总第 3365 期

餐企老板内参 月半 | 文

餐饮的“黄金十年”刚开始

九项全能是“必备武器”

伴随着政策放开、山河重振，餐饮行业也渐渐复苏。烟火气回归，升级的时代车轮滚滚而来。而在这个过程中，行业对于从业者的考验，也在一步步“升级”。

在很多年前，餐饮老板只需要做好三件事：产品、选址、服务。

而现在，除了是好厨师、好会计、好设计，你还得是战略专家、营销专家，搞管理、搞文化，甚至做个“媒体人”。在三把刀掌舵人、CEO翱少看来，不仅时代要求餐饮人九项全能，更夸张的是“需要升级一下”。

“之前是厨师，现在要求你是产品经理；之前是设计师，现在是美学指导；从产品到产品结构，从管理到组织专家……上个时代你会算账就行，而这个时代，叫‘消费者感知’。感知你的客户，感知你的定价，感知产品价格背后的价值。”

不得不承认，中国餐饮终于迎来了全新的时代，即将进入“全面竞争”期。如果拿高考来对标，以往是可以偏科的，算总分即可，而现在，要的是每项至少在80分以上才有可能上清华。这要求餐饮人具备全局思维，否则，餐饮这个传统行当，很难在万千传统品类中找到创新。

接下来，我们聊几个典型的创新品牌，从主流年轻人的视角，一起来寻找“做创新和差异化”的底层逻辑。

创新中藏着哪些“差异化”底层逻辑

谁能想到，鸡脚筋也能做成时尚品牌？

在重庆，有一家“街头涂鸦风”的鸡脚筋串串品牌，不仅开创了新品类，将炸串和涮串结合，更是在怀旧街头沉浸体验的前提下，合理利用街头的展示基底，将涂鸦、次元符号、霓虹炫彩等现代潮趣元素融入。

这一品牌从诞生之日起，就受到了一众女星粉丝的青睐，并摘得“大众点评五榜第一”：好评榜、服务榜、热门榜、环境榜、口味榜均为第一。

在这道产品被挖掘出来之前，鸡脚筋差不多3W多一吨，而如今，这一爆品已成为鸡爪的替代方案，价格也水涨船高……

餐饮难做，老板们都在讨论“高毛利菜品”，而餐饮行业的事实是：世界上本来都是高毛利产品，吃的人多了，就变成低毛利产品了。谁有慧眼挖掘有潜力的爆款产品，谁就掌握了高毛利的“隐藏密码”。

“中国餐饮已经很久没有产品更新了。这个时代有一些停滞，比如说像避风塘炒蟹，这种炒法就叫避风塘，大家创造属于自己的炒法、属于自己的吃法，大家也创造了属于自己的单品。这个单品可能是一直存在的，但没有变得大众化，也不是主流。谁敢于挖掘，谁就能做出创新。”翱少在中国餐饮创新大会上坦言。

基于这样的思路，爆款鸡脚筋被挖掘出来，并通过“涮炸一体”的形式，丰富业态、与其它竞品做出区隔来。

在三把刀策划集团的打造下，三叁街头鸡脚筋串串成为“串串专家”，提出“月月有新品”的目标，将蔬菜进行精品升级。比如南瓜升级为板栗南瓜，番茄升级为草莓番茄。并将炸串与重庆当地知名的品牌“英子五花肉”做联名。甚至引进酸奶水果捞和串串进行搭配，真正做到“立体式产品升级”。

如果说三叁鸡脚筋是在品类中寻找差异化，那接下来的几个品牌，则是在场景上进行了绝妙的创新。

>烧烤和露营，似乎是天然的场景组合。三把刀发现了这一契合，联合策划出“叽叽扎扎烤肉场”，打造了全国首创的露营风格烤肉品牌，开业首日创525桌排队记录，并迅速形成烤肉风潮，开业首月登上“成都烤肉热门榜榜首”,“成都美食热门榜前三甲”。

餐厅将餐和景进行了很好的结合，打卡区也是用餐区，让顾客感受到真实的露营体验。并提取“房车”作为明档，用墙绘延伸空间体验感，妥妥的“城市逃离计划”。

>另一品牌“冯得喜美蛙肥肠鱼”，则将肥肠鱼高级化、干净化，打破消费者对肥肠鱼品类的偏见，并用广式街景风营造出热闹、畅快的氛围。明艳的红为主色，点缀黄和绿，在视觉上极具冲击力。

重庆锅子放在广风满满的氛围中，原本就有强烈的对比。此外，店内设计甜品饮品站“得喜冰室”，让网红甜品常驻店内，又与广式风格相得益彰。

>喜巴蜀则用嘻哈风格，重塑牛肚串串。灵感来源于雾都重庆地域文化中深厚的说唱文化，在品牌重塑与升级的过程中，三把刀对巴蜀文化进行深层次挖掘，找到了与年轻人更契合的新生代江湖嘻哈文化，并在此基础上，发挥黑金撞色的视觉冲击力，提取独特的嘻哈元素，构建全新的社交场所。

