总第 3359 期

餐企老板内参 内参君 | 文

功能价值诉求：

“恰好你需要，正好我在这里”

时间匹配、空间满足、食材新鲜...都是餐饮消费的基础需求，也是用户对功能价值消费诉求中最重要的部分。

因此，不少餐饮品牌围绕味道好、营业时间长等层面抓住消费者的需求，满足用户以功能价值诉求的消费场景。

>>稻香

作为拥有食品加工及物流中心的中式饮食集团，稻香专注港式点心30年，每日现做上千份点心，茶点更是稻香的一大特色。

但在晚睡晚起已经成为标配的年轻人眼里，早茶显然和生活规律不相匹配。洞察用户需求后，稻香结合自身发展优势，并结合抖音平台自带吸引年轻人的特性，推出“夜茶自助”，一下子成为年轻人中的热门话题。

上架夜茶自助餐团品后，稻香短期爆品打造近2000万GMV，41%爆品贡献，19%复购，实现品效合一的全域扩张。分时段运营策略，先试点后全国推广获得了更大收益。

>>七欣天

海鲜火锅品牌七欣天，联合抖音心动大牌日共同打造了品牌大事件「东海船蟹节」。

通过线下达人跟随心动IP船赶海捕蟹，用户可以从七欣天企业账号和众多美食达人账号的超过60场直播中，购买到主推东海船蟹的超值套餐。

同时，用户还可以搜索#欣喜迎秋无蟹不欢、#七欣天东海船蟹节等热门话题，观看达人真实探店体验视频并参与活动，完整看到鲜美“从船到桌”的过程。

60场直播，品牌增量交易破千万，同时，这场活动，也为七欣天分布在全国54个地级市的门店带来更多真实的线下消费者。

除了满足用户对“吃”的需求外，不少用户对于餐饮消费还有着更高维的诉求——“情感价值”，比如聚会餐、世界杯看球等情绪层面餐饮诉求。

聚餐是年轻人相聚时的核心消费场景，也是餐饮类商家的周末及节假日主要营收发力点。抖音生活服务餐饮行业运营负责人王美程，在本场大会上分析到，目前，抖音用户对聚会场景有着大量的消费诉求。

>>湊湊

火锅品牌湊湊，在6周年之际发起了#湊一起潮6无限# 活动，从用户视角以及火锅行业大盘视角出发，洞察用户“周末聚餐”刚需，推出了280元代380元全国通用代金券，提升直播间整场交易量，在这次活动中收获了460万成交额。

日常场景之外，在更多特殊节日、节点，也都有不同的运营策略能够抓住消费者的心，比如正在火热的世界杯。

>>肯德基

“用户看世界杯的每一个深夜，总是充满激情和力量，所以一顿美餐才和氛围更配。”

在世界杯之际，肯德基洞察到消费者需求，深夜观赛必然少不了“看球来一串”的快乐，聚焦看球时间社交与美味的结合，重磅推出“看球标配”牛羊肉串，打造“在肯德基撸串”的消费爽点。

此外，肯德基联合抖音生活服务平台，邀请到“演艺界足球少年”鹿晗，限时空降直播间和用户一起看球助威。在鹿晗专场“灵魂宵夜，看球标配”直播间，累计观看人数超百万，最高同时在线6万人。

新奇特的商品本来就具有很强的传播性和话题性，用户也往往会很愿意传播新鲜的东西，以彰显自己新潮的个人形象。

通过打造新奇特餐品、搭建年轻人喜爱的内容场景等满足用户以表达价值为诉求的消费场景。

不少品牌便抓住了这个用户诉求，持续打造吸睛新品，进而撬动达人实现新品的爆发。

>>古茗&点都德

茶饮品牌古茗，在中秋节之际，利用嫦娥谐音长鹅，把吸管做长套上“长鹅”，呆萌可爱，让消费者看到就想拥有，直接爆款出圈，引起众多消费者打卡拍照，带动线下门店销量；

老字号点都德的超级单品红米肠，在经典味道的基础上，结合地域口味创新花式吃法，推出清酒雪糕、黑松露酱等多种潮流蘸料搭配，常吃常新。

不仅是新奇特，在分享欲已经成为最高级浪漫的当下，通常用户更愿意分享美好的东西。

>>茶百道

茶饮品牌茶百道，深刻洞察到因为共情所以分享的逻辑，通过用户对美好生活的向往，在直播中不断迭代新的场景，比如篝火烤肉、星空对话、乐队弹唱、围炉煮茶、火锅畅聊等等。

以很多年轻用户所喜爱的形式，创造出一个美好空间。并且美好的场景会引发用户主动传播，加之品牌与达人双向奔赴，由此带动商品销量，创造了卓越的成绩。

在多个成功案例的分享中，抖音生活服务帮助餐饮商家提取了在抖音平台的不同打法、运营策略，进一步实现数字化经营迭代，让更多的商家、更多的好商品、好服务能够被抖音平台的用户所发现，实现在抖音生活服务的长效经营。

大会分享最后，王美程提出了本场主题的谜语——“餐饮新阵地”的金钥匙是什么？

“那就是真正去理解用户，用心经营，让用户的每次心动都值得。只要跟着用户走，在抖音做经营就会有无限生机和巨大空间。”

未来，“做抖音”将是餐饮商家的必经之路。而作为平台方，抖音生活服务也会将进一步优化产品、丰富达人生态，探索更多消费场景，让餐饮人在抖音能够更有力的经营。

*更多重磅分享内容将陆续在餐饮老板内参渠道发布，敬请期待。

轮值主编｜张心笛   视觉｜代丹

商务合作：

煎妮 18501112924（同微信）

栗军 18501115972（同微信）

转载联系：

内参小秘书 neicanmishu（微信号）

投稿邮箱：

nctougao@watcn.cn