餐企老板内参 七饭 | 文
上海刮起肉桂卷风潮，
排队2小时，40分钟售罄！
近日，上海刮起了一阵肉桂卷热，排队非常凶。
之前只做线上微店的 Sloppy Gin，开了线下店，好多回头客纷纷来打卡。店面非常低调，只有一蓝色推拉门，写着“Sloppy Gin”的店名。
12 点营业，不到 11 点就有人来排队，等到 11 点 45 分时就已经大排长队。
11点 及11点45 排队现状
图源：上海吃饭公司
12 点正式营业，每人限购 4 个的肉桂卷不到 40 分钟就售空。幸运地买到肉桂卷的食客先是拍照打卡，再迫不及待地品尝。
四四方方的肉桂卷，最大的特点就是多了一层糖霜，甜度超标。
不少自媒体这样煽情地写到，“不大的肉桂卷入口扎实，一整个就是冬日热量大炸弹，让人又爱又恨，但是又怎么能拒绝它呢，吃过一次就觉得排队等待的时光也不算什么了，Sloppy Gin 值得！”
从人民广场的喜茶再到鲍师傅的肉松小贝，从脏脏包再到熊爪咖啡，在上海，这样一个诞生了无数网红餐饮的“沃土”，沉寂三年后，终于又有能大排长队的网红新品了。
嗅到“流量红利”的博主们纷纷来探店打卡，在社交媒体上发布探店测评视频，又把热度炒了一把。
神奇的是，这种热度竟隔空带动了肉桂卷热。
在杭州，搬家的 CHOCMONS 也迎来了一股排队潮，大家本着肉桂卷而来，赶一波新潮流。在北京，三里屯附近一家叫大酋的店中“很丑可是很好吃的肉桂卷”也引起了不少食客的追捧。
2023第一波网红很短命，
饥饿营销遭反噬！
但火了一阵的 Sloppy Gin 却突然关店，大众点评 App 上显示，门店已经是关门的状态。
关于关店原因，坊间流传着各种传说。
一说是“人家本来就是卷一波走人的，这是上海餐饮的主流逻辑”，一说是“无证经营被举报了，南昌路这些铺位，有很少能做餐饮的，最多是饮品执照，买卖咖啡还可以，做面包烘焙不太行，工商局就在南昌路上。”
还有一说是只关闭了大众点评，但内参君拨打了相关的电话，都是关机的状态。
当然，最多的言论指向了饥饿营销被反噬，“不好吃还态度差，饥饿营销被反噬了”。
大众点评的点评页面也留下了众多吐槽：
“老实讲……没有很好吃啊。糖霜太甜。面包里面的肉桂像是不要钱……难道肯放料就是所谓的天花板吗？”
“各种平台上推广吹的多猛，实际上服务匹配不上的时候就会遭反噬吧。”
“又是被营销号吹得神乎其神的店，还没有去过的朋友们可以不用去浪费时间了。都是店家饥饿营销，而且不好吃，体验很差，买不到开心，只会受气。”
似乎饥饿营销成了原罪，混乱的排队过程引发了消费者的不满，“前方一直有人插队，但老板回复她忙着打包没有看到”，“老板内部留货不拿出来，一锅肉桂卷只有五六个，其他十多个都内部分掉了”。
就这样，一个热度还没膨胀到最大的网红事件，在种种猜测中消声觅迹。
网红周期大缩短
消费者更理性
烘焙品类历来是网红餐饮诞生最多的品类，从肉松小贝到脏脏包，再到新中式烘焙的虎头局和墨茉点心局，还有靠绿纸袋打天下的Butterful & Creamorous，消费不高，尝试门槛不高，产品好看又好拍，是高性价比的社交货币。
但在2022年，整个烘焙品类都处于下行的状态，网红新品少之又少，甚至有不少网友感叹，以前排队3小时的网红蛋糕，现在5分钟就能买到，还打折！
回看整个大餐饮圈，2022年的网红餐饮事件少之又少，传出最多的竟然是网红闭店的消息，如网红炸鸡汉堡品牌Popeyes一夜之间关闭七家店。
爆火的网红单品越来越少，营销力只局限在小圈层里，餐饮网红周期大缩短，卷一波就走的“摆烂”态度越来越明显，这背后既有餐饮大环境的影响，更有消费者对待网红餐饮的态度逐渐理性，在购买力相对有限的情况下，不再会为了赶潮流大排长队。
网红餐饮“滋生”的土壤没了，别说茁长成长了，发芽都是个难题！
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轮值主编｜肖德睿 视觉｜张劲影
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