每日两款寡淡的菜，但不预约吃不到，卖菜谱卖到480万册……这些是一个体重秤公司做到的。

要穿过每日只供应两种套餐的“TANITA（百利达）食堂”前排队的人潮，想要一试口味，并不容易。

比如，你最好一大早8点半就来领一个印有就餐时间的“排队牌”，然后在规定的时间范围内进店，否则你极有可能会错过这家每天只营业4小时、只供应午餐的餐厅。

如果不凑巧，你并不在附近上班，想周末或者假期的时候来—那么，不好意思，还是别来了。它只在工作日营业。

这家店的东家百利达的核心业务是以体重秤、脂肪测量仪为主的计量器械，其中后者在日本的市场份额达到60%。而于2012年1月开张的“丸之内TANITA食堂”是其首次尝试经营餐饮业务。 能让人把这家餐厅与体重秤公司直接建立起联系的，是左侧一个独立的小诊疗室。透过餐厅外的大幅落地玻璃，你会发现里面摆着各式各样的体重秤、测量仪。

TANITA食堂”的餐食到底有多特别？

你可以从“每日一换菜单”和“每周一换菜单”中二选一。比如7月18日这天的日套餐是“家常豆腐”，除了一盘家常豆腐的主菜之外，还配了一份炒空心菜、一小碟凉拌黄瓜和一碗菜花汤。这些每日菜谱会同步更新到TANITA的网站上。

米饭的量可以随意添取，不过盛饭时会看见碗的内侧被标注了两条刻度线，分别代表100克和150克—100克是推荐饭量。

取好餐食之后，可以用摆在每张桌子上的电子秤测出米饭的具体卡路里数，如果以100克的饭量来计算，吃完今天这份套餐总共会摄取457卡路里的热量及3.6克的盐分。为了让顾客“多咀嚼，吃20分钟以上”，桌上还放置了一个计时器。

关于这家餐厅究竟味道如何，众说纷纭。有人说“吃出了食材本身朴素的滋味”，也有人觉得“寡淡得像极了医院的病号餐”。

不过这并不影响餐厅的人气，这家以“500卡路里、3克盐左右”为标准来设计低热量、少盐菜单的餐厅每天供应300份套餐，经常不到下午三点的关门时间就提前挂出“今日餐食已全部售毕”的告示。

“与二十年前，百利达更多是因其卖秤、计时器等计量设备给我们留下印象相比，现在，它似乎更倾向于把自身塑造为一个‘重视健康’的企业。”日本文教大学教授都筑馨介说。

走“健康料理”路线的餐厅绝不算少，TANITA食堂的走红还有赖于一本畅销书所做的铺垫。

出版社的图书编辑偶然间看到一期采访百利达员工食堂的NHK节目，进而萌发了将食堂菜谱结集出版的想法。虽然每天只有一种套餐选择—如果参观过日本一些大公司从日式、西式到中式，从小菜、主食到甜点都各有数十种选择的饭堂，就会发现百利达食堂有多单调，但饭堂似乎颇受员工欢迎，“我瘦了10公斤”、“减重9公斤”的交流时时可以听到。

百利达食谱的秘诀，概括起来无非是采用150克至250克的蔬菜、把多种口感的食材相混合以营造饱腹感、尽可能少油的烹饪方法—比如用烤箱而不是平底锅来煎肉等。

为了构筑“重视健康”的企业形象，除了采用健康食谱，百利达还规定“员工必须使用公司内的体重秤和身体成分测量仪”—虽然这听起来有点太过霸道；“公司每年举行三次大型健康活动。发放计步器，分组进行步数比赛等健康活动的频率则是一周一次。”百利达公司市场部门的横田女士说。

但也正因为此，相比其他公司，百利达员工患代谢综合征—简单来说就是偏胖人士会相对少一些。

百利达食谱出人意料地大卖超过480万册，并连续两年夺得日本亚马逊(微博)食谱及瘦身类图书销量的第一名。

谷田千里最终决定开一家餐厅。“因为百利达没有餐饮行业的know-how（经验），所以决定与之前就认识的连锁餐饮集团吉利（きちり）的老板合作，由吉利负责食材采购，双方共同经营。”

餐厅的布置沿用了员工饭堂自助式的形式。但谷田千里“照旧像员工饭堂那样只提供一种样式菜单”的想法却受到了强烈的反对。

他认为“选择一多，就容易有偏好而导致偏食”，不过从餐厅经营的角度，他最终妥协，采用了目前每天两种菜单的模式。

百利达并不打算局限在餐厅业务上。它们给“TANITA食堂”注册了商标，与森永乳业合作生产100卡路里的蜂蜜布丁；与佐久间糖果厂联合推出每颗10卡路里的糖；除了自家制的便当，还与罗森合作推出只在Natural Lawson店铺售卖，售价只有前者一半的便当；连夏普也借“TANITA食堂”的热潮：他们最近合作推出的一款水蒸气微波炉上，专门设计了一种“TANITA食堂”的烹饪模式。

快速的市场反应力为“TANITA食堂”案例赢得了今年的“日本市场营销大奖”。“以畅销书为契机，百利达经营餐厅、销售便当，通过各种各样的商务活动相联动，更好地发掘了潜在客户群。”主办方日本市场营销协会评价道。

餐饮业务是否会在将来取代体重秤成为主营业务，谷田千里不否认这种可能性。

“从百利达创业的经历来看，过去也曾做过面包机、打火机，并不是靠单一产品而成功。所以今后，也不会因为体重秤和身体成分测量仪做成功了，就一定要被拘泥在这个圈子里。”

OK，热闹看完，且来想一想：它对我们又有哪些启示?

其一，抢夺心智。

市场营销是认知之战，主战场是客户的心智。只要就某个主题钻研得足够深，跨界(crossover)亦未尝不可。

其二，无心插柳。

一心只为自己员工配搭健康菜谱的TANITA，何曾想到有朝一日还能出本畅销食谱，乃至于开餐厅呢?付出总有收获，特别当你将一件事做到足够的能见度，资源就会流向你，品牌会自然而来。

其三，顺势而为。

经历过经济繁荣时期的“美食家热潮”，现在日本人在饮食上追求的是“健康和低热量”的美味菜谱。于是价格便宜、味道又好的“员工食堂”、“学生食堂”成了新宠。“TANITA食堂”及时顺应了这一风潮。

其四，话题传播。

“500卡路里、3克盐左右”的菜色是怎样一番摸样?摆放了电子秤与计时器的又该是怎样的一家餐厅?体重秤厂家开办的餐厅，听听就觉得新奇有趣，噱头十足!何况，还有大卖了480多万册的健康食谱做前期铺垫。

其五，难忘体验。

体验通常被看成是服务的一部分，但实际上它是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，而不是虚无飘的感觉。商品是有形的、服务是无形的，而所创造出的体验是令难忘的。

其六，饥饿营销。你想吃，偏让你吃不到!因为有一条永恒的规律：难以得到的东西才是最好的。