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一边猛开店,一边狂亏损...餐饮上演“冰火两重天”!

一边猛开店,一边狂亏损...餐饮上演“冰火两重天”!
餐企老板内参
行业动向
2022-03-06
3万


一开年,线下门店市场就已经“冰火两重天”。有品牌一口气要开200家店,也有品牌陷入裁员、闭店风波。

2022年,凶猛开店还会迎来好结局吗?


总第 3081 
餐企老板内参  戴丽芬 | 文


开年市场格局:

一边猛开店,一边正收缩


一年之计在于春。咖啡品牌一入春就火力全开。

3月1日,Manner宣布将在10个城市,齐开200+门店。消息一出,在业内引发了一阵热议。截至今年2月,Manner已有450家门店。也就是说,Manner的门店数即将达到650家。


不久前,瑞幸咖啡以5671家门店数,在数量上赶超星巴克。仅2022年1月份,瑞幸新开门店总数约360家,刷新了单月开店记录。

海外咖啡品牌在华扩张同样“生猛”。

蓝瓶咖啡前不久在上海开出首店,排队时间达6小时;Tim Hortons计划在2022年,在中国市场门店数拓展到800家以上;Lavazza则计划要在5年内做到1000家。

与此同时,一些餐饮品牌也保持了较快的拓店速度。费大厨即将在北京开出首店,陈香贵进军广州,shack shack在南京开出首店.......


与这些品牌的“光速开店”形成强烈对比的,是年初大部分品牌,都选择“慢下来”。

多位餐饮人都向内参君透露了相似的观点:“我身边的大部分餐饮朋友,大部分趋于保守,今年扩张速度不会太快。”

甚至有一些品牌选择收缩。百胜中国旗下中式快餐品牌东方既白停止运营,高峰时曾达100多家店;乐乐茶于2月23日正式关闭广州最后一家门店,彻底退出华南市场;台湾连锁奶茶品牌KOI在长沙的5家门店先后撤场,暂别长沙市场。


而我们也观察到,年初爆出裁员的品牌,包括喜茶、文和友、墨茉点心局,都选择对公司职能部门“开刀”,暗示着这些品牌在“回归理性”,将重心从“品牌”、“规模”转向“门店运营”。


“两级分化”的成因


为什么一开年市场上就呈现了“两极分化”的格局,有的品牌仍旧不顾一切扩张,有的品牌则放缓速度?

这与品类发展阶段有关,从疫情后的门店裂变情况,可以将品类划分为三类:刚需、非刚需,以及新兴品类。其中,新兴品类受到资本簇拥,最容易进入开店高速赛道,也最容易崩盘。

刚需品类,对应“稳步扩张”。如快餐等刚需品类,无论是全国品牌,还是区域品牌,都能够比较稳定实现门店数量裂变增量。

原本聚焦在北京市场的快餐品牌煲仔皇,也计划在今年开出100家新店。其创始人薛国巍表示:“基于煲仔饭这个品类来看,市场还是比较空白,竞争者不多,我们的战略目标还是快速成为品类老大。另一方面,购物中心的铺位调整比较频繁,有很多好的铺位,所以这两年我们反其道而行。”


另外,如老乡鸡、乡村基(包含大米先生)这两大快餐品牌也都正进行全国市场的扩张,因此也仍处于快速开店阶段。

非刚需品类,聚焦核心市场。一些正餐品牌,如火锅烧烤等,大多是走“稳定路线”。这类型餐饮主要保持核心城市、主流市场、高势能点位打版,保持相对稀缺性。

疫情之初外婆家创始人吴国平就意识到这一点,其新品牌老鸭集仍聚焦在江浙一带发展,开店速度也非常稳,2年多开出30多家门店。另一位位于江苏的老板告诉内参君:“最近还在找铺位,但是还是在周边,现在不适合到新的市场贸然开店。”

新兴品类跑马圈地,占渠道、抢认知。近一年的咖啡赛道,以及新中式烘焙都是同样的路数。

2021年在餐饮赛道里,咖啡品类的融资事件数量和金额都是最高的。今年资本对咖啡的热情依然在延续,前不久咖啡品牌Seesaw刚获得新的一轮亿元融资。


资本押注,催化新兴品类的门店裂变。以新式茶饮为例,2016年,初出茅庐的奈雪仅发展出了十几家门店的规模。但自2016年底奈雪接受了天使轮融资,并持续获得资本加注,奈雪的茶门店数量在2017-2020年间跨越性地成长到44、155、327、491家,2021年上市后门店数量更是增加到800多家。

但是这些品牌距离盈亏平衡还为时尚早。根据奈雪最近公布的年报盈利预警,截至2021年12月31日,公司净亏损约1.35-1.65亿元。


2022猛开店之后

可能会迎来“规模化倒闭”


虽然仍有品牌在光速扩张,但回归到今年的大环境来看,其实整体并不那么乐观。


首先,是大环境的不确定性依然比较强。疫情很难在短时间内结束,最近深圳餐饮人就处于水深火热之中,有的餐厅营收腰斩,有的则直接关门。而近期国际形势的紧张,更是增剧了大环境的不确定性,物价受到波及,顾客的消费心理也趋于保守。



其次,餐饮行业内卷非常严重。从行业环境我们也都能体感到,产品内卷已经是标配了,营销同质化、渠道供给进入相对饱和.......餐饮行业已经进入存量时代,整体来看钱都没有以前好赚了。


存量时代下,更讲究原有门店的增长。“‘同店增长’还是品牌的核心,最关键还是复购。特别是直营品牌,质量比速度、比规模更重,如果开10家,亏3家,那么另外7家就白干了。”薛国巍说道。


商圈餐饮竞争也陷入同质化。江边城外创始人孟洪波曾在年初向内参君透露,2022年开店计划将缩减到一半,将更多精力投入“练内功、精团队”。


再者,从目前正急速扩张的品牌看,大部分还是在烧钱。


咖啡虽火,但赚钱的品牌微乎其微。番茄资本创始人卿永认为:“消费者的习惯养成还是需要时间的,不可能一蹴而就,而且现在咖啡门店大多是奔着资本去的,我们看下来大部分都其实都不盈利,都是在烧钱。”


根据卿永的判断,并不是每个咖啡品牌都能拿到融资。今年下半年,就会出现很多撑不下去的咖啡品牌,明年应该会规模化的倒闭一批,这些都会成为头部咖啡连锁的肥料。



一位业内人士向内参君透露:“出于上市需求,一些头部快餐品牌要在北京等市场高地拥有一定的门店数量,才能拿到更高的估值,而这些新店至少目前都未能盈利。”


基于以上种种大环境的情况,更多餐饮品牌在今年选择“保守策略”。“今年还是保守更稳妥吧,没必要机会主义,活着更重要。”一位餐饮相关从业者表示。


在合众合创始人姚哲看来,开店同样不是今年的主旋律。“品牌聚焦区域发展,从规模扩张到精细化运营以及真正长期主义的持续创新,才会是餐饮下半场的策略机会。”姚哲说道。





轮值主编|王菁    视觉|代丹



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