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呷哺呷哺的困局:利润大幅下滑,转型失利还能翻盘吗?

呷哺呷哺的困局:利润大幅下滑,转型失利还能翻盘吗?
艳子
内参深度
2019-09-07
1.6万



近期,呷哺呷哺发布上半年业绩报告,尽管营收有27.4%的增长,但纯利下滑2%;同店销售下滑1.9%;翻座率降至2.4。

可谓危机重重,从“快火锅”到“轻正餐”,呷哺持续三年的转型升级为何失败了?

 餐饮老板内参 艳子 /文 
 

数据看真相:呷哺到了最危险的时刻?



1、用快速开店换增长,3年开了463家餐厅
 
报告显示,今年上半年,呷哺集团的营收由2018年同期的21.291亿元,增长27.4%至27.12亿元。
 
这个增长幅度保持得还不错(2018年上半年集团的收入增长是35.1%),但利润增长就没那么乐观。
 
报告期内,公司经调整纯利为2.1亿元,同比减少2%。而在2018年,利润还保持了10%的增长,2017年是15.9%。
 
典型的增收不增利,说明呷哺的赚钱能力变弱了。而且,最近3年的增长几乎全来源于快速开新店,而不是单店盈利提升。
 
2019年上半年,集团新开76间呷哺呷哺餐厅,及13间湊湊餐厅,截止2019年6月30日,拥有955间呷哺,61间湊湊,共计1016间餐厅。


最近3年,呷哺开店速度明显加快。2016年,呷哺还只有553间门店,至今3年,新开402间今年上半年新开餐厅数同比增长约60%。


每年下半年开店速度明显高于上半年,基本保持150%的增速。



随着门店快速增多,营收也出现较大幅度增长。


分析人士认为,营收增加和门店增加是呷哺呷哺实力的表现,但是企业最终发展还是要有持续盈利能力,纯靠新店带动业绩增长,可持续性较差。


2、同店下滑1.9%,翻座降至2.4
 
报告显示,已经有700多家餐厅升级为呷哺2.0版本。2.0版本的餐厅大幅减少了一人吧台式座位,增加了散台,升级了装修环境、餐位品质。
 
◎ 升级前呷哺呷哺门店


◎ 升级后呷哺门店



但升级似乎没有达到理想效果。
 
首先翻座率一直下滑。

巅峰时期,呷哺部分门店有过翻座率高达7的情况2016年至今这4年,(上半年同期)呷哺的翻座率分别是3.2、3.1、2.8、2.4。


据内参君了解,火锅行业平均翻台率水平在2.5,呷哺目前已在平均线以下。
 
与此同时,呷哺的人均消费从2016年的47.3元,升至2019年的57.4元,4年涨了约10元。
 
即使客单价在涨,呷哺的同店销售也并不理想,较2018年同比减少1.9%,近4年首次出现下滑。这也是这份财报中最令投资者担心的一点。
 
呷哺对此的解释是,为应对激烈的市场竞争,提供深度促销所致。但市场分析人士认为,主要是门店升级的方向不对,市场接受度不高所致。
 
2018年上半年同店增长是7.3%。



3、湊湊开始挑大梁,利润同比增200%+
 
2019上半年,湊湊实现收入4.9亿,同比增长超过150%,占集团总收入的比例达到18%,实现餐厅层面经营利润6900万,同比增长超过200%。
 
虽然目前规模跟海底捞没法比,但看各地新店的火爆程度,也占据了一部分市场份额。
 
据了解,在营收方面,湊湊成熟期的单店营收约为2000~2500万/年,约为呷哺门店的5倍以上,坪效为呷哺的2~3倍,能提供更高的净利率水平。
 
湊湊餐饮CEO张振纬曾告诉内参君,今年年底,湊湊的营业规模有望超过20亿。

◎ 湊湊在上海新开怀旧主题旗舰店。


 

从“快火锅”转为“轻正餐”,是一步错棋?
 
利润下滑,翻台下降,呷哺似乎危机重重。
 
这一切的归因,也是外界对呷哺最大的质疑,就是其经营定位的改变。不少人认为,从快餐到正餐,呷哺这一步走得并不明智。
 
为什么这么说?
 
