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陷入漩涡的呷哺,这两年在做什么?

陷入漩涡的呷哺,这两年在做什么?
王艳艳 于聪
内参深度
2018-09-10
3.5万

前阵子刚刚发布年中报、经营数据喜人的呷哺呷哺(以下简称呷哺),在上周末被爆出食品安全问题。据最新消息称,有关部门责令涉事店铺停业整改。


 20年,覆盖89座城市,如今的呷哺究竟是一家什么样的企业?近两年的升级尝试,给呷哺带来了什么?


◎ 餐饮老板内参 王艳艳 于聪聪

  

前段时间,呷哺公布了年中报。


今年上半年,呷哺总收入为21.29亿元人民币(去年同期为15.76亿元),同比增长35.1%(2017年上半年同比增长24.8%),税前利润为2.89亿元,同比增长16.9%。同店销售额增长7.3%,与去年同期的增速持平。



过去6年,呷哺营收均保持10%以上同比增速,继去年上半年增速回升到高点(同比增长24.8%),今年又创新高。


呷哺方面认为主要得益于扩张新店。今年上半年,呷哺集团新开48间呷哺餐厅及7间湊湊餐厅。截止2018年6月底,呷哺有780家呷哺餐厅,遍布中国14个省份的86个城市以及3个直辖市。湊湊餐厅有28家。


近两年,呷哺的年度开店计划均为每年100家新店(实际上更多),同时每年关闭门店约为25家,保持每年90家左右的门店增长。


由于呷哺集团大部分收入及餐厅盈利利润均来自呷哺餐厅,我们来看看呷哺餐厅的情况。


今年上半年,呷哺餐厅的净收入为19.07亿元,相比去年同期增长23.9%(去年上半年净收入为15.39亿元)。顾客的人均消费由去年同期的47.2元增加至今年的52.2元。


可以说,除了新店,呷哺的业绩还得益于升级改造的2.0门店,提升了客单价


从这个年中报里,我们能看到这个叱咤火锅行业近20年的“老大哥”身上有诸多前瞻性,它的每一步创新,都给这个行业带来了新的机会点。



机会点
01

主动“由快变慢”

通过升级让漏斗变大


这里简单说一些背景。


1998年,贺光启从台湾引进的“一人一锅”的快火锅,在北京一经推出便风靡全城。因为人均客单价比较低,它迅速以秋风扫落叶的姿势占领了大众火锅市场。但在2016年,呷哺18岁成人礼之际,贺光启宣布正式启动“呷哺+品牌升级计划”——颠覆快餐模式,转做休闲体验升级


因为作为董事长的贺光启早就嗅到,消费需求已然发生了转变。人们对火锅的需求不再是低价吃饱,而是休闲、社交等多样体验。呷哺作为快餐品牌,不尽快调整势必受到极大冲击。


呷哺开始由快变慢,以休闲为主导元素。比如升级VI,logo去掉黑色框;增加散台,调低餐吧(从120cm降低到90cm),新增自助调味台;IT技术方面实现自动点餐、自动结账;升级食材,并引入茶饮。整体来说,化“快餐”烙印,往“轻正餐”方向转型,吸引有小型聚餐需求的顾客


△ 升级前的呷哺门店


△  升级后的呷哺门店


据了解,截至今年上半年,呷哺满足2.0版本的店面已达300多家,未来2~3年,仍将以每年70~80家的速度进行升级。


从年中报的数据上来看,升级确实带来了较好的预期。但有业内人士表示出隐忧:“升级之后,特色出来了,客单高了,但客流少了,翻台率降了,总体利润增加也并不明显。


△ 与去年同期相比,人均从47.2增加到52.2,翻座率从3.1降为2.8(呷哺多为吧台,多为一人食、两人食,故统计翻座率)


该人士认为,“呷哺2.0”投入较大,单店改造费用约为120万元,按照25%的餐厅层面利润率估算,约需要9个月~1年收回翻修成本。一年改造80家店的话,投入就是一个亿。未来呷哺可能会进入一个低速增长状态


