总第 3418 期

餐企老板内参 内参君 | 文

从试探到坚定

半天妖找到了新的商业蓝海

继首秀过去半年，餐饮业头部烤鱼品牌半天妖在快手又有了新动作。

本地生活的2023年就是直播电商的2021年。伴随着商家和平台涌入，本地生活服务赛道迎来白热化的竞争。先行者面临逐渐拥挤的流量场，后来者反而机会多多。

于是，“老玩家”们开始将目光投向那些仍是蓝海的新平台。对他们来讲，只需要“copy”一下团队和老团队赛马，就可以收获一个全新的市场增量。

半天妖便做出了这样的选择，第一次快手专场直播就达成了300万GMV的成绩。经过近半年时间，半天妖更是逐渐跑出了一条“快手模式”的经营道路，并抓住消费复苏节点，实现在快手的首次专场1000万GMV。

半天妖正式入驻快手之时，正是快手本地生活业务大力加码的时期。

2022年9月，快手组建起本地生活服务事业部，将本地生活业务的重要性拉升至一级。这一节点下，半天妖正式入驻快手，创办了“半天妖官方账号”，开始和快手本地生活业务并肩前行。

事实上，彼时的半天妖已然在餐饮O2O赛道内，打出了自己的玩法。但随着已有流量场逐渐触达天花板，半天妖锚定了新的增长蓝海——快手，这一本地生活内容日均消费人数1.9亿、内容日均总互动量达1147万的短视频直播平台。

身处发展期的快手本地生活业务，脱离了萌芽期的不确定性，同时尚未形成高集中度、强竞争的壁垒，反而意味着商家入局享受平台成长红利的确定性。

不过，面对当时快手平台内空旷的正餐品牌跑道，此前的营销经验积累，并不足以支撑半天妖做出生意拓展的决定。真正打消其顾虑的，是快手本地生活工作人员亲自上阵的一场试播。

快手方面负责半天妖直播的运营负责人对内参君回忆道，“当时没有主播，我们的同学就上阵当主播，从半天妖店里端了一盆鱼，拿着手机就开播了”。彼时，直播间背景还是一块实景打印的KT板，工作人员一边直播讲解，一边操作商品上下架，四个小时的直播收获了4万多GMV。

即使人力、物力资源尚未配置完善，但这场试播却足够彰显快手平台在本地生活板块发力的决心和市场潜力。首播尝试后，半天妖下决心开始耕耘快手，成立了快手账号运营团队，开放上海和天津两个城市的门店，进行运营试点。

如果说首次直播是半天妖在快手的初期试探，那双十二的品牌活动则意味着半天妖在快手布局的进一步拓展。

借助快手双十二大促的营销势能，半天妖推出短视频团购活动，以种草短视频结合POI组件，缩短从产品种草到拔草转化的链条。作为在快手的首次大场活动，半天妖双十二直播收获了300万GMV。

除了GMV背后的用户消费潜力，以及直播以外的短视频转化能力，双十二活动也让半天妖看见了新的客群拓展机会。

此前，位于主城区的门店带有天然的人气加持，往往是线上营销的高光区，边郊地区门店的用户群则鲜少触达。而快手双十二活动实现了广泛用户覆盖，为边郊地区门店也带来显著的店效增长，拓展了品牌营销客群边界。活动之后，半天妖将快手的开放门店拓展至全国数量的一半。

趁热打铁

以大场活动实现营销突围

通过不断优化调整内容方向和运营，半天妖在快手“越陷越深”。

粉丝画像分析显示，半天妖账号粉丝喜爱“影视和短剧”，所以在日常视频中，半天妖增加了短剧、段子类视频方向，以高质量内容不断沉淀粉丝；与此同时，团队对平台算法机制愈发熟悉，对目标用户触达的精准度也不断提升。

数月积累，半天妖账号的“快手味”越来越浓。厚积之上，便是薄发，此时一次足以点燃营销转化的直播大场，被提上了日程。

元宵节正值春节后消费热度复苏，过年欢庆氛围仍未散，半天妖便抓住这一节庆营销节点，打造出大场活动。借此契机，半天妖将快手的门店范围拓展至全国，向用户开放了覆盖13省的全部品牌连锁门店。持续4天的元宵活动GMV超过了1000万，完成半天妖在快手的成长跃迁。

