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暂停堂食,如何用好外卖包装这张“脸”?

暂停堂食,如何用好外卖包装这张“脸”?
餐企老板内参
热点透视
2022-05-20
2.9万



暂停堂食,外卖包装就成了门店的“脸面”。



餐企老板内参  杨柠睿  | 文



暂停堂食
外卖包装就是餐厅“脸面”了

对于外卖包装的重要性,北京的餐饮人估计体会深刻。

因为今年五一开始一直到现在,北京餐饮不能堂食,只能靠外卖。

相关数据也显示外卖的重要性,据美团外卖数据显示:5月1日至5月3日,北京市餐饮外卖订单量与去年同期相比增长了超三成,其中全城送订单量环比上涨超过四成。

对于广大的“吃货”来讲,不能堂食,又不想做饭,点外卖,成了北京居家办公白领的不二选择。

并不是很多餐饮企业都能像海底捞、紫光园那样,路边摆个摊,就有顾客上门买。大部分餐饮门店,还得靠外卖小哥一趟一趟的送。


但外卖可不是简单的把饭菜做好,还要把饭菜送到顾客手里,很多餐饮老板慌乱中制作、包装、配送了一餐又一餐,却忽略了外卖包装的问题:

餐食是否能完好的配送到顾客手中?

餐盒是否便于顾客开合,使顾客有更好的消费体验?

包材是否是PP材质?高温食物在其中是否会产生安全性问题?

......

外卖包装看起来是餐饮行业很小的一个板块,可许多餐饮人往往却意识不到“小板块”的“大价值”。

一份外卖送到消费者手里的时候,顾客直观看到的就是外卖包装和餐具,在顾客不能上门就餐的时候,外卖包装就相当于餐厅的“脸面”。

消费者本身接触不到后厨的卫生情况、所用食材是否新鲜等这些问题,外卖包装给了顾客联想的空间:劣质的外卖包装会让人忍不住联想脏乱后厨、不新鲜的食材,而一份好的外卖包装不仅仅让顾客身心愉悦,更能感觉到餐厅的质量保证。

现在年轻的消费者,是愿意为这种愉悦买单的,有时候可能仅仅是外卖包装的几毛钱成本差别,包装的档次却有了明显的区分,即使客单价贵2~ 3元,用户也会愿意为了体验升级而多付费。


内参君曾经花了几十块大洋,点到了一份包装劣质到以至于“骑手路上撒半碗、打开盒盖漏半碗”后只剩一个“碗底”的外卖。

草草地吃完这份“叙利亚战损级别”的外卖后,内参君想,这可能是内参君后一次点他们家外卖了。

忍不住对比了几家之前点过的被业界公认为还不错的外卖,端详它们的包装,发现它们在空间利用、便利性以及品牌输出上做得都不错,细节也很到位。

上图为大牌餐厅的外卖包装,赏心悦目;
下图为内参君点的外卖包装,惨不忍睹。



大品牌的“小巧思”

内参君搜集了一些大品牌餐饮的外卖包装,让我们一起来看看,人家的外卖包装都“好在哪里了”?

  • 更具质感的包装


一张纸、一个腰封、一类元素,打造出质感全然不同的餐食。

内参君曾采访到礁石包装科技的袁总,他表示外卖包装就是一个移动的流量包,如今品牌方对外卖包装的设计诉求也越来越高,要求有个性的同时,也要求能够通过包装反映品牌格调。

例如大鸽饭的外卖包装,以“岭南文化”为出发点,在整个设计融入了中华传统文化的元素,以国潮风的插画形式呈现品牌特征,收获了极好的传播效果。


而“他湘遇见你”则是利用一张具有湘区符号的民族吉祥花纹的包装纸,做成非常规类造型,提升了品牌质感。


其实,利用一个简单到成本为1毛钱的腰封,也可以使餐食的质感变得大不同,总体感官更加时尚,能让餐食区别于其他同类型的品牌。


  • 更有趣的文案


“你负责改变世界,我负责为你做好吃的”
“用我烤的肉配你爱的饭,把所有的烦恼都减半”
“在北京漂泊好不容易,昨天又生病了,没事啦,还有我这个难吃的外卖陪你”。 
......

