总第 3811 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
万店时代
新茶饮开启“海外规模化”探索
中国茶饮正在征服全球味蕾,而新茶饮品牌们,也开始在海外市场加速“卷”起来了。
一个最明显的“卷”是:新茶饮品牌们开始了又一轮“抢地盘大战”,剑指海外连锁规模化。
前段时间,蜜雪冰城官宣在日本市场降低产品定价,同时计划扩大在日本的门店数量,至2028年达到1000家。早在2018年就开始持续布局海外的蜜雪,目前在海外市场的门店数量已经突破4000家。
不止蜜雪,对于新茶饮品牌们来说,海外布局开始进入快速扩张期,在踏平了很多海外之路上的问题后,已经成功落地海外、想要加速规模化的品牌,发现新的难题接踵而来。
“收钱,收不过来。”
某进攻海外的餐饮相关人士对内参表示,“在全球化扩张之前,其实大家对于支付问题的考虑并不深刻,但是想要实现品牌全球的规模化,在支付环节就要考虑很多了:
比如说,你在东南亚、欧洲、北美洲都在全面扩张,那是否需要在各个国家区域选择相同的支付系统赋能?如果不同,磨合成本很高的,而且数据不互通,意味着顾客的消费画像也变得困难,运营也需要更多做工……”
另一位茶饮品牌海外门店店长在实际运营中也发现,“顾客大部分都选择实体刷卡,但是刷卡机和门店数字化点单系统又是独立的,交互环节又增加了一环,对部分店员来说也会觉得麻烦。”
全球金融科技平台Adyen也表示,“支付问题当前往往被很多出海品牌忽视了,但其实这是和企业海外收益最直接挂钩的‘基建’问题。”
自2018年起,新茶饮探索海外市场,到去年,已经有越来越多的新茶饮品牌们不约而同加速进攻海外。
在2018年与2023年这两个新茶饮们集体奔赴海外市场的关键节点,品牌们创下一个又一个佳绩,带动起了“茶饮文化出海”的热潮,2023年更是直接被行业定义为“新茶饮出海爆发之年”。
如今,国内新茶饮赛道内卷严重,产品创新速度日渐加快,联名营销活动一天变个新花样,仍难以解决强同质化问题。
海外“抢地盘大战”一触即发,沉迷海外掘金的新茶饮玩家们开始发现,挑战正在持续叠加。
新茶饮卷出海,需要解决3个挑战
对于已经、正在、想要出海的新茶饮品牌来说,能否解决三个挑战,对品牌的海外掘金之路至关重要。
第一,既要解决品牌本地化难题,又要思考与本土品牌的差异化难题。
对于出海的新茶饮品牌而言,庞大的门店体量与国内成熟的市场,让不少品牌“出道即巅峰”,首店就瞬间引爆海外市场。不过,实际上,新店的第一波消费者更多是留学生、移民群体等华人客群,吃的是“华人红利”。
但同时,与中国新茶饮品牌们竞争的,不止有同样卷出海的“自己人”,还有无数正在崛起的海外本土茶饮品牌。同质化“从国内卷到国外”,因此融入本土的背后,新茶饮品牌更要思考品牌的独特性与差异性。
第二,供应链搭建依然是“拦路虎”难题。“中餐出海,供应链先行”,如何在海外低成本、高效地保证原材料供应,以及海外仓储、设备原料运输等等,几乎是每个出海品牌都在思考的问题。
随着出海成为品牌发展共识,在海外建设工厂也被不少品牌提上日程。比如全聚德、刘一手、西少爷等出海前辈们,都已经在海外布局供应链,全聚德的鸭饼可以从国内实现冷链直接落地海外门店。
目前,多数头部茶饮品牌已经逐步开始解决“供应链难题”,但对于不少相对体量较小的茶饮品牌而言,供应链的难题仍在解决过程中。
第三,最容易被忽视,但也最重要的一点是:“有钱来,不会收”,进攻海外“收钱”也成了大难题。
随着海外掘金之路愈发成熟、激烈,当大家都在死磕供应链、价格和加盟体系、品牌差异时,另一个最容易被忽视,但也十分最关键的难题开始显现出——如何高效、安全且便捷的收钱。
对于新茶饮品牌而言,目前,大部分出海的品牌仍会选择延续国内的“支付习惯”,通过品牌APP或网页端下单,一套数字化走天下。但在海外市场中,政策、配套设施、消费习惯的差异,让品牌不得不思考“支付本地化、支付全球化”的问题。
面对全球规模化扩张,各个不同国家或区域都有着全然不同的本地支付方式与习惯,这就使得出海品牌们在扩张路径的“收款”环节处理上十分被动与复杂,如何选择“一个支付伙伴”,解决“全部”支付难题,成了破局的关键。
这是一个相对冷门的话题,但却是一个与企业收益最直接挂钩的“出海基建”。
出海不易,“收钱”更难
市场空间的进一步侵占,出海已经成了百家争鸣的新策略。愈发成熟的出海路径被“踏平”后,对于下一步的规模化扩张,“收钱”这个基建问题,反而成了在众多问题中,最急切需要解决的问题。
多位新茶饮品牌从业者曾表示,对于茶饮品牌而言,在“海外支付”难题上,品牌不止需要有一套完整的、能够同时满足线下线上多元消费场景的解决方案,更需要专业团队的服务支持,以便在全球拓展中“一劳永逸”。
服务过众多头部中国出海企业的支付服务商Adyen,也从他们的服务经验中,给出了答案:新茶饮品牌解决“海外支付”难题,更高效的方式就是在出海布局的初期就在支付端采用“All-in-one”的策略:通过一家支付合作伙伴,在世界各国布局、把钱收回来。
如何能找到像Adyen这样的“一揽子”解决方案,才是当下让新茶饮品牌们能够毫无后顾之忧,“痛快掘金、高效扩张”的真正难题所在。
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宋凯丽 18501112924(同微信)