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一场营销叫来2.5万桌顾客,这家串串店解锁了疫情破局关卡

一场营销叫来2.5万桌顾客,这家串串店解锁了疫情破局关卡
餐企老板内参
热点透视
2022-06-22
3万


关闭线下门,打开线上窗。一根成都串串,从校园小推车到全国连锁近600家,如今跨步“短视频营销”,百余家加盟门店同步活动的火爆景象直接反应在了数据上:


5月,一场“520万根签宠爱全国”活动达成的1.6万核销,在随后几日持续上升至2.5万,相当于整场营销活动后,为门店拉来了2.5万桌顾客。




餐企老板内参  张心笛  | 文



员工自拍短视频

抖音卖出1.6万单

内参君在直播平台探索范本时,意外发现了一家串串店脱颖而出的“自救短视频”。


突发疫情的几番来袭,让餐饮人们被迫玩起了直播。随着加入直播队伍的餐饮大军愈发壮大,“直播模式”也逐渐多样化。


从早前几乎是头部品牌主场的“纯粹直播带货”,到如今中小品牌也能参与其中的“探店/团购直播”。尽管现阶段,餐饮人在“大主播”的路上还要磨练许久,但餐饮品牌们在抖音直播上投入的心血已经开始看到成效。


屋头串串,这家发源于成都、起步于大学生创业项目的串串品牌,从一辆校园小推车到全国连锁加盟门店近600家,如今“跨步”短视频团购,抓住520营销大日,通过一场“520万根签宠爱全国”的全国品牌主题联动活动,借助探店直播、达人团购等营销手段,以10天售出1.6万单的成绩结束了第一场活动。



5.2元,520根签,分10次使用,“短期快速引流+促进复购”的组合方式,在一众复杂却“虚头巴脑”的营销视频中,来得格外实在。



连锁加盟如何利用抖音做好营销引流?

立足十余年,疫情期间逆势增长,将一家仅有16名员工的小门店,月营业额做到63万元,纯利达到25%-27%。与此同时,门店数量实现50%的增长。


在“纷乱复杂”的网红营销中,屋头串串用“实在品质”的路线走出了自己的营销引流路。


此前,内参君曾与屋头串串创始人李存彬对话,其表示,屋头串串在营销策略方面,不需要周期过长的方案。“短平快、接地气、有效果”就是好的。聚焦抖音等短视频平台,屋头串串认为,抖音团购实际上更适合做短期单品引流,不适合做长期低价套餐。


在具体执行落地的过程中,屋头串串逐渐摸索出了一套适合自身、适合串串连锁企业的营销打法:


1、“专事专做”:搭建内部短视频运营团队


在决定要开始做抖音短视频引流时,屋头串串便内部着手搭建“专营团队”。


从临时抽调,边学习边优化的几人小团队,到目前20余人的短视频运营团队,专门负责全国门店的抖音传播运营及与加盟商沟通协作。搭建虽不足半年,却已远超普通运营团队。


回顾当初,屋头串串短视频运营团队负责人徐江说道,“推进的过程中还是遇到了一些困难的。”


由于疫情及其他客观因素的影响,运营团队并不能即时去到全国数百家加盟门店查看情况。“多数加盟商并没有了解过视频拍摄,对于拍摄角度、流程都不懂,很多素材传回来也没法用。”


内部商量后,徐江负责的短视频运营团队自己撰写了一套短视频拍摄方法论,“手把手远程教学”。这份“教学大纲”从脚本到拍摄流程、方式,甚至具体到如何拍不同的产品、怎样把环境拍的清晰美观等等。


“在经过教学后,加盟商提供的素材有了质的提升。”


这要归功于内部团队的高效协作和即时策略调整,谈及此,徐江表示,“现在看来,当初没有选择外包团队,而是直接搭建内部团队的策略是非常正确的。只有我们自己的团队才更了解自己的加盟商,如果当初用了外包,那么对于加盟门店的扶持、互动都少了很多‘滋味’。


外包团队更适宜单店,而针对全国连锁门店而言,内部组建团队对于当地门店的市场环境、门店的细节都更熟悉,也更懂得该利用怎样的营销手段。“举个例子,比如兰州的加盟店就不适宜采用特别低价的引流模式,这是内部团队在全国大量门店数据中总结出来的。