二十五块半”通过外卖包装以“文案会友”,通过以挖苦自己的产品“难吃”为主,建立起餐饮商家与消费者建立情感共鸣,培养对品牌的忠诚度。使得品牌更加立体、达到品牌人格化的理想效果。


  • 更用心的设计


堂吃有餐碟,外带只有一个纸袋,既不好携带也不方便用餐,这似乎是个一直存在的问题。

麦当劳通过改良外卖纸袋,手撕一秒变餐盘,让外包装二次利用,极大地提高了实用性。重新设计的麦当劳的外卖手袋,在兼顾了好看的同时,实用性、功能性能直接拉满。


  • 更醒目的logo


包装的颜值高的确可以增加溢价,但仅仅好看是不够的,根本的差异还是要体现出品牌的辨识度,借包装表达品牌的个性。

如西贝莜面村的外卖,不论是在外包装袋上,还是在餐盒上正中间,都印有醒目的logo,具有极强的辨识度,使得品牌不断在消费者脑海中巩固,带来正向强化的品牌效应。




用好外卖包装
注意这三个场景

一个好的餐饮包装容器设计,要关注三个问题:提高餐厅出餐效率 、增强外卖员送餐便利性以及提升顾客消费体验。而要解决这些问题,根据使用对象的不同提出不同需求:

使用场景——供餐    

  • 符合食物特性


常规包子、饺子、馒头等此类面食包装需要良好的具有透气性包材;馄饨、汤面、汤粉类则需要固液分离式的包装设计。

  • 符合温度特性


一般来说保温或者保凉都是不同品类的外卖包装需要考量的问题,烧烤类格外需要注意保温问题,酸奶、水果捞以及部分沙拉对保凉有需求。

有时候可以去利用不容易散热的产品,去贴近散热快的产品,比如说把汤类的合作贴在菜类盒子下面,能够在一定程度上减缓菜品热量的流失。

  • 符合打包手段


餐饮人需注意包材是否便于打包、材质柔韧益扣合,堆叠是否简单便于店员拿取。

用餐的时效性注定了外卖需在效率上拼功夫,任何包装环节中降低加工效率的部分都会大大降低盈利能力。有些看似惊艳的包装实则打包程序繁琐,效率大大降低,影响出餐速度。

简单的堆叠方式、适宜的SKU使得餐厅以更少的面积存更多放容器,这样就提升了餐厅的出餐效率,摊薄了店员的人力成本,也增加了餐厅的坪效比。

第二使用场景——送餐

  • 防漏


在骑手的配送过程中,很容易出现倾倒的情况,格外考验汤类容器的密封性,所以餐饮人需要格外注意卡扣设计是否能使餐饮包装容器密封不漏。

  • 抗压


外卖员为了追求配送效率,多数会在外卖箱内叠三层以上,以增加了单次运载量,容器是否抗压也是餐饮人在选购时需要留心的地方。

第三场景——用餐

  • 使消费者建立良好的使用感


消费者在开盖的时候,可以通过提拉等方式较为轻松地开盖,对于一些汤品类食物如果采用过硬的外卖包材,开盖时所需力度大,很容易有汤汁溅出,影响消费者的使用体验。

同时,也应考虑到食物可能会出现的二次加热的问题,可选用pp材质,能耐高温,在微波炉里进行二次加热。

  • 能够照顾到社交属性、将品牌融进包材中


包装是商家与消费者沟通的步,代表着品牌的个性与价值取向。

加腰封、印logo、用文案建立情感共鸣,这些都是让消费者加深品牌印象的惯用方式。

如果消费者对品牌有了辨识度,会不断加深用户对品牌的认同和归属感,促使重复购买。当然,如果这份外卖让顾客产生“这件物品能引起别人关注”的心理,就可以触发顾客发朋友圈,或者向周围的人介绍,这样也就成功地帮助餐企达到了免费品牌宣传的目的。

在符合大众审美的基本条件下,提升品牌归属感的小前提,就是提高外卖包材的颜值了。




轮值主编|  视觉|张劲影






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