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官宣陈小春为首席巡店官,7000+的书亦烧仙草如何披荆斩棘?

官宣陈小春为首席巡店官,7000+的书亦烧仙草如何披荆斩棘?
餐企老板内参
餐饮方法论
2021-11-23
2.7万



刚刚官宣陈小春为首席巡店官的书亦烧仙草,又独家冠名了《大湾仔的夜》。

餐饮圈又现营销新玩法,不搞跨界联名,不搞场景叠加,这次直接“上综艺”。

这波营销效果到底如何,背后体现了书亦哪些发展新策略呢?


总第 2893 
餐企老板内参  七饭 | 文


餐饮品牌城会玩!
登陆“荧幕”,开启新流量时代


餐饮品牌越来越会玩,频频在热门综艺上“露脸”,新的品牌传播风潮正形成。

书亦烧仙草不仅是《大湾仔的夜》的总赞助,还是大湾区哥哥们的“随身饮料”,讨论分工或营运状况时,总忍不住停下来,喝两口,多种口味也满足着不同哥哥的口味需求。


在之前《天天向上》、《向往的生活》等多款热门综艺中,我们也发现了同样的营销思路。

像长沙的湘菜排队王炊烟小炒黄牛肉,就曾登上《天天向上》、《向往的生活》等多款热门综艺,借助热门综艺的广泛传播性,正突破地域局限,为品牌的日后拓展打下基础。

与传统硬广不同,这些“荧幕联姻”都是更软性的植入,比如在《向往的生活》中,原先门店招牌的小炒黄牛肉,变成了蘑菇屋招待好友的好菜,鲜香诱人,激发出观众想到店打卡的欲望。

节目热度的提升,顺利带飞品牌热度,也因为这种软性植入,品牌的好感度直线上升。

当下,越来越多的餐饮品牌开始寻找更大的流量体,热播综艺便是有力的选择。以更大流量,提升曝光度,背后则是为了实现品牌的强势占位,为长期发展打下牢固的基础。


流量时代的品牌占位法
如何打好差异牌?

餐饮圈,向来有着激烈的生存法则:要么差异化打天下,以独特产品和品牌个性赢得消费者喜爱,要么在无差异化中消亡。

特别是竞争激烈的茶饮市场,如果没有清晰的品牌定位,走出差异化,必然会被新品牌赶超,被消费者遗忘。


通过《大湾仔的夜》,书亦烧仙草又刷了一遍“存在感”,放大了自身差异。近来品牌动作频频的书亦正用一套完整的差异化打法,来实现品牌的强势占位。

从细分品类起步,烧仙草是差异化的原点。

一个品牌带飞一个新品类。在新茶饮品牌陷入“小料内卷”、“水果内卷”之时,成立10多年的书亦烧仙草一直专注于烧仙草饮品的打造。

仙草经过熬制,凝结成冻,因主要制法以“烧”为主,因此被称为“烧仙草”。来自福建闽南及台湾地区的传统特色小吃,看似小众,实则受众很大众,清凉爽滑的双仙草不仅口感独特,还具有健康属性,清热解毒。

据企查查数据显示,2017年注册烧仙草的相关企业才79家,2020年新增企业2083家,如今总量已超过5000家。


书亦烧仙草紧紧抓住这一灵魂小料,不断放大。随着市场规模的不断放大,消费者认知逐渐成熟,书亦烧仙草作为品类引领者,率先实现了品类与品牌的“关联”,接下来要做的,便是不断加强这种关联。

“规模价值感”的多元陈述,形成消费者的强认知。

在《大湾仔的夜》热力开映之时,书亦烧仙草官宣了首席巡店官——陈小春。

从港片里意气风发的“韦爵爷”,蜕变为披荆斩棘哥哥的绝对C位,小春哥不仅具有强大的国民性,还具有独一无二的荧幕性格,逗趣又认真,不仅与书亦烧仙草品牌属性相契合,还带起了新一波打卡潮,“冲着小春哥,也要来喝一杯了!


官宣视频中,一段BGM格外洗脑,“大王叫我来巡店,7000+店转不完……每天巡一家,要巡19年!洗脑的BGM让话题强势出圈,登上话题热搜榜,阅读量破亿。

这段洗脑视频中,有一个数字特别醒目,那就是7000+!

