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遇见小面们正“野性狂奔”,下一个万店品牌将在面馆赛道诞生?

遇见小面们正“野性狂奔”,下一个万店品牌将在面馆赛道诞生?
餐企老板内参
品类洞察
2021-07-27
2.7万

粉面企业的融资额正在频繁刷新记录。


7月14日,遇见小面宣布完成新一轮融资,估值已近30亿元,比起三个月前的上一轮融资,估值翻了3倍。今年以来,马记永、张拉拉、陈香贵、遇见小面、五爷拌面、和府捞面等一批连锁“新面馆”先后完成融资。


闯进这个赛道的资本,既有红杉、高瓴、鼎晖这样传统的风投机构,也有腾讯、碧桂园、弘毅百福这类产业投资者。一方面,从历年中国居民消费支出数据来看,餐饮作为一个万亿级市场,在较长的经济周期中具备强劲、持续的增长能力,这在其他垂直赛道中非常罕见;另一方面,产业投资者也在寻求跨界业务协同的可能性,比如碧桂园投资遇见小面之前,已在餐饮机器人上大力布局。


过去,考虑到回报周期和回报率,餐饮业并非是资本青睐的热门选项。在短短两年时间里,资本化机会为何集中爆发?目前,中国餐饮企业的连锁化率是15%,相比美国、日本的50%,还有巨大提升空间,“新面馆”这个赛道是否能跑出下一个本土“麦肯”?


总第 2781 
钱德虎 | 文


“新面馆”,新在哪?


从传统餐饮经营的角度,开面馆是一项门槛低、回本快的“小生意”。

作为拥有数千年历史的传统东亚饮食,面食具有天然且广泛的用户基础,又因南北地域差异,演化出了兰州拉面、重庆小面、山西刀削面、北京炸酱面、河南烩面等各具风味特色的细分品类。通常来说,如果选址得当,一家“家庭作坊式”面馆,毛利率能够达到60%-70%以上,扣除人工铺租等成本后的净利润在15%-20%之间。

但如果想把面馆开成连锁,这套本地化的经营逻辑便不再适用。长期以来,面馆生意处于“有品类无品牌”的状态,像东方宫、马兰这类看似扩张较快的连锁品牌,更多是依赖于管理松散的加盟制度,对口味、环境、服务甚至食品安全的把控度较低。

和这类传统连锁餐饮企业相比,这一轮“新面馆”的投资热潮,在底层逻辑上存在本质不同。

一方面,从研发到制作,经营标准化程度显著提升。近年来供应链机制与冷链物流的成熟,让“新面馆”的制作不再依赖于个体的烹饪技术或灵感,而是基于一套产品经理思维的开发流程。

以重庆小面来说,油辣子、青花椒、红花椒油、菜籽油等十几款佐料的组合搭配是“灵魂”所在,也是不传之秘,任意比例的微调都会带来口味差异,每家小店的味型都有所区别。


遇见小面的方法论是,针对一款产品的原料及工艺进行充分拆解后,形成可量化的操作工序,厨师在研发室完成初版,通过产品委员会、内部员工的测试,再逐步向1家店、10家店进行推广,根据门店制作以及顾客感受等反馈结果迭代,三个月到半年时间后才最终推向所有餐厅。

从新品研发、原材料采购、工厂加工、冷链与仓储、再到门店最后一道生产工艺,标准化贯穿了其中每一个环节。这套流程能够建立消费者对口味一致性的稳定预期,将成品质量框定在一个安全范围内,避免因个体原因造成的口味“翻车”。

另一方面,在消费场景、就餐体验、选址逻辑等品牌定位上,这一批“新面馆”品牌选择了一个清晰的切入角度。


不久前完成8亿元融资的和府捞面,主打相对高端的“书房里的中华捞面”,因此店铺一般位于商场和购物中心的负一楼,采用大量中式设计;开业不到3年就估值10亿元的马记永,选择了和传统兰州拉面店大相径庭的日式风格;遇见小面在门店中注入了码头、龙门阵、洪崖洞等重庆特色的“江湖文化”元素,选址主要参考麦当劳肯德基等快餐品牌,不仅进驻各大购物中心,更成为广、深机场内,除麦肯外门店数量最多的餐饮品牌。

