总第 3810 期
作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒
头部品牌“杀入”新线城市
餐饮蓝海显现
船头调转,餐饮品牌纷纷转向下沉市场或新线城市。
像星巴克,2024财年一季度在中国净新增门店169家,新进入28个县级市场。县城市场为星巴克打开了业绩增长的新空间。星巴克之外,还有瑞幸、库迪等品牌,正向非一线城市发力。
新茶饮赛道,喜茶开放加盟后,扩张迅速,到2023年底,门店总数突破3200家,拓展到了约210个新城市,部分县域市场的销售增长甚至超过400%。
奈雪的茶也在今年重新调整了加盟政策,除北上广深及武汉、西安、南京、西藏外,其他城市全部开放加盟,并将逐步下沉到县域市场。城市范围进一步扩大,下沉趋势更加明显。
古茗、书亦烧仙草等品牌通过加盟,扩充体量,在新线城市“攻城拔地”的成功路径,正被越来越多品牌复制。
在火锅赛道,不少品牌正打磨新店型,释放优惠条件,吸引新线城市的加盟商们,如后火锅就推出了0加盟费、3500万补贴的政策。二线及以下的火锅市场,成了品牌再次激活业绩的必然选择。
规模、体量、业绩、占有率、营收、增量……餐饮品牌的未来关键词都紧紧绑定着新线城市。
在下沉市场的肥沃土壤,我们也观察到众多品牌的茂然生长,如蜜雪冰城,新茶饮赛道绝对的下沉王者。
在“快手本地生活聚力生态大会”上,也有一家千层蛋糕店——有间千层,一年时间,快速开出200家店的鲜活案例。
2023年2月,沈阳90后康永富在哈尔滨开了一家千层蛋糕店,市口不好,属于哈尔滨比较偏的地方。但是一年后,这个名叫有间千层的蛋糕店,已经在全国开出了超过200家门店,蛋糕店多分布在全国多个小城市和县乡。
无论拓展路径是下沉,还是“根植”,新线城市的蓝海已经显现。但何为帆,借势而行?何为桨,持续前行?或许才是这场下沉市场争夺战的关键点。
有钱有闲有品味
新线城市消费正告别极端低价
春节期间,一则关于新线城市的热点——“小城贵妇”,引发了巨大讨论。当北上广深的Marry或Jessica回到故乡,发现曾经的好友或同学,浑身散发着饱满的富足感与松弛感。
她们没有高额房贷与工作焦虑,有着更多可支配收入,会花一两个小时在城中的网红咖啡馆,或健身馆、瑜伽房消磨时光。她们也愿意探店,去体验更多的生活方式,一线城市的潮流在新线城市仍鲜活荡漾着。
“小城贵妇”只是新线城市中极具代表性的群体,有钱,有闲,有品味。在整个消费市场,女性不光是主体,更是大部分家庭消费的决策者。因此,我们可以大致推断,新线城市的消费潜力巨大,在没有过高房贷压力下,消费信心也更强。
快手的相关数据佐证了这一点。2023年Q4,快手老铁用户日均使用快手的时长超过2小时,每个月在快手上买东西的老铁人均消费超过1000元。
《快手本地生活用户洞察报告》显示,新线城市用户已经成为快手本地生活的主力。快手本地生活新线城市用户规模远超二线及以上城市,新线城市(三线以下)用户规模占比达到54.5%,比二线以上城市高出9%。
第三方研究机构麦肯锡曾预测,到2030年,中国个人消费规模将增长至65.3万亿元,超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。
此时,中国居民的消费结构,正由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。
从2023年全国居民人均消费支出的数据来看,人均服务性消费支出达到12114元,比上年增长14.4%,占居民人均消费支出比重也达到了45.2%。在美国,这个比例2021年就已经达到了65.4%。城镇化演进大大加速了消费,尤其是服务消费的增长。
全新的下沉市场画像正被重新描绘。随着消费结构转型和新线市场消费升级,这来势汹汹的消费新势能,不再是传统印象中只比价格的低价党,而是有可支配的钱,有充足时间,还有浏览短视频和直播的生活习惯的群体。
因此,我们看到头部品牌的下沉策略,既包含门店新模型的打磨,又包含营销模式与拓展渠道的调整。在蓝海显现的竞速期,如何快速起跑,成了核心。
7亿老铁,如何带来新线城市的团购增量?
