总第 3322 期

餐企老板内参 王盼 | 文

一天翻台10轮

小放牛靠“好服务”成为商圈“流量密码”

在很多同行心中，小放牛这个品牌，猜不透。

小放牛有很多“神仙操作”，目标直指“好服务”。用总经理张志民的话来说：“好产品是过剩的，但真正的好服务，一直是稀缺品。”

北京世纪金源店，9月底开业。试营业5天登上北京特色菜热门榜第一，8天晋升五星门店，仅21天，登上北京美食热门榜第一，实现了日翻台10轮的“战绩”，高峰期等位时间超过4小时，且大多为家庭消费。能让一家老小都“有耐心等位”，在国内的中餐品牌中，属实不太多见。

内参君挑了个工作日中午赶到店，店内和店外挤满了排队的人，大多数是：妈妈带着孩子编小辫或拼豆豆；爸爸“葛优躺”在等位区的软座上；俊男靓女们，围观门口的小丑表演，时不时因为精彩而发出阵阵欢呼声。

这似乎不只是一个就餐场域，更是一座充满了家庭氛围的欢乐城堡。

用餐完毕后，内参君和小放牛总经理张志民聊了很久。聊河北菜，聊北京店，聊服务，聊当下餐饮行业的困境。

他自称是“做了30年餐饮的餐二代”，也带着小放牛这个品牌穿越了不同的周期，最终在“服务”上落脚，反而走出了一条“别人不敢轻易学”的路。

一问：别人都在简化服务，你却不计成本“加码”，为什么？

张志民挂在嘴边的一句话叫“先胜而后求战”。这话来自《孙子兵法》，意思是常胜的军队，总是先有了胜利的把握才寻求交战，而失败的军队，总是先交战而后企求侥幸取胜。

这不仅是两种心态，更是两种策略。

从河北老家“打”到北京，想要和京城的高手们“过招”，必须得有点“杀手锏”。而张志民选择了“服务”，就有股子“偏向虎山行”的魄力。口罩三年，同行都在倡导“做减法”，而他反其道而行之，500平米雇佣104名员工，前厅员工平均年龄不超过22岁。就这一个操作，非一般人能下定决心。

“别用经营指标去衡量服务成本，做别人不敢做的。”张志民说。

二问：有人说服务容易被“模仿”，你怎么看？

这个话题让张志民停顿了五秒。随后他气定神闲地回复：“也许有人觉得服务容易被模仿，而在我看来，好的服务反而更不容易被模仿。你做的越极致，护城河就越深。”

服务不易被模仿，原因有两个，一是模仿成本极高，要模仿就得砸真金白银，如果只是投机心态，必然算计成本，做不成；而是服务这件事，是不断在升级和变化的，没有终极答案，需要一个企业，从上至下地去挖掘。

拿编小辫来说，最初是一个老奶奶带着小女孩儿来，服务员发现她头发很乱，于是顺手帮着编了编。小朋友非常喜欢，老奶奶也很惊喜，后来，这就演变成了品牌的特色服务。

他也提到了“好产品”和“好服务”的关联，二者不是对立关系，也不是不能兼得。别人都在深耕产品，而他在产品做好的基础上，深耕服务。

三问：服务和“好服务”，本质区别是什么？

关于“好服务”，其实没有止境。

最早时，对顾客热情就是“好服务”；后来，给顾客提供惊喜是“好服务”；而如今，在小放牛，提供“门店之外的服务”，是一把标尺。

还是从编小辫来说，看起来是一项等位服务，事实上，不少顾客会在特殊日子“提前预约”编发师傅，并带着小放牛的小辫，去过生日，去登台表演，甚至全家出游，打卡拍照。

于是，这条“舍不得拆开的小辫”，就这样触达了门店消费以外的时间和空间。

好的服务，会让顾客在离开门店后依旧“惦记”。这需要耐心，更需要老板自上而下的坚持。

四问：服务带来不菲的人工成本，这一点如何考量的？

小放牛的各项成本，高得“吓人”：迎宾就有15人，人工成本超过30%；菜品不满意，退。菜品超时，退；餐前赠送的水果，成本占营业额3%；提供免费冰激淋；编小辫、变魔术的员工均接受过3-6个月的“带薪学习”；并对所有服务员做“空乘式服务培训”……

用张志民自己的话说，服务这件事，不能用经营逻辑去考量。

他说的“经营逻辑”，更准确说，是“短期经营逻辑”。举个例子：提倡小店模型的老板，开口闭口一定是“投资回报周期”，但在小放牛，这个算法并不是首选。

张志民在下一盘大棋，这盘棋需要时间，更需要穿越服务周期。可当时间线拉长，尤其当小放牛的“服务势能”越来越强、连锁门店越来越多时，这些成本将被极大稀释掉。

五问：在追求服务的过程中，你做过最大的取舍是什么？

懂得取舍，是小放牛经历过的重要的一道考题。

当品牌在河北的主要城市都已星罗密布、广受欢迎后，张志民开始问自己：若想进京，我需要做些什么？

答案是——找到自己的优势，并放大它；同时，摒弃劣势，懂得取舍。

做了30年的河北菜，道道是菜单上的经典，但为了以更加“大气”的形象进京，他舍弃了菜单上90%的家乡菜，把产品定位为更适合家庭消费的“全国名菜”。从清淡的粤菜、淮扬菜到下饭的川湘菜，甚至新疆红柳大串，各个菜系“雨露均沾”。

同时，无限放大“服务”这项优势。无论是对外形象，还是店内日常，都不断强调“好服务”。

从河北到北京，小放牛筹备了2年时间。

这两年，正是全国餐企挣扎“抗疫”的两年，也是餐饮整体大盘“收缩且保守”的两年。而小放牛依旧选择逆势开店。究竟做了哪些准备？

1、聚焦服务，提炼服务，并将其升级成为极致特色。

2、服务+全国名菜两手抓。目前，北京店的菜单上大概有80多道SKU，小放牛用实力演绎了“鱼与熊掌可以兼得”。 

3、从地方化到国际化。河北店内主要凸显地域风情，而北京店内，汲取米其林、黑珍珠的精髓。甚至重金打造“网红墙”、“香氛柜”，让人仿佛置身奢侈品店。“不少人在社交平台上称我们为网红店，我觉得很好，一个30多年历史的地方品牌还能被一线城市的顾客称为网红，说明我们还很年轻。”张志民说。

世纪金源店内的网红墙，不少俊男靓女前来打卡

至于“好服务”还能带来多久的能动性，在张志民看来，服务“永远有进步空间”，而且是千变万化的。已是30多家门店老板的他，如今还常常去店里“观察顾客”，并提炼顾客的服务需求。他始终提到一句话——做餐饮，哪能有捷径，做服务也一样，得一个一个细节去“扣”。

接下来，小放牛还将继续发挥服务优势，把这个“标签”牢牢锁住，并发力北京市场，待成熟后“南下”上海。张志民坦言，北京店筹划了2年，而现在，也该为2年后“南下”做做规划了。

小放牛在北京爆红，绝非偶然。

一个30年多的地方“老牌”，如今还能被顾客追捧成为“网红餐厅”，就足以证明其强大的迭代创新力。

在我们看来，小放牛更像一头“小倔牛”。

清楚自己要什么，然后“一头钻进牛角尖”。

轮值主编｜张心笛   视觉｜代丹

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