极致性价比正“抄底”餐饮，有人靠它上市，有人靠它火了50年……
餐企老板内参
热点透视
2022-09-28
3万
看起来很简单的事，往往做起来最难……
总第 3284 期
餐企老板内参 蔡大柒 | 文
后疫情时代
极致性价比正“抄底”餐饮
凭借着3块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水，蜜雪冰城一年净赚19亿。极致性价比这一利器，让蜜雪冰城在下沉市场不断攻城略地，开出了21649家门店。当然，极致性价比的积极影响不限于新茶饮赛道，或是下沉市场。被称为西餐沙县的萨莉亚，2022财年第二季度（从2021年9月1日至2022年2月28日）净销售收入为34.6亿元人民币，净利润为2.5亿元。按照北上广港划分的四大市场中，上海为中心的市场最大，营收为3.65亿元，同比增长了17.8%。萨莉亚公司社长堀埜一成曾提到，“尤其是中国上海业绩超好，广州也做出贡献。这两个地区占亚洲业务利润的大半”。萨利亚外，还有一些地方性的快餐品牌，也有不错的发展，如开在山东济南的超意兴。
这家在1993年成立的非全国性中式快餐品牌，是隐藏在济南这个二线生活的快餐王者，人均14元，被称为“快餐菩萨”。超意兴是很多山东游子归乡或离乡的一顿饭，价位上带着浓郁的“好客山东”气息，内参君曾在济南点过一次30多块的“豪华”外卖，有蛋有肉有菜，非常丰富。店内的菜单上，很少有超过10块钱的菜，素菜也就五块钱，丰富的面食彰显着浓郁的地域特色。如今，超意兴开出了556家门店，门店基本都在山东，济南有差不多300多家门店。在济南房产圈有句话叫，买房跟着超意兴不会错，足以看出这一品牌强大的群众基础。这些以极致性价比取胜的餐饮品牌，不仅在过往的餐饮岁月中收获颇丰，在受疫情影响，经济下行的当下，更加受到消费者的喜爱。不少品牌也开始启用“极致性价比”这一策略，乐凯撒推出了39元低价产品，阿香米线开出了主打下沉市场的日式拉面品牌……
打造一个极致性价比的品牌，其实没什么特别的方法论，无非就是“多快好省，薄利多销”，但愿意践行这一点的少之又少，能做到的就更少了。萨莉亚爆火于日本的泡沫经济时期，那时候大多数餐厅都不景气，靠低价策略的萨莉亚反而十分走俏。这个品牌身上有一种奇妙的价格差，在店里，你能吃到七八百高端餐厅的菜品，牛排、意面、焗蜗牛等等，但价格可是一个天上一个地下。便宜和好吃巧妙平衡，低价高价值感的产品不断吸引消费者一再前往用餐。当然，极致性价餐厅的产品策略不光只有低价高品质的产品，还要有很多抓手——针对当地客群的特色产品，像蜜雪冰城4块钱的柠檬水一样，一下子击穿消费者的心智。
像超意兴，有免费不限量的玉米糊粥，也就是山东人常喝的棒子面稀饭，一两碗落肚，也能吃个半饱。靠这碗玉米糊粥，超意兴就能吸引周边大量的体力劳动者，获得广大的群众基础。虽然这一免费的粥，每天要花掉3万元，一年要多出1000万的支出，但带来的引流作用和品牌好感度却远超这个支出。在大众点评的页面，不少消费者非常热情地写下了对这碗粥的喜欢，“还有免费的粥，我可是每次都喝上好几碗的，很稠也很好喝，济南人的最爱。”把子肉作为超意兴的招牌产品，为保证品质，坚持用冷鲜肉，而非冷冻肉，负面影响就是成本高，波动大，不可控。在19年猪肉价格上涨时，把子肉（瘦肉）就曾调整到了8元/块，超意兴特意发出声明称，如果市场原材料价格下降，将及时下调。这之后，只要价格下降，把子肉的价格都会重新调整。此外，在超意兴的官网上还有这样一张供货商图，明明白白告诉你，肉从哪进的，调味品又用哪家的，在产品品质上做了保障。
