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客单价60元以下,降价的呷哺呷哺,能否留住年轻人?

客单价60元以下,降价的呷哺呷哺,能否留住年轻人?
餐企老板内参
头部案例
2021-08-21
3.2万



谈到呷哺近两年的颓势,多数分析都认为,根本原因是呷哺变得越来越贵,脱离了原先的定位。
 
日前,重掌帅印的呷哺创始人贺光启表示,品牌将重回大众消费路线。
 
降价了的呷哺,年轻人会不会重新爱上?


总第 2807 
餐企老板内参 王菁 | 文


客单价60以内

呷哺将会重回“大众消费路线”


面对多重颓势,重掌帅印2个月的呷哺呷哺创始人贺光启日前首度发声,称将关店200家止损,后续还将采取一系列行动挽救品牌,“近几年呷哺呷哺走了不少弯路,包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位,因此决定今年不再拓展门店。”贺光启对媒体表示。
 
 
呷哺呷哺在2019年推出的升级品牌in xiabuxiabu也在关店之列,该品牌针对年轻群体,除了延续呷哺呷哺的“一人一锅”模式外,还增加了茶饮、辣串、关东煮等多种餐品,客单价超百元。贺光启表示,in xiabuxiabu一直处在亏损的状态,其定位不清晰是主要因素。
 
根据历年呷哺财报,2017—2019年,呷哺呷哺客单价分别为 48.4 元、53.3 元、55.8元,到了2020年人均消费突破60元,达到62.3元。外界普遍认为,呷哺越来越贵,定位走样,成为呷哺转型之路上的一大失误:服务依旧是爱理不理,但价格已经变得高攀不起。
 
 
贺光启也并未避讳这点,他坦言,现在消费者对于呷哺已经慢慢地感到陌生,原来呷哺是一个大众消费的品牌,而大家现在会觉得,呷哺怎么越来越贵?贵在哪里讲不清楚。呷哺这个品牌现在变成什么样了,也讲不清楚。
 
他表示,今后呷哺将继续走大众消费路线,客单价保持在60元以内,“50、60块钱能吃到一个非常精致的小火锅套餐,这将是我们今后重要的发展主轴。我相信消费者会很快地对我们有所认知。”
 
而在放弃in xiabuxiabu品牌的同时,呷哺呷哺也将推出新火锅品牌,暂定名为“呷哺X”,该品牌客单价定在人均90元左右,定位为面对中端消费市场的火锅品牌客单价和in xiabuxiabu相比也出现了大幅下调。据称,目前该品牌正在筹划中,计划明年正式面向市场。



降价能不能救呷哺?


前不久,呷哺刚发布了上半年盈利预警,净亏损4000万元至6000万元之间。截止到昨日收盘,呷哺呷哺的股价从年内高点27.116元一路跌到了6.16元,跌幅超过77%。
 
大规模关店和降价策略,是贺光启经过两个多月的市场走访后做出的决定,他表示,新开200家门店实际上非常难,成本很高,但这是公司“断臂止血”、精心盘点后做出的决定。
 
在未来的门店布局方面,呷哺呷哺将向二三线下沉市场持续扩张,新一代的门店也仍以“单锅”和“吧台”为主,外卖、呷煮呷烫、茶饮等将成为新增长点。
 
降价是否能够拯救呷哺?要回答这个问题,我们需要搞清楚,呷哺的问题到底是不是价格的问题?
 
 曾经的呷哺呷哺
 
1998年落地北京的呷哺,以麻酱火锅、一人一锅、超高性价比等关键元素,占尽了北京及周边市场的“地利”,也使其高估了自己的“品牌势能”。非典后呷哺春风得意,大肆跨区域扩张后产生的种种“水土不服”,使其开始频繁“做加法”:优化菜品、升级环境、提升服务。导致的结果就是节节攀升的客单价和日渐模糊的品牌定位。
 
 
从这个角度来看,呷哺最大的问题是品牌势能的问题,低价成就了呷哺,但是低价并不是呷哺的安身立命之本。
 
在前不久的文章中,内参君对于低价火锅的转型机遇,进行了两点重要提示:重回快餐和退守区域。这两个策略都绕开了低价火锅在商业模式上的天然缺陷——难以建立品牌势能。
 
而呷哺的眼下的策略,也和这两个思路不谋而合。

曾经的呷哺小火锅套餐

 
重回快餐——呷哺未来将主打50、60元的精致小火锅套餐,最适合的定位无疑是高品质快餐,而非休闲餐饮。
 
退守区域——呷哺在北方市场的影响力远高于南方,尤其是北京周边地区,未来呷哺深耕二三线市场,势必围绕优势区域展开。


性价比火锅多为“时势英雄”

再现辉煌并非易事


路线目前看来并未大问题,但业内人士大多认为这个过程可能会比较漫长和艰难。关店200家,沉没成分不菲,靠着重归大众消费的盈利能力,多久能把损失赚回来?
 
事实上,走极致性价比路线的这批火锅品牌,如呷哺、傣妹、季季红等,都已经诞生了20年以上。在吃火锅曾是一种“高端消费”的年代里,呷哺们成了学生党改善生活的不二之选,也成就了低价火锅品类的10年风口。
 
 
如今,火锅成为了餐饮行业最大的品类赛道,渗透能力极强,许多其它品类都出现了“火锅化”的表现形势。可以说,火锅已经成为了中国餐饮行业的一抹底色,新一代的年轻消费者,是否还需要通过呷哺来体验火锅的魅力?
 
一份来自美团的火锅调研数据显示,低价火锅的是市场份额正在持续萎缩。在一线城市,火锅客单价80元以下的消费占比在15%以下,50元以下竟然仅占1%左右;在新一线和二线城市,80-120元的火锅客单是绝对主流,客单价50元以下的消费占比均为个位数。
 
对于呷哺这样的品牌来讲,应该做的是从“品类赛道”,转向“价格带”赛道,从价格出发,为品牌寻找更加适合的商业模式。
 
真正能够拯救呷哺的,将是贺光启对于品牌势能的客观认知,和对餐饮赛道的精准抉择。

 



轮值主编|王盼    视觉|张劲影


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