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火锅赛道加剧“内卷”,同质化竞争成普遍痛点!怎么破局?

火锅赛道加剧“内卷”,同质化竞争成普遍痛点!怎么破局?
餐企老板内参
品类洞察
2021-05-16
2.1万




餐饮的灵魂即是产品。但是,在成熟赛道上,竞争维度已经不只是食材、口味,更是创新、效率、品质。

火锅的行业连锁化率已经达到18.3%,超出国内餐饮平均连锁化水平,竞争激烈程度与日俱增。无论是腰部企业,还是新入局者,都需要升维产品竞争格局,找到自身立足点。


总第 2711 
餐企老板内参  戴丽芬 | 文



火锅品类已经陷入重度同质化


火锅是中国餐饮最成熟的品类和赛道。

 

据前瞻产业研究院的数据,加上未被数据统计的部分,保守估计火锅市场至少50万家门店,约10000亿的大盘。

 

和所有行业一样,发展到成熟期,头部效应就非常明显。海底捞和呷哺呷哺目前均已经突破千家。尤其是经历过2020年疫情的洗牌,留下来的都是一些抗风险能力更强的品牌。根据《中国餐饮大数据2021》,火锅连锁化率已经达到18.3%,其中百家门店以上的占比16.2%,较去年占比增长了3.5%。

 


在这个拥挤的赛道上,竞争越来越惨烈,腰部及以下的品牌,想要穿越周期越加艰难。对这些品牌而言,由于自身的资源有限,最终导致创新力有限,容易陷入产品同质化、场景同质化的境况。

 

1、产品同质化:火锅品类的1/3市场由川渝火锅占领,锅底的同质化和涮品的可选择性十分有限,这些原因导致了火锅品牌在产品上容易陷入同质化。这几年在贤合庄、卤校长的带动下,卤味火锅遍地开花,都是同样的产品,各中小品牌之间,很难做出差异化。

 

2、场景同质化:前几年随着马路边边、有拈头等成都火锅品牌兴起,刮起了一阵市井怀旧风。如今非常多火锅新品牌,都模仿这个路线,往门店里塞进了簸箕、灶台、老街景等等怀旧元素,走上了没有灵魂的复古风。

 


如何突破同质化陷阱?
从锅底创新细分

复星集团董事长郭广昌在湖畔大学讲课的时候就说过:任何一家企业都活在周期当中,周期既是机遇又是挑战。利用好了能助推企业发展,利用不好可能带来生存危机。

 

只有依靠系统的能力,才能穿越火锅产业的周期。近年来,市场上也涌现了一些黑马品牌,在竞争激烈的火锅赛道上杀出了一条路。

 

比如登上黑珍珠排行榜的周师兄大刀腰片;又比如去年迅猛开出600家店的贤合庄。前者从产品定位就做出创新,多维度发力。后者从卤味火锅找到切口,同样开辟了一条创新的路子。

 

但是,“创新”这件事,对于大多数中小型企业来说,并不容易。内参君咨询了多位业内人士,普遍认为:锅底创新,是火锅赛道最容易切入的创新突破口。

 

内参君曾针对锅底创新,写过《品类基因突变:火锅正在变成一道,调查显示:有料火锅成了各大火锅品牌打出产品差异化的手段,猪肚鸡、椰子鸡、牛排火锅、鸭血火锅、牛杂火锅......

 

在火锅市场的食材分布中,牛肉冲到了第一位。在内参君看来,牛肉类有料锅底正是一个机遇风口。

 

从消费者层面,疫后对于健康、营养的追求更为凸显,牛肉高蛋白、低脂肪,符合消费者对品质的需求。可以说,在火锅连锁中,能够深度链接产品营养价值的,除了虾品类,就是牛肉。

 

除了已经发展成熟的潮汕牛肉火锅赛道,更多与火锅相关的细分领域正在被挖掘:海底捞推出了牛肉汤锅底,湊湊推出了黑椒牛肉锅,用研磨黑胡椒搭配卤牛肉。

 