1、升级后,单店赚钱能力变差
 
2015年之前,呷哺凭借独创的吧台小火锅模式,把“火锅快餐化”,迅速占领市场,开启了十几年的高速发展。

这几年,随着消费升级、餐饮各方面成本上涨,高翻台低客单的快火锅呈现疲软态势。而且呷哺的跨区域扩张之路也出现瓶颈,出了北京,在上海等其他城市的影响力变弱。
 
2016年,这个“快火锅一哥”下定转型,董事长贺光启宣布——颠覆快餐模式,转做休闲轻正餐。

 
升级后,呷哺的客单价确实从40多元提升至50多元,甚至现在到呷哺餐厅消费,一个人花六七十也很常见。
 
但是,呷哺的翻座率却连连下滑至如今的2.4,同店增长今年首次为负。说明单店赚钱能力变差。
 
2、定位不清,升级后品牌接受度不高


据内参君观察,翻座下降大概有3个原因:


一、原来追求快捷、高性价比的顾客觉得涨价了,不再去消费。比如很多学生党,都是价格敏感型,每涨一块钱就有流失;

 

二、很多人对呷哺的认知还停留在便宜快捷的小火锅上,当他想吃一顿好点的火锅时,压根想不到呷哺

 

三、升级后的门店环境和湊湊太像,顾客以为呷哺和湊湊的客单价一样,看环境是中高端消费场所,不敢贸然进入。 


武汉呷哺旗舰店,环境和原有的门店有很大差异。


 
贺光启说,呷哺门店升级就是为了让顾客的体验更好。


所以,问题来了,升级后的呷哺到底要抓哪部分客群?


据内参君观察,呷哺想抓的应该是对环境、服务、品质有一定要求,有聚餐需求的顾客。这些可能是原有客群(追求快捷、性价比)中的一部分。

另外呷哺想吸引新的品质消费者,但实际上,其客单价和市场固有认知,又和这部分人的需求不匹配。
 
羽生品牌咨询合伙人边江分析认为,2015年以前,呷哺的商业模型是“性价比为王”(快捷、套餐、快翻座,无服务),但升级后,没有一个特别突出的定位,召唤理由不充分是根源所在。

 
在他看来,放弃“高性价比小火锅”这个定位,呷哺和湊湊之间的品牌区隔模糊,二者客群是否会重合互抢不好说。
 
 
讨论:呷哺呷哺能触底反弹吗?
 
从业绩上来看,老店2.0版本的升级仍在继续,成本投入仍在进行,低速增长困局似乎难以扭转。
 
而且,近两年呷哺又被曝出一些食安问题,被指是公司管理层动荡的表征,呷哺的处境可谓严峻。
 
但有人却有不同看法。
 
这位餐饮老炮认为,品牌老化是正常的,呷哺现在的增长也是合理的,就像小孩子长个和成年人长个,速度本身就不能比。
 
在现如今的餐饮市场,能达到呷哺这样体量的餐企屈指可数。呷哺曾开创了十分厉害的模型,实际上它只需要升级门店环境,(随着CPI和就餐环境的升级)菜品价格微微涨20%,还是可以保持稳定的基础客流。
 
但呷哺走了另一条路,这个试错也是发展的必经之路,即使是大牌,也不见得每一步走得都对。成长就是不停犯错,向左走几步,发现错了,向右走几步,战略是不停调出来的,没有人是天生正确。
◎ 呷哺呷哺在锡林郭勒的牧场



西贝也一样,从之前的麦香村,到肉夹馍,到现在的酸奶屋,西贝就一直试错和调整中前进。错的越多,接近正确的越多。
 
从这个角度,他相信呷哺能调整好,因为餐饮是个慢活,有后发优势。只要有健康的现金流,组织机构健全,有变好的欲望,慢慢追上来就能翻盘。
 
毕竟呷哺积累了20年的餐饮经验,尤其在火锅的核心竞争力供应链上,呷哺有非常稳定成熟的体系。
 
 
小结
 
无论如何,呷哺这员火锅红海中的老将,正在经历一次涅槃。
 
其实,在竞争愈发惨烈的餐饮市场,很多餐企都面临着“不变是等死,变是找死”的困局。
 
而呷哺此次的危机也是一次难得的教材——面对复杂多变的市场环境,品牌如何升级才能持续抓住消费者,如何在遵循DNA的同时建立差异化的竞争壁垒。是企业能否长久发展的根基。
 
在本文发稿前,内参君问贺光启,呷哺集团的重心会不会转移到湊湊身上?
 
贺光启回答,公司的发展是全方面的发展,不会只发展其中一个品牌,旗下所有的品牌都会全面的发展,“今年呷哺已超过1000家门店,已进入了高速发展期。
 
看来他对呷哺依旧充满信心。而我们也会持续观察。

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