总第 3432 期

餐企老板内参 七饭 | 文

紧跟热点，肯德基升级营销新阵地

潮流是用来创造的，而非跟随。

近期，肯德基办了场“快发财”跨次元新春庙会，通过超级QQ秀，用户可以来到线上的新春不眠岛，和NPC K上校互动，燃放电子烟花，购买定制家具，参与这场线上庙会。

整个活动的参与人次达到了7.6亿。　

活动期间，用户和NPC 肯上校和K上校对话了4.8亿次，领取了约20亿鸡腿币（线上虚拟货币），祝福和压岁钱统统送到。

可以抽取新春红包的“揽金桶”互动了超2亿次，还有近2000万人拥有了KFC联名家具，来创作自己的个性小岛。

超过2000万个KFC定制的“快发财”烟花桶被燃放了，庙会“福”字被抢购了2000多万次……

这次的营销声量以千万为单位，互动量更是屡屡破亿，庙会上放置的KFC春节活动海报和新品海报，收获了数十亿的曝光。

肯德基“快发财”跨次元新春庙会的热度也蔓延到微博上，相关话题#00后不睡觉怎么过年#，阅读次数突破千万。

大家在话题下晒出和好友手举春联的大合照，也拍下了烟花广场上空绽放的兔兔烟花，写下了新一年的祝福。

 “喜气洋洋的，满满过年氛围，一起度过快乐团圆的新春吧！”

在跨次元世界，肯德基解锁了营销新阵地，和年轻人玩在一起。

而这并非肯德基在跨次元世界的首次尝试。

早在2022年7月29日，肯德基就在超级QQ秀开设了体验店，用户可以领取鸡腿币来兑换肯德基联名家具，也可以在线下扫描KFC LOGO，打开跨次元炸鸡店的大门。

这次合作，成为了腾讯2022年度第三季度财报中的商业合作案例。

当下，消费需求逐渐多元化、个性化，崛起的消费主力军——Z世代有着明显的圈层属性，消费需求大不同。

与之对应的，数字化营销的前沿阵地正快速转移，充满个性化体验的跨次元世界，正成年轻人新的社交主场。

这次的跨次元新春庙会，是肯德基数字化营销的再迭代，品牌叙事更多维，经典回归，创新升级，年轻消费者同频同“乐”。

主抓3个关键点，

成功和年轻人玩在一起

在腾讯2022年度第三季度财报中提到，凭借着「超级QQ秀」和「QQ小窝」的组合，腾讯已经拥有了一大批忠实的青少年用户。

超级QQ秀正瞄准着互联网世界“原住民”Z世代，勾勒出一个属于未来年轻人的跨次元世界。

如何在Z世代的主场，用一场跨次元和年轻人玩在一起呢？肯德基抓住了这3个关键点。

关键点1：经典元素再“回归”，持续培养用户心智

消费者心智的攻占，并非一朝一夕，需要品牌持续深耕。在跨次元庙会中，经典元素再回归。

打开跨次元宇宙，肯德基的炸鸡店依旧在，在国风科技厨房“凤膳房”，会员点击台面上的食材，就能制作出肯德基的经典美食。

KFC上校这一经典形象，成了跨次元世界的重要NPC 。肯上校和K上校，成为品牌与Z世代新的沟通桥梁。

本就粘性超强的品牌NPC 引入了新的互动机制，每日打卡对话，就能领取红包，得到10个鸡腿币。

虚拟货币鸡腿币串联起这次跨次元庙会的主线，用户可以将鸡腿币投入「揽金桶」中，抽取新年礼物，还可以购买定制家具。

行业内首创的NPC 肯上校、鸡腿币、虚拟宠物凤丸在新春庙会再登场，将品牌烙印在消费者心智中，更延伸出一种陪伴感，具备了温暖的情感价值。

关键点2：多款定制家具，引爆内容“二创”