“没有复杂的预算和各种渠道组合拳,一个城市差不多四五千块就能搞定。”一做品牌营销的朋友在经历了春节下沉市场的开拓后,这样总结道。
在流动性减弱的新线城市,口口相传、口碑为先的“熟人经济”往往占主导,消费决策大多来自“熟人”推荐。找对了突破口,新线城市的市场必能“敞开”。
在“快手本地生活聚力生态大会”上,“所有团购都值得在快手重做一遍”的主题被一次次提及。“快手”、“重做”、“团购”,或许就是新线城市3个重要的突破口。
为什么是“快手”?
大会上,快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古提到,增量的客流和较低的经营成本,是快手本地生活对团购商家的最大价值。
在2022年10月,快手切入本地生活赛道后,以一年的时间取得了巨大的增长。《快手本地生活用户洞察报告》显示,2023年Q4,快手本地生活用户规模同比增长23倍,GMV同比增长25倍。
3月20日,快手科技发布2023年第四季度及全年业绩报告,用户规模在第四季度持续增长,平均月活跃用户规模突破7亿。
再加上之前超过2小时的使用时长,月人均消费过1000元的数据。7亿老铁,有钱有闲,正成为快手在新线城市发力的底气。
再看“重做”,此时的重做不是对过往盈利模式的抛弃,而是“叠加与激发”。正如笑古在大会上所强调的,“每一次新需求的诞生,都是增量。”
老铁们第一次的新鲜体验,都是增量。打开快手,刷到别人探店吃大餐的场景,跃跃欲试,团购下单,还有第一杯咖啡,第一次自助大餐,第一次瑜伽体验……
2023年底,瑞幸咖啡在快手内蒙古专场活动中,下单用户有3成从未购买过瑞幸,快手成为了瑞幸获得新客比例最高的渠道。
基于“附近”所产生的需求,更容易被唤醒和激发、决策链路更短,种草成功率大幅度提升。
新体验,新客户,新需求,具有高度差异化的用户,让“拉新”成为品牌团购商家涌入快手经营的最大驱动力。这也是7亿体量之外的另一优势,差异性。
别人的红海地带,在快手正是待开荒的黑土地,肥沃,辽阔。“7亿”的乘数效应,快手本地生活就是今年团购消费的最大“增量需求池”。
最后再来看团购,从平台落回到运营,为什么是团购?
快手本地生活聚力大会上,笑古首次向外披露了三个经营风向标,即:好内容、好商品、好服务,“在快手商业生态下,好商家、好达人、好服务商围绕用户同向而行,构成了平台生态的核心”。
飞瓜数据3月21日发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示,2023年,快手本地生活的到店餐饮、酒旅以及到店综合各项业务中,“极致性价比”成为老铁团购的共同最强动力。
极致性价比是好商品的核心,也就是“同等价格质量更高、同等质量价格更低”,并非简单的低价为先。
在团购前,还有至关重要的前置环节——以“种草导向”为关键点的内容创作,而非噱头式的。纯粹的流量抓手≠好内容。
在平台生态愈加繁荣的同时,快手也继续加码平台扶持政策,持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。
2024年,快手推出十亿级平台补贴和千亿流量,打造团购消费新风口、新增量,如“爆品引燃计划”,扶持更多具备极致性价比的团购商品。
2024年,快手磁力引擎将为本地生意的经营者们提供技术、产品和服务三个“装备包”,同时也将拿出2亿现金的广告投放“大礼包”,助力本地商家起飞。
约一年半的发展,快手本地生活已经展现出惊人的“成长能量”,这种能量不仅体现在7亿老铁的体量积累,更在运营层面的深耕。7亿与众不同的老铁,就是去快手重做团购的最大理由。
餐饮老板内参已同步入驻:今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台,精准瞄向产业相关读者,并与全国数百家媒体建立紧密连接。
宋凯丽 18501112924(同微信)