但接近呷哺的知情人士却对内参君表示,目前呷哺升级后的门店面积增加了,翻台率确实会降一点。而且一系列升级背后,其实也为将来的下午茶和晚间时段预留氛围和环境,也就是说,目前呷哺正在通过第三方研发下午茶等一系列产品,未来有可能进一步增加翻台、坪效和利润率。


“顾客停留的时间会长一些,他可能多点一个茶点,客单价就上去了。”而且,表面上看呷哺变慢了,后台的管理实际上还是类快餐的模式,而且要求速度更快


呷哺店面的升级,在选址等方面也提升了品牌的议价能力。据内部人士透露,有地产商主动要求从续约1年改为续约5年。


业内人士刘女士认为,呷哺的升级是必然也是必须,不做升级,利润可能会更低,因为消费者覆盖面跟不上,必须通过升级保证漏斗足够大。




机会点
02

跟上消费需求转变的风向

业绩才会长久


呷哺其实是最早研究北京人生活方式的,犹如最近朋友圈里转发的热文《通勤,正在“杀死”1000万北京青年》所反映出的消费现状。“5点多起床的这波人,时间被挤占的这波人,依然是大部分追求性价比的人群。呷哺狠狠地抓住了这群人。”羽生咨询合伙人边江分析说。


“一个人能快速吃饱吃得丰富。”呷哺起初的定位非常清楚,与海底捞等全国遍地开花的川式大火锅相区别,成功将火锅跟快餐结合在一起,开创了自己的新领域。再加上极高的性价比和翻台率,背后强大的系统支持,共同成就了呷哺过去18年的高歌猛进。



但2014年上市之后,整个大环境和顾客的需求在改变。快餐的模式不见得能符合顾客的需求了。顾客可能需要三五好友常聚,甚至还需要享受家庭相聚的氛围。呷哺也及时捕捉到了这样一个变化。


虽然有一种声音认为,呷哺升级店面可能会失去它的蓝海优势,从此进入竞争更加惨烈的红海市场。这种分析认为,呷哺本来定位的是一人食,客单价40多元的市场,如果客单价提高,这部分客群会难以承担,转而去消费串串、麻辣烫。而60~80元客单价的火锅市场竞争非常激烈。


实际上,目前的呷哺菜单中,也保留着相对低价的套餐,为的是吸引学生客群,因为他们是潜力消费人群,一旦成长起来,未来就能消费更高价的菜品。也就是说,呷哺的升级,是聚焦在原来的核心竞争力上做升级。


也有业内人士认为,任何刚出来的商业模式,都有可能是一个问题儿童型的模式,需要时间来进行市场培育,有可能跑一段时间就是现金牛模式



机会点
03

野心不只放在餐饮

食材是个巨大的扩展项


上半年,呷哺外送总体业务收入相比去年同期提升近120%,覆盖城市由去年同期的4个增至一二线超过55个城市。


在外送业务上,呷哺的野心不只在餐饮本身,还在做食材这个巨大的扩展项


呷哺在2016年推出“呷哺小鲜”,不仅包含火锅外送,还配送生鲜食材。2017年,呷哺还创新性地推出单锅煮制、小份配送的“呷煮呷烫”(类似麻辣烫、冒菜的形式),也获得了较高增速。和其他火锅品牌只做单一的火锅外卖相比,呷哺的外卖业务线可以说是很丰富了。



进入2018年,呷哺投入了大量市场活动,用于提升上述外送产品的知名度。特别在品牌力较弱的上海,推广力度更大。


一系列发力动作也反哺了营收。2016年,外卖收入430万元;2017年,增长至1270万元;2018年上半年,就达到了820万。


不过,总体而言,呷哺的外卖今年上半年的营收,仅占总营收的0.39%,尚处于探索期(产品、物流、选址方面都尚未成熟),但这一块未来发展的空间比较大。


生鲜配送在中国虽已发展十余年,但预期规模高达千亿的市场只勉强打开了3%。其中一个很大原因就是——需求端的规模迟迟没有起来。因为过去,家中的买菜权大多掌握在妈妈、奶奶辈手里,她们更倾向于去线下购买生鲜,而生鲜电商的目标群体则更多是熟悉互联网的80、90后。