此外,在实际工作对接中,内部团队对于总部需求的上传下达、视频框架运作流程等方面也都有着绝对优势。


2、“专人专办”:对接加盟商,百余家门店同步行动


视频拍摄困难外,团队在对接加盟商的过程中也如“预想”般遇到了一些问题。


在屋头串串运营团队的组织架构中,每个区域的加盟门店都有专人负责对接、沟通,传达落地总部的即时行动策略。在“520万根签宠爱全国”活动启动后,回忆实际对接过程徐江说道:“大部分加盟商都非常愿意配合活动,但的确有极小部分加盟商不理解。”


疫情后,全国各地的加盟门店在客流上都或多或少有所降低,加盟商们空有意识做营销活动,却苦于没有渠道、没有技术、没有经验而做不成。“总部团队在对接时,很多情况都是一拍即合的。”


可营销活动“折扣大、利润低、根本赚不到什么钱”的问题也盘旋在加盟商的脑海中久久不能消散。


大家的顾虑团队并非不理解,在帮助捋顺“抖音团购”是为了拉新促活,先解决疫情期间“让顾客进门、坐下吃饭”的难题后,加盟商的顾虑很快转化为动力。


百余家加盟门店同步活动的火爆景象直接反应在了数据上,5月的“520万根签”活动达成的1.6万核销,在随后几日持续上升至2.5万,相当于整场营销活动后,为门店拉来了2.5万桌顾客。


3、“专品专出”:低价格+高颜值策略,打造爆款


电商平台中,与线下慢慢品尝发现品质的逻辑不同,反而是以“先声夺人、一眼万年”的特色产品更为吸引流量。


在抖音团购上,屋头串串将近期上架的“高颜值系列”甜饮品作为“先头军”吸引眼球,再加上“一块钱买不了吃亏买不了上当”的直观感受一举戳中消费者。


结合具体消费者画像后,“低价格+高颜值”的组合拳上线即刻售出3000余份。



水果绵绵冰是屋头推出的新品,将会长期被放置在抖音团购活动中,既能做到引流又能测试顾客口味。加之牛奶与水果的刨冰被放在颇具四川特色的“盖碗茶”里,一屋子麻辣中,这杯软绵绵的“小清新”让人格外垂涎。


在抖音团购营销举措后,因为疫情导致的大幅客流量下降被稳步拉回,平台的同城曝光榜单和线下门店的进店率、客座率都在持续上涨。


对于这样“低成本高回报”的实在营销,在同行心里也有很多不解,甚至直指是在抖音打价格战。


但徐江表示,“打价格战和引流是两个维度的问题:限时限量的低价策略是引流;持续性不限购的低价策略才是打价格战。价格战的出现会影响行业竞争,带来恶性循环。这不是我们认同的策略。”


在“接地气营销”背后,内参君也了解到,很多消费者并没有选择在抖音上下单,而是在看到门店宣传视频后直接选择去就近门店实际消费。



从抖音到公众号:
公域流量到私域流量的内部循环

在轻成本营销方面,屋头串串大致分为“自媒体”、“新媒体”、“线下宣传”等几个渠道。


以往,线下宣传做地推、“打好群众基础”是屋头串串首选的营销策略。如今,在疫情下,“低门槛、低成本”的抖音对于当前餐饮行业而言,是快速引流获客的唯一渠道。比如结合品牌Slogan打造的#吃串串 去屋头#话题,即是通过简单操作,利用探店资源,同时达到“品宣引流”与“招商赋能”的两重效果。


但“抖音团购”作为疫情下的一次尝试,正如屋头串串所认为,“抖音团购更适合做短期单品引流,不适合做长期低价套餐”。


相较于开放式平台的公域流量,屋头串串将目光望向了由品牌矩阵组成的私域流量。


比如,将达人探店所带来的流量,进一步转化至自有IP矩阵;再比如,直营板块中正在搭建的会员体系,通过公众号对接美团会员系统,让门店会员不断沉淀至公众号。


在公域流量池中积累粉丝,而后进一步拉近粉丝心智,激活私域,实现流量的内部循环。


目前,屋头串串自有IP账号在起步阶段突破10W粉丝。相较于无数头部大V,尚且如同“襁褓婴儿”的屋头还有很长的路要走,但依靠600家线下门店的庞大群众基础,“由质到量”的突破似乎并不遥远。


或许在不久之后,一场整合全国加盟门店、由600家串串店联动的“超大型品牌直播大幕”就要拉开。




轮值主编|张心笛  视觉|代丹






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