在超级QQ秀，这个跨次元世界，一切都是个性化的存在。

你可以自主选择形象，搭配服装，装饰房间，构建自己的个性小岛，也可以去别人的岛上串串门、打打卡。

这个跨次元世界也是年轻人内容创作的重要平台，他们通过搭配服饰与家具，彰显个性和圈层属性。

他们的社交图像是一个个圈，只有兴趣契合，才能破圈融合，而内容创作是破圈的关键。

活动期间，正值超级QQ秀用户们进入到户外创作环节，大家忙着扩充小岛。

肯德基为Z世代的社交破圈提供了充足的素材——抱着金桶的“快发财”财神爷，钱兔无量的发财兔兔，外送专用的红运摩托车……

摆在什么位置，和什么家具搭配，走纯粹国风还是异次元混搭，都由用户自己决定，彰显着个性，激发着创作热情，将活动的声量扩散出去。

更为重要的是，这些家具并不会随着活动结束而消失，会持续陪伴着用户，产生长期的品牌曝光效应。

关键点3：突破线下局限，满足春节独特的社交需求

始于“装修”，忙于“社交”，这是不少超级QQ用户热爱“上岛”的原因。

这背后，是因为Z世代多为独生子女，成长过程中经历了不少孤独时刻，因此有着强烈的社交欲望。

伴随互联网成长的他们，习惯在跨次元世界交朋友，渴望在此处得到陪伴与祝福。而春节期间，这一需求更加凸显。

为此，肯德基跨次元新春庙会创造了诸多互动场景，满足Z世代强烈的社交欲望。

比如线上相聚，同燃“拼字烟花”。

由于不少城市有禁止燃放烟花的限制，不少人总感慨少了些年味，跨次元庙会可以弥补这个遗憾。

即便分隔两地，好友依旧可以在线上相聚，一起来拼字，燃放烟花，将祝福绽放在天空中。

比如福气加持，会长大的“金桶”。

用户找K上校打卡后就能领到一个金桶，装扮在家中，好友到访后就可以给你贴福字，福字越多，金桶越大越酷炫。

比如限量版发财鱼鱼。

在QQ小窝用户喜欢的钓鱼环节，肯德基还投放了限量小鱼，三只小鱼黏在一起，意为“黏黏有鱼”，并写着“快发财”三个字，吉利又讨喜，是值得分享的特殊“祝福”。

情景+互动的设计，让体验更流畅，每一份祝福都“可视化”，更拥有了线下无法实现的感受。

这些互动并不是强制性的、为了完成某项任务而社交，而是让社交融入场景中，进而释放社交的活力。

更为重要的是，这些突破“线下”局限的互动新体验，彰显着跨次元宇宙的独特魅力，引发了年轻人的追捧和数以亿计的互动。

一场跨次元庙会，

一次年轻化、数字化战略的再布局

新世代，新主场，新互动，新社交，新角色……新尝试背后，我们还看到肯德基更深远的考量。

数字化的进程关乎未来，年轻化策略也关乎品牌的未来发展。

2013年，肯德基率先开启了手机点餐；2015年，率先全线接入移动支付，随后全国上线了会员体系，目前肯德基已拥有了超过3亿会员，数字化订单占比90%。

在年轻化营销领域，肯德基与热门手游动漫《原神》《光与夜之恋》《时光代理人》展开联名活动，破圈年轻人聚集的二次元世界；与经典IP宝可梦的多次联名，诞生了一夜出圈、“一鸭难求”的可达鸭，刷屏短视频平台。

在数字化、年轻化营销领域，肯德基正不断迭代。

从在超级QQ秀开设体验店，再到这场跨次元新春庙会，肯德基在新领域持续深耕，用颠覆创新的玩法，助力Z世代的内容创作与个性彰显，用有趣的情景社交，释放社交活力，用线上线下的丝滑联动，与消费者深度互动和链接。

跨次元营销探索，肯德基也在引领和发力。

这些品牌动作势必将吸引到更多年轻人，带来更深远的品牌影响力，也将巩固肯德基敢于创新的先锋态度，不断占据消费者心智，收获Z世代消费者的喜爱，为品牌的未来找到更深更广阔的土壤。

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