总第 3414 期
餐企老板内参 王盼、孙雨 | 文
历时20天，她带着团队走遍东南亚
从香港、新马泰到越南
0距离揭秘“出海”真相
2023年1月中旬，柠季创始合伙人汪洁，带着一行高管7人，踏上了为期20天的东南亚考察之旅。从香港作为起点，新马泰一条龙走访，最后到达越南。
对于这个已经拥有600多家门店的茶饮品牌来说，这次出海的目标很明确：一是去饮品消费圣地走走，感受当地的消费氛围及创新品牌；二是找寻“出海东南亚”的机会，考察是否有投资当地的可能性。用汪洁自己的话来说，“香港是东南亚的支点，而东南亚，是出海的支点”；三是“找人”，去海外市场寻找合适的人和团队。
“首先需要表个态：政策放开、全面复苏，我们依然非常看好国内的餐饮局势，柠季的目标也是进一步深耕华南市场。出国考察，更多还是开眼界、走一线。”汪洁坦言。
她的朋友圈分享了每一站的行程，评论区更是点赞不断，其中不乏头部品牌创始人、投资人等。不少同行在汪洁的记录中，默默窥探着这一“掘金始发地”的商机。
新加坡的水果沙冰连锁店
摄图：柠季汪洁
越南各类“撞脸”星巴克、costa、coco的店
摄图：柠季汪洁
在越南，咖啡普及度特别高
摄图：柠季汪洁
越南河内，一条街上全是冰淇淋店
摄图：柠季汪洁
其实，汪洁只是一名出海考察的“代言人”。实际上，中餐出征东南亚，是近几年一直被关注的热门。去年年底，三年疫情被官宣结束，“浙商包机出海抢单”的新闻刷爆屏幕。同时，伴随着政策的鼓励和放开，近两个月，餐饮老板们更是纷纷涌入新马泰，用“争先恐后”一词来形容，属实不为过。
随着“口罩经济”时代结束，大餐饮品牌已经重启，并且有一种“狂飙”的节奏。一些头部品牌，也一直在默默布局，甚至已经在东南亚市场取得了不小的战绩：
“东南亚没那么卷，
3杯奶茶20分钟也没出餐。”
在汪洁生动的描述中，内参君逐渐勾勒出东南亚市场的大致样子。
在她看来，东南亚的餐饮市场整体没有那么“卷”，以茶饮品类来说，基本上还处于国内的“贡茶”时代。营商环境较好，外摆也不怎么受限制，这些都是优势。
新加坡的新年，夜市人山人海
视频来源：柠季汪洁
新加坡人少地盘小，在当地，有几十家门店的连锁，就算是较大的规模了；房租来看，新加坡、香港和上海差不多，经历了疫情之后，目前空置率较高，尚有不错的铺面虚位以待，“20-30平米的铺子，一个月租金10万左右”；此外，东南亚的餐饮，营运、人效较低，汪洁举了个例子——我们点了3杯奶茶，等了20分钟也没有出餐。一个30㎡的店有3名员工，一个人收银、2个人制作，仔细看会发现，制作茶饮的员工，正在对照墙上的SOP的表来“一步一步操作”。这种效率让她很是吃惊：“这速度要是在国内，连操作台都不让进。”
早上9点多越南河内的咖啡馆，挤不动
视频来源：柠季汪洁
从品牌力的层面来说，中国餐饮（茶饮）动辄百店千店甚至万店的连锁势能，放到东南亚具备足够的先天优势。这也可以理解，为什么蜜雪冰城、喜茶、太二等品牌高举高打，自信南下，频繁创造出海佳绩。
“对于同行们来说，想要出海掘金，最主要的是想清楚三个事情：一、房租人工成本能不能HOLD住；二，单店模型能不能赚钱；三，当地的资源问题。”汪洁分享说。
》先说房租、人工成本。新马泰三个国家中，新加坡的用工成本最高，因为是发达国家的标准（可以参考香港），普通员工的月收入需要支付1.6万元人民币以上，店长则要价更高。相比而言，泰国和越南会便宜一些（约2000-3000元）。“不过，架不住人效低，这也是个硬伤。”
也是需要考量的重要一环，新加坡是3：1，泰国是4：1。也就是说，请一个中国员工就算一个外劳，要配上三个以上的当地员工。
》再说投入产出比。打任何一座城市，都需要“密度”，比如一个城市，评估下来没有50家甚至80家的量，过去一个团队就是亏钱的，所以需要考量投入产出比。包括运营培训、供应链等等。“所以更加需要考量当地的市场体量。模块化的东西能不能运输过去？规模效应能不能跑出来？”
在汪洁看来，后端比较“重”的品牌，不适合仓促出海。以柠季来说，如果硬要过去，也可以。但是新加坡500万人口，柠季的开店体量也就是不到100家店。这个数量对于国内区域开店来说不算什么，但是出海，付出的成本和精力完全不一样。“要把已经成熟的团队拆的七零八碎的，不划算。我们也算过，柠季的投资回报周期，国内大概是8.7个月，出海会拉长到12个月。”
大部分加盟的扩张模式是“漫天星”
柠季是“洋葱圈”式，找一个核心点，慢慢扩散
》最后是当地资源。以新加坡来说，这是多元种族的国家，有华人，有马来人，也有欧美人。不同的种族，接触的媒体渠道也不一样。“你看瑞幸能做到今天，不得不说，依托于神州打了15年的仗，这事儿是需要点基础和沉淀的。”