他们瞄准这一轮消费升级的需求,和普通面馆形成了显著区隔。

在一线城市,和府捞面客单价为45元,马记永为42元,遇见小面在30-35元之间,是普通面馆的1.5-2倍。比起藏在巷子里便宜但嘈杂的苍蝇馆子,越来越多年轻人愿意为了体面的就餐环境和良好服务而多付一点钱。



与此同时,在品牌心智的塑造上,很多“新面馆”品牌深受茶饮赛道的影响,开始试验贴近潮流文化的跨界玩法。比如,遇见小面就在今年初联合笑果文化推出了一场#遇见更好的2021#脱口秀,王建国,赵晓卉等演员悉数登场。

这种品牌运营思路的潜在可能性是让饮食脱离刚需,成为一种新的“社交货币”。在这一点上,喜茶、茶颜悦色、文和友等近年来火爆的新餐饮品牌已经提供了大量成熟案例。


从单店到百店
 
很多蜚声全球的连锁餐饮品牌,前身都是一家本地网红餐厅。但从商业的角度来看,拥有漂亮数据的“单店模型”,和成为一家成规模的餐饮企业,这完全是两回事。

小体量网红餐厅主要依靠单一爆品与流量营销,但要做成规模化的连锁品牌,除了需要持续的产品研发跟品牌力打造,还需要迈过供应链、数字化建设、组织体系等硬性门槛。

以“新面馆”赛道成立最久、估值最高的和府捞面和遇见小面来说,在供应链的搭建上,这两家头部企业选择了不同的路径。

和府捞面采用的是“大后台”模式,从创办之初就设立的总部中央厨房,生产力能够同步支撑400家门店的产品生产与供应;遇见小面的供应链则采用“工厂+配送中心”的模式,即和全国各地符合资质的工厂进行合作定制,通过配送中心供应给门店,如海底捞旗下的蜀海供应链。

 
从目前门店数来看,这两种模式各有所长,但如果考虑到在三线及以下城市的拓展弹性,差异就会开始显现。

中央厨房的优势是对品质管控的把握度高,但这种“重模式”的弱点也很明显——搭建的一次性投入动辄数千万,匹配中央厨房产能与门店发展规模的关系更是一个难关,错误预估所导致的产能过剩可能在短时间内吞噬企业利润、导致现金流断裂。

实际上,国内的供应链体系已经日趋成熟。在中国市场运营肯德基、必胜客等品牌的百胜中国,在1500个城镇拥有过万家餐厅,大量预制菜品来自千味央厨、三元食品等供应商;同时,不少餐饮龙头也在整合中央厨房的闲置产能对外开放,比如海底捞旗下的蜀海供应链就同时在服务一麻一辣、拿渡、江边城外等外部餐饮品牌。

从这个角度来看,遇见小面的供应链模式成本更低,拓展性更强,也更容易“下沉”。

数字化也是这一轮餐饮风口的“题眼”。

遇见小面相关负责人在接受采访时提到,在C端,门店从2015年开始鼓励消费者通过微信点单,目前已经实现100%的小程序下单,储值会员的次月留存率超过50%,并会通过短信、推送等方式进行定向用户触达与召回。

B端的数字化成效更明显。在内部,遇见小面自主开发了多套软件,涉及到门店效率、生产管理、人员排班、半成品生产等多个模块,并开始尝试将机器学习技术应用于营业预估,上线短短十几天以来,这套智能化预估模型的准确率已经接近于餐厅经理。

“这一系列工作的核心就是为了快速开店。餐饮复制的关键点有三个,产品、门店与人,人是最难的一环。数字化可以大量减少新员工的学习内容,让他们将注意力真正放在人应该发挥作用、机器无法替代的地方。另外,工具的好处是在规模化的同时划定了底线,准确率或许有高低,但门店始终有货供应,不会出现员工一时粗心忘记下单导致门店断货的情况。”