在提升效率方面，萨莉亚的做法就是中央工厂规模化处理+门店傻瓜式处理。萨莉亚背后有完善的中央厨房配置，将食材预加工成半成品，统一派送到门店中。门店只需要简单加工，就能上菜，翻台率就能提升，从而带动营业额的提升。有相关数据显示，在日本，一家萨莉亚平均客人的停留时间为15分钟，这样产生的翻台率是非常惊人的。为了提升上菜的速度，萨莉亚的后厨还有很多神奇的发明：例如番茄切割机，一秒就能切好；最快的加热铝锅，焗饭时间从6分钟减少到4分钟……可以说是争分夺秒抢时间。和萨莉亚一样，超意兴同样有自己的中央厨房，第一代的中央厨房在2002年开建。“超意兴的生产设备大多是德国进口, 每块把子肉的重量误差不会超过3 克。”超意兴的创始人张超曾这样介绍，把子肉、炸鸡蛋、四喜丸子等超意兴特色菜, 每一种都有专业化生产线和严格标准, 每条生产线的工人只有寥寥四五人, 却能做出满足整个济南市并辐射泰安、德州、聊城等周边市区的熟食产品。冷链车每日早晨出发，将这些加工好的熟食还有白菜、辣椒等产品，配送到济南及秦安、德州等周边城市的门店。扎实的供应链，简化了门店的流程，让门店能够快速流转起来，用超意兴继承人张靖的话就是，“高成本只能用高效率来消化。”通过干净卫生的高性价比快餐，吸引更多精准客群，再依托巨大客群来实现薄利多销，从而再去开更多的店，收获更多精准客群，一步步把圈子扩大，从而分摊掉供应链搭建等较高的前期投入。超意兴的省钱法则，首先是在供应链上，在东北有自己的稻米生产基地，和当地的稻米生产企业合作，直接采购，当地加工后配送到中央厨房，流程短，效率高，去掉中间商，直接从源头采购。其次是精简SKU，把SKU控制在20种以内，围绕把子肉搭配了8款炒菜。余下的经历就能用来做产品标准化的梳理和品控，不光把钱，也把精力用在刀刃上。最后是密集开店，降低营运成本，这也是为啥超意兴的“势力范围”一直在山东这块，多集中在济南，跨区域运营不仅管理难，成本还高。在济南扎稳脚跟的超意兴，开始向周边城市拓圈，只要有1000位精准的客户就能安排门店，就这样一圈圈地覆盖、拓展。花钱路数千千万，省钱的路径却极其相似，尽管萨莉亚的菜单非常丰富，七八十道，再搭配上酒饮，差不多100多个SKU。合并完“同类项”后，你会发现萨莉亚的菜单其实非常简洁，沙拉+意面+披萨+肉类+汤，背后的策略是有限的品类呈现多样性选择。
为了在供应链上多省钱，萨莉亚同样自造了上游的供应链，自己建了蔬菜基地、半成品加工厂，还有物流基地，没有中间商赚差价，成本自然就下来了。在商场里找萨莉亚挺费事的，一般都开在比较偏的位置上。为省成本，往往会选择开在一二线城市的核心商圈的非核心地段，有人流量的保证，又不会太贵。
萨莉亚常常还会“接盘”，把倒闭的餐饮店接手下来，换换招牌，稍微改动下就能营业，减少了工期和装修成本。在装修上，萨莉亚永远是那种熟悉又土气的卡座，店面十几年如一日，门店相似度极高，基本上不会玩“一店一景”的花头，能省咱就省。从供应链到门店，不断开源节流，这些方法统一起来执行，才有了一个极致性价比品牌的诞生。极致性价比也将作为2021—2022中国餐饮创新双年大会的重要议题，由更多嘉宾分享他们的实战经验和真知灼见，敬请期待！积蓄力量，终待突围，耐心蛰伏不会消磨斗志，厚积薄发才能冲破寒冬！12月12-14日，与全国优秀餐饮人一起，团结聚力，耐心生长，冲破寒冬！轮值主编｜张心笛 视觉｜代丹
煎妮 18501112924（同微信）
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