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当代餐饮慈善家:顾客付1分,我亏3500

当代餐饮慈善家:顾客付1分,我亏3500
餐企老板内参
行业动向
2023-05-22
2.2万

总第 3508 

作者 | 餐饮老板内参 内参君



不定价咖啡开业即亏

登上热搜、全网“复盘”生意经


大概10天前,杭州工业园区里的一家小咖啡店因为“不定价”走红网络,登上热搜,还把物价局的人吸引过来了。


老板说,“试营业第一天卖了400多杯,收了400多块钱,亏了3500多块钱”。




从老板的理想和设定的模式来看,亏钱不可避免。


首先,咖啡店没有定价,菜单旁边价格一栏写着8个大字“支付由心。明心见心”。顾客点完单后,想付多少钱就付多少钱。



其次,店里还有“保护少付钱”的措施。比如,不会有店员盯着你付钱的操作,店里也不会有钱款到账的语音提醒。


从赚钱的角度来看,这波操作实在令人难以理解。老板说:“其实我们只想服务好园区300多个企业,把整个店定位为园区的相邻相亲。我觉得这个世界都是彼此放着彼此,挡得比较远,我们想通过这种咖啡文化,给社会带来本真。”


这家叫FaithTin的咖啡店虽然不开在寺庙里,却做出了一种比所有寺庙咖啡的“慈杯”更加慈悲的效果。



店家的“佛”、“随缘”,换来顾客的放纵不羁。有人点了十来杯咖啡,附上6块6毛钱。


这笔“6.6元”的买卖跟着“不定价咖啡”模式一并上了新闻,引来很多网友抨击。但有这种想法或者行为的绝对不是一个人。


在这家店的分享帖子中,有人问“1块钱也可以付吗”。微博上有人建议店家把收钱语音提示开到最大声,有人回复这个人,“只要前一个人付一分钱,我也敢付一分钱”。


网友激烈讨论,最终也没讨论出“不定价咖啡怎样才能稳定盈利”。于是大家转而用另一种思路理解这个行为——营销。


毕竟,“平时只花3500块钱,怎么能做出这么大的宣传效果来?”



餐饮市场兴起“盲盒营销”


不定价咖啡宣传效果惊人,在于它挑战了市场的“铁律”,不设置定价,给消费过程增加不确定性,激发大众的好奇心。让常规的购买过程多一点“刺激”。


不定价咖啡把“每一份产品的定价”交到消费者手里,消费者在付钱的时候能有不同的消费体验,有“刺激感”(店家应该更刺激)。


相似的案例还有“盲盒咖啡”,把“具体购买产品”交到商家手里。


“盲盒咖啡”的首创者是DEAR BOX,成立于2021年,以“万物皆可盲”为概念。DEAR BOX位于郑州的一家门店,外观酷似游戏机,门头只保留一个展示盲盒的机器和一个点单窗口。单一个窗口,没有座位、不接触服务员,将“盲”字贯彻到底。


盲盒咖啡门店的点单是这样的:一共4个套餐,分别是1杯咖啡+1个盲盒,1杯咖啡+2个盲盒,2杯咖啡+2个盲盒,以及3杯咖啡+3个盲盒。


盲盒咖啡的咖啡是随机的,根据网友统计,目前已经出现了“生椰拿铁”、“暴打柠檬茶”、“XXXdirty”等时下主流咖啡品牌的热门款式。盲盒也是随机的,通常是一个中等个头的玩偶、头饰、包包。



DEAR BOX业绩可观。据媒体报道,DEAR BOX开在郑州的这家档口店,日营收在一万左右。


前不久,DEAR BOX完成了A+轮融资。因为此类营销模式学习成本低,走红效果好,已经迅速的传开。最近,国内很多城市比如长沙、合肥也开出了“盲盒咖啡”模式、其他品牌的门店。


