总第 3326 期

餐企老板内参 余从 | 文

拥抱小朋友！

10月份，新加坡一家知名餐厅宣布：门店对带有吵闹孩子的顾客收取附加费，折合人民币约50元。

这可不是个小数目！虽然该餐厅表示“欢迎小朋友”，但估计不少人都不愿意带活泼一些的小朋友到这家店里了。

向带有吵闹孩子的顾客收费的确是个别案例，事实上，更多的餐厅对此不仅不收费，还正在特意调整业务，以图拥抱小朋友。

提起“儿童友好型”餐厅，最先想起的恐怕是西贝。西贝在去年得到了尚普咨询的认证，累计5年之内服务家庭超过了1亿人次。在2022年6月至8月，西贝莜面村门店累计儿童客流超159万人次，期间西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐。

有不少媒体评论，西贝经历了五年的探索，终于在儿童餐赛道找到了破局点。

其实不然，6月起，西贝就将儿童餐业务迭代到4.0版本，加码“专业儿童餐”。“专业”包含5方面：烹饪专业、食材专业、营养搭配专业、菜单专业以及服务专业。

在西贝明确以家庭为主的目标客群、抢占儿童餐市场并取得亮眼战绩后，内参君发现，不止是西贝，有更多的头部餐企也纷纷开始加码儿童餐。

黄记煌选择直接上新小版“儿童焖锅”，并在店内设立积木、画板、图书等儿童专区；

海底捞的儿童餐从一开始的几种小份食材拼盘，升级到了专门给儿童提供熟制食物套餐；

进京大火的小放牛“编小辫”服务灵感也是来源于儿童，店内更是有专门的儿童拼豆豆游戏区、婴幼儿床；

而一些做川菜、酸菜鱼的品牌，如禄鼎记、探鱼等，也将目标客群放大到亲子家庭中，‍上新儿童餐……

在头部企业加码儿童餐的背后，是这条细分赛道表现出来的无限潜力。

在国外，儿童餐厅已经发展成为一个成熟的行业，有多家大型公司进行市场运营。但这种从餐厅装修、运营模式、菜品设计、市场活动都以儿童为主要市场的特色主题餐厅，在中国市场拓店阻力大。

因为儿童餐厅主要面向2-8岁的儿童，通常门店面积较大，400-500平属于常态。空间分为游乐区和开放式用餐区，附带母婴室，娱乐区域设置海洋球、厨房过家家、滑梯、换装区等不同项目。儿童餐厅客单价在100元出头，没有一定的客流量很难撑得起门店建设、运营成本。

海外重模式的儿童餐厅难以吞下这块蛋糕，这就给正餐、快餐餐厅有了发挥的空间。

儿童餐有两类顾客：一类是儿童，一类是“金主”家长。好的儿童餐需要同时满足两个人群的期待。

目前国内儿童餐做得好的餐厅有两类。

一类是以麦肯为首的西式快餐品牌推出带玩具的儿童套餐，精准击中了儿童群体，也击中了许多成年人。

一类是西贝这样较早发力儿童套餐赛道，做面向1-12岁儿童的餐点，并不断做优化迭代的正餐餐厅。

而这类餐厅在中国儿童餐赛道，已经做出了不俗的成绩，这里以西贝为例，目前西贝儿童餐已经升级为4.0版本。

最后则是由于多种原因，近期开始重视儿童服务、发力儿童餐的品牌。

儿童餐从来不是一个新事物，为什么现下越来越多的餐厅上新、升级儿童餐，内参君给大家盘了盘。

首先，疫情下消费者有了新需求。

一些宝妈这样评价儿童餐，“只要她不影响我干饭，随便她玩，老娘馋这口好久了”或者是“当他看到他想吃的那些花花绿绿的饭菜，就会主动闷头吃饭，大人吃大人的，他吃他的，异常和谐。”

小红书网友对于餐厅儿童餐大盘点及平价

相较于部分餐厅推出的简易版免费儿童餐，不能吸引孩子注意力来讲，专业的儿童餐不仅可以让家长在营养上放心，更是会吸引到小朋友的注意。在加上餐厅为其提供的一些娱乐活动，解放成年人，享受来之不易的外出就餐时光。

其次，疫情下餐厅也有需求。

“因为家里有个小孩，总是去吃西贝，什么时候烧烤店能出一个儿童餐就好了，好让我们有多一些选择余地。”

