、烙饼等,餐品则有卤品、烧烤、甜品、凉菜、烫煮等美味小吃,价格亲民又健康。

 


琳琅满目的菜品提供了更多选择性,同时,还兼顾了不同年龄、不同消费、不同营业时段,在无形中增加了餐厅的盈利空间。



用“慢快餐”切入下沉市场
33年打造一碗面

作为三晋老田的负责人,刘耀鸿属于第二代传承人了。在传承父辈经营理念基础上,他到各地学习先进餐饮企业管理理念,最终打造了这一碗火爆全临汾的“饸饹面”。

 

刘耀鸿告诉内参君,现在大家讲面馆,都定位为快餐,既然是快餐,很多餐厅都追求快速、高效。但他的理念里,让快餐“慢下来”,然后把产品、品质和服务做好。只有这样,“爆款”才能持久,否则就是昙花一现。

 

“慢下来”的三晋老田做了什么呢?

 

1.把面做出“品质感”。品质感不是一个因素就能实现的,三晋老田从食材入手,先把食材的品质选好。比如,食用油采用的是鲁花的非转基因油;面粉采用的是新疆奇台零添加麦芯粉;猪肉用的是精选吕梁山猪肉;牛肉只用内蒙古雪花牛肉;即使是一颗鸡蛋,也坚持采用绿色无公害蛋品。现场加工过程也有助于提升品质,作为店内招牌,饸饹面也是现和、现揉、现压、现捞、现调,注重饸饹面出品中的“手工感”,坚持在吃上,从不将就。

 

2.明档厨房,增强顾客信任感。除了产品品质外,为了追求快,一般快餐都有两个显著特征:一是产品提前做好,“菜等人”;二是厨房不透明,不想让顾客看到太多后厨情况。但既然“慢下来”了,三晋老田就针对这两个痛点进行了改进:除了现场制作,每家门店里都设置了明档,可以让顾客更直观地看到厨师是如何加工及制作产品的。这也成为了临汾市首家全明档餐厅。

 

但这个“看”,是看什么呢?一般餐厅的明档就是简单的让顾客看到厨师在忙碌就行了,但三晋老田是有讲究的:因为一碗好的饸饹面,从面条制作到卤汁浇上,需要和、揉、饧、切、炒、炖、压、调8个工序,这每道工序都能让消费者看得见。这样一来,消费者信任度自然就提高了,而且感觉自己所点的不仅仅是一碗面,更是体现了一种传统工艺的制作手法,不但能增加消费,还能作为新的场景亮点为品牌加分。

 

 

3.通过菜品创新增加复购率。好吃正宗的产品是赢得客户喜爱的第一步,但是只有求新求变,才能留住回头客,拓展新客户。三晋老田有传统的饸饹面,由于味道好,在餐饮同行及消费者中具有极高的口碑。但三晋老田并不满足于此,建立了自己的研发中心,定期研发新产品,保证菜品定期上新。

 

比如推出时尚特色大金碗面系列。从外观上看,这个碗很有特色,金光闪闪,寓意着“金饭碗”;产品也很有特点,有至尊蟹黄面、海参过油肉拌面、牛排拌面等。金色的大碗配上海参、蟹黄等名贵石材,显得“豪气十足”,也因此吸引很多年轻人拍照、打卡、晒朋友圈。通过固定的菜品更新频率,可以不断增强用户粘性,增加顾客复购率。

 

面好吃的同时,菜也跟得上。不能因为是个面馆,就丢掉了菜品的质量。三晋老田独创的老平阳炒鸡、酱醋鱼、酸汤牛肉丸子都是爆品。好面配好菜,让三晋老田的门店能够提高客单价,增强客户粘性,也就是所谓的“快餐慢做”。

 

4.构建稳定的供应链。别看三晋老田目前门店数量不超过100家,但其早早的就搭建了完善的供应链。一方面在门店管理上,拥有自己的研发团队、加工厂、物流冷链配送等;另一方面在加盟店管理上,建立了一整套从店面装修到门店设施配套的完整供应链系统,从装修、用工及设备,到产品烹饪、出品操作,做到即便没有大厨,依然能够开店。这些优势也让三晋老田成为了名副其实的“低投资、高回报”的项目。

 

内参君分析,三晋老田之所以能够大获成功,主要原因可以总结为以下四点:

 

1.专注品类细分。创立之初便锁定目标,抢夺下沉市场,精准定位,成为饸饹面品类的“领头羊”。

 

2.用好品质带来复购。产品品质是建立品牌稳固的核心壁垒,从“好吃求口味”到“好吃求健康”,三晋老田通过不断观察消费升级大趋势,从而做出相应的升级改造。

 

3.注入文化内涵。保留烟火气的同时也足够“讲究”细节,将自身与环境简单、用料低廉、口味普通的传统面馆区别开来。

 

4.解决标准化难题。通过供应链的优化,让品牌能够实现快速复制,遍地开花。操作不需要大厨化,也可以开店。



品类“重做”时代来临
三晋老田谋划走向全国

根据《中国餐饮报告2021》数据显示:在4万亿的餐饮大市场中,小吃快餐门店数量占比45%,成为餐饮赛道最大、增长最快的业态。

 

近几年,小吃快餐这个品类的品牌化依然是行业趋势之一。

 

以前在小吃快餐中根本没有所谓的品牌概念,大部分门店直接以品类作为招牌。但最近在上海出现的“马记永”、“陈香贵”,以及火爆全国的“遇见小面”等,都以统一的标识,崭新的形象,舒适、干净的用餐环境和具有现代感的点餐、结算程序等新面貌出现在大众面前。其小吃品类价值正不断被发现、挖掘,也正在被品牌化、连锁化运作,业内对此称为:小吃快餐品类重做。

 

而“三晋老田饸饹面”就属于典型的细分品类“重做”:从“饸饹面”这一细分赛道切入餐饮市场,专注于“做好每一碗面”,并在门店设计、品牌形象、产品创新等方面不断探索,符合现代年轻人的需求。

 

在餐饮行业,面食这一品类是最能够诞生出大体量企业的领域。前有九毛九、味千拉面等上市餐企,后有融资2亿元的和府捞面等后起之秀,就连深耕火锅领域多年的海底捞也将触角伸向这一品类。随着品类“重做”的不断深化,我国也会诞生出一批在面食领域发扬光大的龙头品牌。

 

三晋老田创始人刘耀鸿对此也有清晰的判断。他认为,三晋老田苦练内功30多年,已经具备了全国化的基础。下一步,他们将继续在门店上升级改造,计划在2021年先开出100家门店,然后走出山西,走向全国。


与此同时,三晋老田在经营发展过程中,始终秉持晋商文化精髓,秉承温良恭俭让让中取利,仁义礼智信信内求财”的经营理念,坚持好味道会说话的美食精神。推崇健康养身的饮食理念,精挑细选高品质食材,彰显“绿色、健康”理念,体现山西面食文化,从而更好地展现“山西面食之乡”的魅力。






轮值主编|王盼     视觉|张婷婷

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