如当年香飘飘“一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈”广告语类似,在此处,7000+门店用了更具体的表达方式,转化为19年这个“超长巡店时长”,让消费者能具体感受到品牌规模,而非生硬的数字灌输。

以门店规模“教育”消费者,是书亦烧仙草在品类原点后的第二次发力


线上线下结合,消费者参与感更强。

从17日《大湾仔的夜》的趣味联动开始,书亦烧仙草的线上营销活动一波接一波。在11月底,大型巡店活动将开启……在25日,抖音平台接力上线,合拍挑战赛上线,洗脑的巡店歌继续唱响,7000+的门店规模持续被传播。

线上线下的联动,让活动热度越来越高,同时也形成了转化的闭环,线上流量转化为线下的客流,直接提升门店效益。通过这一系列完整的打法,我们看到书亦烧仙草在中端市场强势发力的决心。


背后策略转变:
从“半杯都是料”到“全国门店7000+"

从最初的“半杯都是料”,变为“书亦烧仙草,全国门店7000+,每天巡一家,要花19年”,变化的口号背后是策略的大调整,从产品策略向品牌策略转变。

书亦烧仙草所在的新茶饮赛道,向来竞争激烈,且分区明显。头部品牌不断在品牌端发力,抢占流量高地,成为社交平台的流量原点。走极致性价比的品牌,在10元下的价位区不断攻城略地,开店迅猛。

书亦烧仙草所在的中端市场,是这个橄榄型赛道的中间,虽然受众多,但品牌也多,竞争更激烈。因此,不仅要兼顾品牌,还要注重性价比。

冠名《大湾仔的夜》后发起的一系列品牌营销活动,让品牌不断保持热度。通过“书亦烧仙草,全国门店7000+,每天巡一家,要花19年”的口号,增强消费者认知与信任感,增加被选择的几率,也就是利用好消费者的“心智资源”,占据更长远的品牌优势。

这背后是杰克·特劳特的定位理论在支撑。所谓定位,就是让企业的产品或服务在消费者的心智中占据最有利的位置,获得用户的优先选择,从而代表某个类别或某种特性。

对于消费者“心智资源”的重视与开发利用,是当下赛道竞跑的关键,占据主动,获得长远的竞争优势。


如同连锁反应一样,7000+的门店规模,同样会在品牌长远发展中获得先机,如获得更多投资与更优人才,在供应链端获得更多话语权,产品就有了更多利润,从而在性价比方面有更多可操作的空间。

无论是对消费者的“心智攻占”,还是赛道内的强力发声,这种转变都是必然且必需的。



“创新+品质+服务”齐驱
品牌基石更稳定

在品牌不断发生发声,声量不断扩大之时,内参君也了解到,铸造品牌基石背后,书亦烧仙草在创新、品质与服务上的默默努力。

创新:如在冬日上新的伯爵系列产品,将英国皇室御用茶格雷伯爵茶与芋泥、肉桂、草莓等当季元素结合,专属的高颜值镭射杯,提升着产品的品质感。书亦烧仙草正通过不断的产品创新,带给消费者更多新鲜体验。

产品创新外,书亦还在不断创新门店类型,如集装箱搭建的宇宙主题门店等,正不断激发新场景的影响力。

品质:从灵魂的烧仙草到鲜果,严控品质是书亦坚持做的事情。像烧仙草的制作,依循古法,5道工序熬制仙草冻、9小时冷却凝固,再配以6种小料,口感更有层次,价值感也得到了提升。

打造鲜果茶时,也是坚持使用当季食材,严选配料,坚决不采用冷冻果和罐头水果,用高品质赢得食客的喜爱。


服务:对于门店的管理与服务提升,书亦有着完整的体系,如严格的门店稽核管理制度,包括5大项:食品安全、品质、服务、目视化和清洁,约50条门店考评标准,还有专门的奖惩制度和竞争机制,持续提升服务和产品的质量。此外,不断加强门店店员伙伴和加盟店的素质培训和管理也是必须要坚持的。


结语

回望书亦烧仙草这个品牌,不难发现这个品牌的“清醒”特质:在奶茶赛道风口频出,30+的高端茶饮正火热,极致性价比的品牌在下沉市场如鱼得水的情况下,书亦烧仙草一直坚守在中端市场,并凭借烧仙草这一茶饮品类稳扎稳打。

“书亦烧仙草,全国门店7000+,每天巡一家,要花19年”所释放出的规模信号一样,坚持正确的方向,不随风摇摆,才能在动荡的餐饮环境持续发力。




轮值主编|王菁    视觉|代丹

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