长沙开出的“盲盒咖啡”,名为“A'ha BOX”。A'ha BOX和前文提到过获得融资的DEAR BOX,从门店装饰到定价,不能说是很像,只能说是一模一样,基本上是“Ctrl C”+“Ctrl V”复制粘贴过来的。就连点单名也没有放过,因为咖啡的盲盒性质,“单身贵族”、“小试牛刀”、“大富大贵”等组合名称也“学以致用”。


几乎一致的菜单和定价

左DEAR BOX,右A'ha BOX


现在,长沙、天津、常州、合肥等多地都开始出现“盲盒咖啡”。


和A'ha BOX复制DEAR BOX一样,这些盲盒咖啡仿佛都在一夜间冒头,走同样的路子、开同样的店,用同样的产品名、送同样的小礼物。这样看似美好的生意,背后基本是0的学习成本,“盲盒特色”一旦被抄袭后,便基本没有了自己的品牌辨识度。


相似的门头

左DEAR BOX,右A'ha BOX


对于消费者而言,他们也不在乎那一杯“喝的过去”、“有个味道就行”的咖啡,究竟是哪个品牌开出来的。


“饮”是这样,“餐”也是同理。


去年,Omakase大热,成为每个社交媒体的热议话题。刚开始,吐槽声音最多的是贵价麻婆豆腐,“为什么人均2000的高档餐厅,上来一盘麻婆豆腐”,但过了一段时间,话题就开始转向Omakase的模式,转向“外出就餐但是不知道餐厅会给我上什么菜”这件事。从Omakase话题的持续性可以看出,消费者对这一“带有不确定性”的消费模式反向热烈。


餐饮市场中也有一些更小的“不确定性”。比如说,菜单上的“隐藏食物”,常见于“城市风韵格调”的小店。比如成都武侯区的一家川菜馆子,在菜单上写上“手写字体”的大字“每天都有菜单上没有的菜,请直接问老板”,有顾客点评:“每次过来吃都觉得有惊喜”。



营销鬼才?

还是搅局杀手?


餐饮老板内参创始人&CEO秦朝在“星耀食界·2023年中国餐饮影响力峰会”上,发表过这样一个观点:“之前,餐饮人对报复性消费走势抱有非常大信心,但现在的实际情况是,想开店赚钱的人,比想花钱消费的人,更多了。


大环境下,各行各业都出现了人才挤出效应,而现金流更好的餐饮业也成为了很多“大厂离职青年”、“中产创业”的选择。未来,餐饮业很有可能成为各行业人才涌入最大的承接方。而大批量餐饮创业小白的出现,必然会在短期内造成市场过于饱和,行业内卷加重,原有业态被打破。


来自其他行业的“餐饮新人”和“新玩法”会给传统餐饮市场带来一定冲击。这一点,从社交媒体的反馈中已经体现出来了。消费者好奇新玩法,新模式。相较传统的内容,“新招式”在互联网上往往能引起更大的声量。


但“新玩法”和餐饮环境结合需要一定的时间。比如,让网友们热议的“不定价模式”,盈利条件讨论不出来,即便假设这是一个营销事件,后续讨论也会走到“死胡同”里。


不定价咖啡借助不定价成为一时间的“流量宠儿”,但这个“流量”一难变现,二找不到可持续的方法。


首先是变现难,“不定价咖啡”模式出名了,但这家店具体叫什么,没几个看过新闻的人记得,这样的流量能给门店引流吗?


此外,不定价决定门店上不了外卖(做外卖就要定价),上不了外卖,更是缩短了门店的服务半径。店老板说我要服务这个创业园区的500多家企业,但门店真正能触及到的人可能就是周边1公里左右的人。


其次是流量持续的问题。这家咖啡店4月26日试营业,5月10日前后获得多个媒体的集中报道,之后再无音讯。今天是5月21日,举例试营业开始已经有将将一个月的时间,按理说差不多也进入正常营业的情况了。但“不定价咖啡”还在不在,开得怎么样,一个月运营下来,老板对这个新模式有没有什么新的看法,大众已经很难知道了。


这样的“流量密码”,你敢玩吗?


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轮值主编|王盼

视觉、插图|张劲影

编辑 |权紫君








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栗军 18501115972(同微信)


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