考察了一圈后，汪洁和团队一算账，反而决定“先不出海”了。不是不能出，而是时机很重要。“布局海外是为了什么？如果是情怀，开一两家小店，没问题；如果想要一个国际品牌，也没毛病；但柠季想要让加盟商真正赚到钱，这种情况不得不算清楚账目。回报周期比国内长，我们现在贸然进军东南亚，不如好好打透国内市场。”
2月11日，广州南站，柠季广州首店开业，这是这个柠檬茶品牌沉淀2年之后的华南首店，长长的绿色标识炫目又清爽，辨识度极高。接下来，柠季的“洋葱圈式”发展将重点深耕华南和香港。至于出海，汪洁和团队的观点一致：磨刀不误砍柴工，莫急。
那些早年去东南亚掘金的餐饮
究竟经历了怎样的“荆棘之路”？
中餐出海，没有想象的容易。团队搭建、供应链完善、市场打磨和文化差异磨合……等等难题都需要品牌一一去解决，而这，是需要付出更多时间、人力和资金等成本。
火锅“一哥”海底捞驰骋海外市场十余年，仍不能逃过巨大的挑战——供应链。海底捞在新加坡设立中央厨房，负责制造和加工食材，包括肉类及蔬菜，在其他市场采取直接从当地供应商采购的模式，到宣布分拆海外业务。
然而，海外业务的盈利状况依旧亏损。从公开数据看，2019年、2021年和2022年第一季度，特海国际净亏损分别约为3300万美元、5380万美元、1.51亿美元及2850万美元。
对于呷哺呷哺、湊湊、太二以及更多准备出海的中餐企业来说，挑战将不亚于海底捞，何况行业竞争正在加剧。1月30日，呷哺呷哺海外首店正式落户新加坡，计划今年内新增6家门店延伸至马来西亚，可想而知，供应链建设，也将会是呷哺呷哺更棘手的一步。
呷哺呷哺新加坡店
海底捞用自身发展证明着，中餐出海不容易。同时，中餐出海，供应链先行。
像全聚德、刘一手、西少爷、绝味鸭脖等餐饮品牌已在加拿大布局供应链，全聚德和西少爷，在加拿大建好了冷链仓库，全聚德鸭胚、鸭饼，西少爷的饼子可以通过冷链直接落地到加拿大。
出于对成本的考虑，探鱼在新加坡有一半以上的原材料都是通过第三方渠道从中国国内进口，包括厨具、对讲机，核心食材鱼类则从越南进口，至于是否在新加坡本地培养供应链，尚未可知。
相对来说，茶饮品类在“出海”中，看起来似乎更顺利，轻模式让茶饮品牌在海外布局中占有一定优势。
蜜雪冰城则借力加盟模式和专业的人力培训体系，逐步在海外市场站稳脚跟。
蜜雪冰城在海外市场采用加盟模式，加盟商主要是当地的华人，经营能力强的加盟商还可以开多家门店，而且蜜雪冰城在每个国家都有一套完整的培训服务体系，每一位加盟商都会在当地接受培训。同时，蜜雪冰城还设立了四家经营公司，分别位于香港、印尼和越南，主要从事采购食材、包装材料、设备设施和营运物资等内容的出口，和负责部分进口水果和当地加盟经营业务。
而起家于云南的霸王茶姬，将出海重心放在了东南亚。“出海，仍然躲不过产品、团队和消费客群等因素。”霸王茶姬相关负责人说道。
新加坡是品牌出海的比较好的心智高地，更像是一个高端的消费城市。但是，品牌要去做规模和普及，必然要从新加坡，拓展到泰国、越南、印尼等地。从2019年的马来西亚首店开始，霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等国家开设了70多家店，其中马来西亚门店占到50家左右。
目前，霸王茶姬采用合营公司的形式运营，一方面品牌总部会派人，同时在新加坡、泰国有当地团队直接负责。品牌相关负责人认为：“品牌海外发展要按照不同阶段，去完善内部和团队体系。如果海外只有一家店，在当地建立团队的必要性不大，完全可以通过代理模式，但是当品牌真正稳定并谋求更大的进一步发展时，就需要在当地重新建立一个更完整清晰的体系。”
而且，按照新加坡的法律，在新加坡的企业必须要招聘一定数量的本地员工，如果规模壮大，还需要有本地的店长或合伙人级别。因此，创建本地化的团队，是驻扎新加坡餐饮必不可少的环节。
吉隆坡kila2机场店
“很多中国品牌到海外市场，是很难去渗透进本土客群的，出海后面对的第一个客群还是主打华人市场。假如品牌去到澳洲、美洲等客群构成差异化巨大的国家，一旦门店热度结束，是否还能有新的顾客和流量，这是需要思考的，而渗透本地人市场是一件需要时间培育和定力的事情。”品牌相关负责人提到。
而且，从茶饮品类出海看，产品打磨必不可少。比如口味差异，像东南亚的整体口味更偏甜，而国内倒是掀起了一股比较偏于清爽型的口味味型；而且，东南亚人整体喜欢可以补充能量型的产品，对水果维c的饮品需求也许会更高一些，满足生理和心理需求。
小结
事实证明，无论是柠季的“20天深度走访”，还是海底捞、太二、喜茶的深耕数年。掘金东南亚这件事，并不容易。
最重要的是：想清楚自身企业“需要”的究竟是什么，并明确“是否是最佳出海时机”。看似广阔天地，走稳了是星辰大海，走不稳，就是黄粱一梦。
总而言之，中餐出海这条路，任重而道远。
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