这几个品牌，共同特点是“稳抓”年轻人，可谓真正读懂了年轻人的场景需求。在翱少看来，消费者现在需要的，并不是一个单一的风格，而需要“固定化”的场景。也就是说，吃的产品和最佳用餐场景的“匹配”。

无论是叽叽扎扎，还是冯得喜、喜巴蜀，无论是露营风，还是广式风、嘻哈风，最终让消费者感受到产品和场景是相互契合的，同时传递出强烈的品牌性格和特征。

“外脑”成为餐饮未来的竞争筹码

三把刀成功打造过很多品牌，除了上述提到的创新品牌，还包含圈里如雷贯耳的朱光玉、后火锅、楠火锅。这些品牌以爆火的生意引领着潮流的走向，并“制造”了不少网红单品。

从媒体视角来看，三把刀做对了什么？

首先，做主流品牌，而不只是“做网红品牌”。

说起网红这个词，行业总是有争议。而在翱少看来，网红不网红并不重要，主流才是安身立命的根本。“你的目标是做主流品牌，你不是主流品牌，一定会被遗忘，但是你只要是主流品牌，怕什么网不网红的事情？看一个典型的案例可口可乐，百年来都是主流品牌，它不会消失在消费者里面，你说它网红的时候它干过网红的事，说它不网红的时候又一直在消费者身边。”这是他在餐饮创新（双年）大会上表达的观点。

其次，慧眼发现食材的价值和潜能。

鸡脚筋就是典型的案例。不仅大胆升级其用餐形式，更是将这个“看似偏门”的产品做深耕，研发出8种味型。

翱少坦言，在他眼里还有很多产品没有被挖掘，例如像猪肺，很有“潜能”，就是看谁可以把它包装起来，“5块钱这么大个，可以切十几盘出来，就看你怎么定义了。一个十几亿国家的人，随便一个产品你只要能卖到大部分人吃，绝对能变成高毛利爆品。你看以前的毛肚、小龙虾，都是这样做起来的。”

最后，一即是全，全即是一。餐饮没有长板理论，餐饮就是一个全方位极致体验的商业。

这一点，梳理三把刀打造的品牌便可见一斑：颜值即正义的时代，却不能只有颜值。鸡脚筋、露营烤肉、美蛙肥肠鱼、牛肚串串，每一个产品都紧扣微创新，却也都遵循“好产品”的传统选品逻辑。而在产品背后，运营、财务、设计都需要从自己的维度为这个品牌“添砖加瓦”、紧扣主题和定位。

产品9要素，缺一不可

在这个过程中，深刻体现出一个团队“九项全能”的功底。

而事实上，未来餐饮人想要“九项全能”，仅靠自己的向内求取是不够的，任何人都有短板，正如任何团队都有够不到的顶峰。

想让木桶每块板子保持平衡，就必须善于“借力”。

这也是“外脑”存在的意义：一是提供更全面的信息，无论是外界市场的变化，还是竞争对手的动作，失败的复盘、成功的经验……外脑能够提供更立体的参考视野；

二是纠偏。当下的餐饮时代，竞争对手并不一定存在于同品类中，餐饮人容易出现的困局在于，深陷自己的品类，而忽视了品类与品类之间的竞争关系。这个时候最需要外脑的力量；此外是模型的搭建，百店连锁和千店连锁的基础模型不一样，餐饮人习惯“走一步看一步”，而在品牌战略专家眼中，很多事必须要提前规划好。

一起探索“新大陆”

在三把刀的品牌手册上，有一句话很有意思——伟大的餐饮，从有刀开始。

三把刀是那个“敢于递刀”的全案策划公司。目前，这个年轻的团队主要做餐饮全案策划一条龙，包括定位设计、空间设计和推广、产品策划。在这个基础上，又延伸了几条业务线，主要有人才代招，还包括供应链板块。旗下打造了大大小小十几个特色品牌。五年时间，服务五斗米集团、刘一手集团、吉祥馄饨、猫抓烤肉、周师兄、马路边边等多个品牌，并全新策划了九街淑芬、楠火锅、后火锅、火凤祥、朱光玉等600多家餐饮品牌，服务客户年销售额已突破600亿。

去年，内参君采访三把刀负责人时，主要报道的是三把刀所赋能的“甜品饮品供应链”，而今年，不仅新增了换门针对品牌快速扩张的“闪店”设计业务线，还增加了针对老店的改造以及老店营销推广业务。

“我们常常是不让甲方下班的乙方，设计方案无限改稿，一群充满了餐饮激情的年轻人，追着客户，追着潮流。并且擅长做0-1的首创，新品牌，从它怎么定位、市场怎么样调研、怎么做设计，再到空间重塑、营销升级，再把一个店打爆，我们是做得到的。”翱少介绍说。

轮值主编｜王盼  视觉｜代丹

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