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海底捞们的新主场

海底捞们的新主场
餐企老板内参
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1天前
2.9万


头部餐饮企业加码外卖,“双主场”模式开启,外卖、到家业务还能玩出新花样吗?



总第 3222 

餐企老板内参 张心笛  | 文



海底捞加码外卖

新战场号角吹响!


后疫时代,头部餐饮企业们正在寻求破局之路。


最近,海底捞公布了自己的全新业务模块“海底捞社区营运事业部”。上线社区营运中心后,海底捞将形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式,探索堂食服务之外的多元化餐饮服务。


海底捞社区营运总经理张赢表示,“时代在变化,新的消费群体需要新的服务模式去呵护、触达。在这样的背景下,我们会把服务半径扩大,外卖是非常好的途径。”


场景的拓展也意味着产品需要同步升级,张赢提到,未来,海底捞社区营运中心将推出越来越丰富的产品选择。



“预制菜、烤串、卤味和啤酒,都在我们的研发清单中。已经推出的产品包括川香椒麻鱼、金汤酸菜鱼、钵钵鸡等,以及好吃有趣的甜品,比如双椰冰淇淋、南瓜蛋挞,还有桃桃茉莉这些茶饮,在疫情期间都卖得很好。”



头部品牌发力背后:

年轻人吃饭决策的3个变化!


海底捞外,还有更多头部餐饮企业们在加码外卖,快速布局线上。


便宜坊调整线上菜单结构,推出小份菜;东来顺开启线上“清真食品商城”,产品包括预制菜宫保鸡丁、烧牛肉、红烧蹄筋等大热单品;贾国龙功夫菜投入重金自建配送团队,大力发展外卖业务.…



中国连锁经营协会数据显示,目前部分传统餐饮门店的外卖比例已经能够达到50%甚至更高。


市场需求正在倒逼餐饮企业变革。


而在一系列新动作的背后逻辑,实际上是消费者的就餐行为迁移和餐饮需求转变。


一方面,受疫情影响,消费者的用餐场景被迫从“商城吃”“门店吃”,变成“街边吃”“露营吃”“居家吃”...另一方面,由于场景的创新,消费者的下单行为也在转变,正在从线下用餐转移到线上点餐。


根据数据显示,当前近35%的消费者在就餐方式上发生了较大变化,线上餐饮、居家烹饪行为比重大大增加。


同时,消费者线上餐饮消费的形式也日趋多元,外卖、外带、预制菜都在考虑范围,而年轻消费者们,对于餐品的营养搭配、食材品质等需求也更加强烈。


具体来说,内参君梳理了新消费者们在吃饭决策中的3个主要变化:


首先,餐饮社会化成趋势。


国家统计局数据显示,根据人口普查和人口抽样调查的数据,2010年,“一人户”“两人户”家庭分别占全国家庭总数的15%和24%,而2019年,该数据则提升到18%和30%。同时,我国家庭户规模从上世纪平均每户超过4人,已经缩小至2020年的2.6人,小型化趋势明显。


家庭规模缩小,“独居人”比例不断提升,使得在家做饭的规模经济效益逐步降低。换句话说,“独居青年们开始觉得点外卖这事,省时又省力。


美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在今年4月时曾提出“人顿”数的概念。其认为,社会餐饮规模未来30年内将有可能超过家庭餐饮。


“随着万物皆可外卖消费习惯的不断普及,大家更愿意把吃饭的需求交给社会餐饮来完成。如今,由于餐饮消费的便利性,用户有了更多选择,考虑夜宵和下午茶,每人每天的人顿数可以从三顿增长到五顿。