这或许是对西贝从2017年开始一直发力儿童餐，对于这么多年努力结果的肯定。同时也表明了对于一些火锅、烧烤店或是走川、湘菜系等重口味路线的餐厅，发掘隐藏客群的一个好方式。

许多年轻宝妈宝爸在饮食上追求的是无辣不欢，味型偏好重油重辣，对于儿童餐的提供为餐厅经营拓宽了路，降低客流量的流失。

从长期来看，这条精细化赛道不断拓宽，家长对于儿童饮食注意带来了消费频次的增加。

中国营养学会联合西贝餐饮集团发布《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》，报告中指出儿童家庭在外就餐需求巨大，6~12 岁儿童过去一周早、中、晚餐在外就餐比例分别为 75.2%、70.9%、69.9%， 经常在外就餐比例更是达到44.4%。

与之增长相关的是习惯外出就餐的年轻家长数量的增加，年轻家长也更愿意为儿童在饮食上花费更多。

一定程度上来讲，儿童餐作为企业的第二增长曲线，4500亿级市场有待被再次开发。

目前对于上架了儿童餐的餐饮企业而言，儿童餐收入只是餐厅整体营收的冰山一角。

九毛九公司有关负责人在一次公开采访中透露：2022年上半年，工作日时段里，儿童餐在门店餐饮销售总额的占比是2.5%，去到周末，这个占比才会提升到3%。

但不可忽略的是，儿童餐4500亿市场以及背后的用餐比例，3%背后能带动的有多少隐形消费。还是那句老话，儿童餐不是卖给儿童的，是卖给儿童的爸妈的。

部分300多个月大的“宝宝”和朋友一起吃儿童餐

与此同时，当商超红利殆尽，不少过去辉煌的品牌也进入了瓶颈期，无法找到新的增长点。更别提在原有的品牌上实现增长转型，更是一件难上加难的事情，很多品牌就此躺平。

儿童餐或许不能作为一个主题餐厅去独立运营，但是如果做为现有餐厅模式下的第二增长曲线，也许是个不错的选择。

餐厅提供的儿童友好服务可以分为两方面：

一方面是产品，最常见的就是提供以儿童成长发育需要打造的儿童餐。

相对而言，儿童餐有分量更小、菜品更易咀嚼消化、更注重营养搭配、口感更加清淡的特点，而且多用卡通造型、色彩鲜艳的餐盘。

随着宝爸宝妈对食品安全关注度提升，儿童餐的食材更加讲究，比如使用有机食品，比如选择动物身上肉质更好、油脂含量更低的部位。

很多餐厅的儿童餐都在儿童餐里加上很有吸引力的赠品，或是玩具或是学具。玩具一般是玩偶公仔，可以跑动的小汽车一类，学具有绘本，填色书等，有些餐厅的图画书还贴心地配上拼音注音，或者英文，方便小朋友拓展语汇。

餐厅提供的儿童友好服务另一方面是服务，根据服务场景可以分为“儿童就餐时提供的服务”和“就餐环节外提供的服务”。

最常见的就餐期间的服务是提供儿童座椅、宝宝围兜，不少正餐餐厅的服务员看到顾客带小朋友，都会“带着儿童座椅”来。

但就餐过程中其他的服务就比较少见或者说不容易观察到。西贝在4.0版的“专业儿童餐”中有提到这部分，叫“服务专业”，规定儿童餐要在10分钟之内上齐，以防小朋友饿肚子哭闹。

就餐环节外的服务就比较多了，有面向儿童的，也有面向家庭成员的。

西贝给等位的小朋友配上可以画画的餐垫和蜡笔，将等待的过程中转变为创作的过程。小放牛在等位区设置了积木的空间，还推出了编小辫的活动，配备了一系列发饰，小朋友大朋友、男士女士都可以体验编辫子。

目前，中式餐饮抢占儿童餐市场的趋势已经凸显，其实从各个餐厅的动作不难看出，小客人背后有大生意。

纵观餐饮市场，儿童餐已经成为众多餐厅的宣传亮点，该品类不再是餐厅菜品中可有可无的角色，也不再是成人餐的附庸。

儿童餐该不该做？该怎样做？做了又该怎样去宣传？或许是一个值得当下餐饮人深思的问题。

轮值主编｜张心笛   视觉｜代丹

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