在组织体系的搭建上,新一代“新面馆”企业大多沿用了扁平式管理与“计件工资”、“末位淘汰”、“抱团小组”等组织结构创新。从遇见小面来看,主要是看齐头部企业,“管理上学习海底捞的赛马制,培训上学习麦当劳的标准化机制”。


资本加速与长期主义
 
投资了遇见小面的弘毅投资董事总经理王小龙认为,当下所有行业都值得重做一遍,而他选择餐饮赛道的原因有四个,“一,数字化正在改造着各行各业;二,物流尤其冷链物流基础设施的迅速发展;三,年轻消费者对品牌年轻化的要求水涨船高;四,大批高学历人才涌入,改变行业面貌。”

在这一轮资本的加持下,“新面馆”已经开启加速度。目前,和府捞面预计到年底将在全国落成450家门店;遇见小面计划在三年内将门店增至1000家店。


但在成为千店、甚至万店的超级连锁餐饮集团之前,除了破解上述经营实操层面的阻碍,它们更要寻找长期价值的落点。

10年前,初代互联网餐饮品牌的爆红与速朽,已有前车之鉴。

黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍等“网红品牌”曾经利用流量打法成为资本宠儿,但今天来看,这些品牌或消失、或收缩,品牌很可能随着口味与潮流的周期性衰退而被市场抛弃。

迈过百店台阶之后,这一批“新面馆”同样面临这个问题——在不同周期中,如何持续实现品牌焕新、认知迭代?

英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2020全球最有价值餐饮品牌榜单”中,前十名中美国占了八个,中国唯一上榜的品牌是海底捞。长期的品牌构建不仅需要打造独特的记忆点,和特定人群产生强关联,还要让品牌与潮流、品位、生活方式等感性概念产生联系。

在这一点上,“新面馆”的参照系不在本赛道,而是像星巴克、麦当劳、SUBWAY这样数百亿美金市值的连锁巨头。

另一个问题是分散投资与专注一隅的抉择,和府捞面和遇见小面就已经走向两个相反方向。

为了攻占不同时间段和价格段的市场,和府捞面已经明确了多品牌战略,开始孵化“小面小酒”、“财神小排挡”等子品牌和零售品牌;遇见小面走的单个超级品牌的路线,为了扩充消费场景,在部分门店了采取24小时经营模式。

这和两家企业的“基因”高度相关——和府捞面的产品是“融合菜”,没有显著的地域特征,遇见小面则精准聚焦在川渝面食这个品类,更强调“文化有根”。越往外走,这种差别越明显,为了持续吸引白领客群,和府捞面必须主动拥抱都市消费中“小酒馆”、“夜生活”等新兴概念,遇见小面则坚持“力出一孔”,继续在“麻辣口味”上占领用户心智。


多品牌运营的难点在于,企业能在多大程度上兼顾多线并行的品牌策略,这对运营团队的风向感知与资源分配将是严峻的考验。但坚持单一品牌也可能会面临固化、乏味的问题,这是为什么像星巴克这样的连锁品牌都在大力推进地标店、景点店等“非标门店”。

遇见小面也已有类似举措。目前,遇见小面已在全国布局多间特色主题门店,如有“小面展览馆”之称的深圳会展店、海滨风情的厦门曾厝垵店、还原重庆“后街小巷”的广州289艺术园店、加入重庆轨道交通元素的北京大峡谷店等,以此为标准化门店注入更多新鲜感。



结语



餐饮消费这个新热门赛道,底层逻辑的演变催生了产业的结构性变化,用投资人的话说,“赛点时刻”已经悄然到来。作为当中最有冠军相的代表性企业,从产品力、组织力到品牌力,遇见小面已经形成独特的长板,并借助这一轮资本热潮迅速扩大门店覆盖。在“新面馆”赛道,再跑出一个像茶饮品牌一样具有强用户黏性、且商业模型更健康的百亿级市值企业,或许无须太久。



轮值主编|戴丽芬     视觉|张劲影


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