在海底捞、呷哺呷哺的背后,其实都有第三方供应链如康的身影。依托于十几年的牛羊肉供应链服务经验,从两年前开始,如康就在布局面向餐饮渠道的熟制食品品牌“如厨”,为不少餐饮头部品牌提供半成品食材。



内参君了解到,如厨也推出了如金汤牛五花、番茄小里脊、酸汤牛蹄等火锅锅底。以酸汤牛蹄为例,其选用传统老坛、自然发酵一年以上的凯里红酸汤调制底味,搭配木姜子油,汤底酸辣鲜香,加上牛蹄块,筋骨相连。


持续创新的背后,
离不开强大的供应链


火锅商家们要怎么追上细分品类的创新风口呢?

 

对于大部分品牌来说,并不具备自身研发能力,品牌创新力难以为继。腰部品牌、新品牌若想在激烈的市场竞争中突围,就需要借力成熟的供应链企业。

 

1)提升效率:

越小的火锅门店,越要降低成本结构,

与强大服务能力的供应链品牌合作。

 

对于火锅品牌来说,规模越小,越要积极拥抱供应链。赚钱是他们的首要大事,降低成本提高效率,便是必要考虑的部分。

 

小品牌往往没有财力和人力培养研发团队。在这种情况下,直接与成熟的供应链企业合作,对标市面上最创新、热门的味型,可以大大降低研发成本。

 

据了解,如厨车间日均产能可达到40吨以上。以一款与某中高端火锅品牌合作的产品为例,该品牌对产品的需求量一年约2000-3000吨。

 

像上文提到的创新有料锅底,便来自如厨。在火锅食材方面,它也为餐饮企业提供多种口味的调理牛肉片等涮肉食材,以及牛肉末、夫妻肺片,卤牛肚等小吃。



在供应链运输方面,如康在全国市场布局20多个分公司,形成比较完善的营销网络,客户响应和冷链运输上的优势。新品牌开拓城市市场常受限于后端供应链,假如与如康这类供应链企业合作,在全国市场迈开步伐也更加容易。

 

2)稳定货源:

提高抗风险能力。

 

对于连锁企业来说,通过供应链做出价格优势固然重要。但决定连锁企业走得长远的,需要稳定的价格和品质,这更要求后端的货源稳定。

 

以如康为例,拥有十几年的牛羊肉供应链服务经验,与澳大利亚、新西兰、爱尔兰、巴西、阿根廷、乌拉圭、智利、哥斯达黎加、俄罗斯等国家大型牛羊肉企业建立长期战略合作关系。除了成熟国外进口货源,目前如康已布局国内,同内蒙等优质产区有合作。

 


在源头供应上的优势,如康拥有比较强大的议价能力,比如在疫情期间,有些产地受疫情影响较大时候,其采购便可以更倾向其他地区的市场。

 

3)升级品质:

利用大型供应链,升级产品品质,

让企业扩张更加稳健。

 

品牌品质升级需求,要求供应链有稳定的货源及品质。

 

如康已经形成了集源头供应、研发生产及渠道网络销售为一体的牛肉生态供应链。在供应链渠道统一的情况下,省去了更多中间环节,前端的产品质量也更容易把控。

 

4)研发创新:

供应链企业不只是食材供应商,

更是餐饮企业的创新外脑。

 

供应链的价值,更是体现在对于企业竞争力的赋能。大型供应链企业基于与餐饮头部品牌合作经验,对行业有着深入的洞察。与头部品牌联合研发的能力,使得像如康这样的供应链品牌,更有实力反哺行业内的其他餐饮品牌。

 

在马太效应愈演愈烈的火锅赛道,中小品牌们更是需要借力供应链,升维自身竞争维度。一方面是通过供应链企业的外部赋能,实现从产品,到效率,再到品质的升级;另一方面,则是在供应链上实现标准化之后,腾出更多的精力专注于门店前端的创新。

 

自5月15日起,如厨面向全国餐饮品牌及渠道服务商开放火锅系列新品试样名额。


点击”原文链接“,留下联系方式,便可获得如厨火锅半成品试用名额。



轮值主编|王盼     视觉|张婷婷

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