从300万到1000万的突破，其背后并不仅仅是门店范围的扩大，在直播内容、货盘产品等方面的升级是更为关键的支撑。

为了让直播更大限度覆盖不同时间段内的用户群体，半天妖在延展活动天数的同时，拉长每天直播时长，以4组主播覆盖10-12小时的直播。同时在本次活动中，半天妖合作了两家服务商，设计了两种不同的直播风格。

活动前两天，半天妖与服务商毛豆传媒牵手。凭借主播IP大嘴妹“咖啡你冲不冲”的魔性洗脑rap，毛豆传媒曾帮助T97咖啡爆火出圈，如今已然跻身抖音本地生活头部服务商行列。本次助力半天妖快手直播，同样也是毛豆传媒在快手生态内的开拓与尝试。

元宵节活动中，毛豆传媒为半天妖塑造了活泼、热闹的直播风格，热门主播大嘴妹坐镇直播间，以rap形式讲解产品卖点，激活直播间内火热交易氛围。

活动后两天，半天妖则携手服务商看看广告，营造起专业讲品的直播风格。依托对快手电商玩法的熟练掌握，看看广告为半天妖打造出快手用户喜爱的直播形式，同时以精细运营进一步促进直播转化。

有了专业直播运营的加持，半天妖品牌扎实的产品能力让这次活动爆款频出。通过前期多次测试选品，半天妖在元宵活动中推出了20组SKU，含括不同人数规格的套餐，以及烤肉、宽粉等多款热销菜品。

基于快手本地生活领域“极致性价比”的业务定位，半天妖结合平台补贴，对预测爆款进行了价格优化，同时增加了套餐内的菜品数量，打造出品牌标品的高品质性价比。

在用户消费体验上，半天妖将全国门店的价格体系做到统一，对北京等成本较高的城市做出单独产品链接，在SKU层面进行区域划分；同时结合快手本地生活平台POI产品的优化，用户进入直播间即可获取其定位附近的适用门店，提高了用户决策效率；半天妖还向快手用户开放出套餐内配菜自由选择权，提供了从线上到线下的全流程高品质消费体验。

多维借力

公私域联动挖掘流量红利

打好了内容和商品基础，接下来只有牢牢掌控流量，才能真正抓住平台红利，实现经营闭环。

对于半天妖而言，一大优势是过往在其他平台经营沉淀下了各渠道的成熟方法，仅需将经验迁移，并完成对于快手生态的适配。

首先是基于短视频平台调性的短视频预热。在元宵节活动前，半天妖发布10条预热短视频，包括结合时下热点的口播主题内容、对爆品深度种草的产品内容以及纯福利口播等多种类型，收获50万总播放量，成功调动账号粉丝的积极性，同时提升了公域影响力，实现5000人预约直播。

其次，在本地生活领域，达人测评是种草的重要途径。数据显示，截至2023年1月份，快手本地生活达人池已经突破150万人，不少优质达人涌现。比如以探店视频结合POI组件，“客家人在深圳 (小莹)”单条视频播放量最高超300万，售出近400单产品；身为带货小白的“吴静老师”零基础开播，单场GMV最高突破4.5万。在预热期，半天妖便基于快手达人池进行招募，开展站内话题活动，使得此次直播福利点提前触达更广泛的用户群体。

在扩大站内品宣的同时，半天妖也充分利用品牌站外公私域，发布预热海报，透传此次活动优惠福利，进一步激活粉丝社群，最终结合高性价比产品点燃用户消费热情，促成新用户的种草和老用户的囤货。

不过前期引流只是第一步，本地生活的消费场景更加偏向实时的“逛”，因此直播才是流量的主战场。

为了高效率转化流量，半天妖对流量规划进行优化升级，打开智能圈选提升进场用户准确率，基于门店量、交易量等数据进行定向城市优先分发，并增加用户常住地关联、保量流量人群包等，不断提升投流的精准度。

此外，平台也为半天妖此次大场直播提供了直播间广场banner以及搜索页曝光资源，进一步扩大了直播间可覆盖人群范围。在好商品、好内容、好流量的共同加持下，半天妖最终迎来了“好成交”。对半天妖来讲，虽然刚刚打开发动机，但其成长速度足以让竞争对手难以入眠。

而在半天妖高效突围背后，快手本地生活板块的流量和机遇，也正在向更多入局者们开放。从市场流量到政策扶持再到运营指导，在平台的强势助力下，本地生活赛道选手们都可以跑通自己的“快手模式”，深入蓝海开辟更广阔的经营阵地。

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