如今,餐饮品牌借助外卖的形式配送生鲜正好可以切中这部分消费群体,实现零售增量



“反正送什么都是送,既然顾客有需求为什么不去满足。”据接近呷哺的知情人士称,因为呷哺本身有蔬菜基地,整个上游供应链比较成熟稳定,具备做生鲜配送的优势。所以,呷哺有意将这块业务做起来,今年下半年或者明年会重点推广。据悉,呷哺甚至还打算把调料外送拉出来单做。


“小火锅外送也是趋势。”在羽生咨询合伙人边江看来,呷哺的火锅外送定位于1到2人食,客单价不到100元,契合了火锅外卖主流消费群对便捷、卫生、低客单价的需求。


目前业绩表现最亮眼的呷煮呷烫,弥补了传统火锅外送配送成本高,操作复杂的痛点,也迎合了上班族午餐想吃火锅的需求。



机会点
04

湊湊单店营收是呷哺的5~8倍

“火锅+茶饮”模式引发跟风


呷哺虽然过去18年所向披靡,但只是占领了大众火锅市场(中低端市场),而贺光启希望能覆盖更广泛的消费人群。2016年6月,呷哺推出了定位中高端的副牌湊湊,营造聚会场景,客单价在130元左右,直接跳过了80~120元这一竞争十分激烈的火锅市场,在偏高的价位上与海底捞直接展开竞争


年中报显示,今年上半年湊湊营收达到1.9亿元,相比去年同期3280万元,增加497.3%。净利润2280万元,而去年同期是亏损1030万元。


营收的增加,主要由于扩张新店,上半年新开7间。湊湊目前共有36间餐厅。



内参君在湊湊CEO张振纬的朋友圈里看到,8月10日,湊湊在上海日月光的新店(全国第36店),开业第一天营业额达到55894元。


据知情人士介绍,在营收方面,湊湊成熟期的单店营收约为2000-2500万/年,约为呷哺门店的5~8倍,如果完成120家的开店,就相当于再造了目前的呷哺体量。湊湊的坪效更高,能达到5-6万,约为呷哺的2-3倍,能提供更高的净利率水平。



和其他火锅品牌相比,湊湊最大的特点是“火锅+茶饮”的创新模式。张振纬曾向内参君透露,茶饮贡献了湊湊门店大约20%的营业额。未来,湊湊火锅也将会把茶饮独立出来,推出新的茶饮品牌“茶米茶”。


模式新颖加上装修风格独特,湊湊一经面世就引发了其他火锅品牌跟风在今年,甚至出现了火锅店集体卖茶饮的现象:小龙坎推出自己的茶饮品牌“龙小茶”,渡娘火锅推出了“渡娘的茶”,小辉哥火锅,在店内开设茶饮售卖区……(详情见内参君早前报道:火锅店集体做茶饮,正成为餐厅利润增长新引擎


现在,湊湊被商业地产看重,集团也有意占领成熟商圈的制高点,然后快速开店(7、8两个月就开了8家)。所以,未来湊湊的业绩可期。


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不管是呷哺升级2.0店面,还是推出湊湊火锅,抑或发力外卖……我们都能看出,这个火锅行业的“老大哥”,想加速向前跑的决心。


很显然,这条路并非一片坦途。


就在刚刚过去的周末,呷哺被爆出“老鼠门”事件,有孕妇称在火锅中吃出了老鼠。呷哺深夜做出回应,称初步排除因菜品出餐操作不规范或餐厅环境污染造成老鼠进入的可能。


有关部门随后发布通报称,责令涉事店铺停业整改,并对其涉嫌经营混有异物食品的行为立案处罚。


从舆论走向来看,对于呷哺来说,这是一次不小的品牌信任危机。



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轮值主编|笑凡 

编辑|于聪聪   视觉|周瑞敏


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