其次,外卖餐饮产品品质需求提升。


从前,消费者对于外卖的需求仅仅停留在“能吃一顿热乎的饱饭”,而如今,在外卖需求逐渐强烈、选择多样化的情况下,Z世代主力军们对外卖的品质要求也在跟着提升。


不少消费者表示,疫情后更加关注外卖包装的安全、美观问题,在此基础上,如果时效有保障,那更是锦上添花。


“之前点过一次小吊梨汤,送来的很快,外卖包装都有食安封签,看着就心安。”一位消费者对内参君说道。



最后,到家餐饮服务需求更加精细化。


以往线下堂食的场景中,商户更容易能够快速精准捕捉到消费者的用餐需求细节。而在线上趋势下,商户触达消费者的服务体验更多来源于外卖的一次交付。


海底捞对此也表示,“我们要做到,在堂食可以享受到海底捞呵护的服务,到家或者社区场景中,也应该让消费者感受到同样、甚至更胜一筹的服务,这是很关键的服务方式。



“双主场”成日常

餐企该如何做好外卖


在上述决策变化的背景下,外卖业务、线上服务的社会价值被最大化凸显。


餐饮行业在疫情三年的“磨炼”中,堂食与外卖并重的“双主场模式”已经变为主旋律,正不断催生出外卖专营店、孵化独立外卖子品牌等新玩法。


但趋势出现,同样意味着竞争激烈。对于餐饮企业而言,想要做好外卖还需要注意3点。


1、堂食与外卖要共生


疫情暂停堂食期间,线下门店的停摆,使得餐饮企业不得不将大部分精力投入外卖。但在疫情形势稳定后,不少消费者却反应“堂食体验变差了”。在堂食转型外卖的过程中,外卖占比到底应该做到多少才不会“顾此失彼”?


此前,美团外卖曾针对这个问题提出了“30/50法则”,指正餐和快餐商户的外卖和堂食比例。在“双主场”时代,商家在保证堂食供给的同时,正餐餐厅外卖占比达30%,快餐餐厅外卖占比达50%,能够最大化提升人效和坪效,达到线上线下运营的平衡。


美团外卖学院院长白秀峰介绍,"30/50法则"是在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算,反复验证之后总结出的规律。


2、服务品类要创新


5月上海等部分城市“堂食停摆”,海底捞快速行动,从摆摊到推出预制菜、烤串、卤味、啤酒等新品类,不断满足消费市场需求的变化。


可以确定的是,餐饮零售化是不可避免的趋势,而到家业务、外卖业务是零售的延伸。


“堂食有堂食的消费体验,外卖有外卖的消费体验,我们致力于在用户心智中打出的,是‘海底捞的商品、食材是新鲜放心的,外卖服务也一定是快速准确的’,而这又需要第三方外卖平台的大力支持。”张赢说道。


3、交付、履约等服务链路都要“定制化”


餐饮作为链路复杂的行业之一,从品质管理、产品、门店,到选址、设计、用餐流程等等都需要精细化运作。


在外卖、到家业务成为新重心后,链路在缩短,但服务却更要求“定制化”。


张赢表示,外卖不仅止于外卖本身,更是涵盖了整个到家、社区业务。“消费者在社区的需求和堂食需求完全不同,用餐场景更多元化,从亲子场景、一人食场景,到夜宵、早点场景,甚至包括囤货需求,这些都需要餐企思考如何做定制化服务。”


而在餐企寻求创新突破的同时,外卖平台也正在深化服务,积极为品牌餐企提供专业化、定制化的服务。


以美团为例,疫情中外卖平台进一步加强履约服务,通过专送、快送等形式保障配送时效,针对全国性连锁类商户市,还提供联合营销、专家规划、专属调度策略等提供定制化履约服务。同时,针对餐饮企业的个性化需求,美团外卖还会进行客制化开发,包括服务履约、会员管理等。


面对未来,海底捞社区营运总经理张赢表示,“无论是基于餐饮零售化的创新,还是基于到家和外卖结合的创新,本质上都是基于人性与消费者场景的创新。”


餐饮企业线上线下融合是趋势所在,如何在到家、外卖业务上抢先攻占消费者心智,值得餐饮人深究。



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轮值主编|张心笛   视觉|张婷婷






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