门头的重要性不言而喻，是显而易见的商业常识，可是我们往往最容易忽视常识。

◎ 餐饮老板内参特约作者 余奕宏 

我们总觉得生意是很复杂的事情，于是就把生意弄得更复杂。

在现实的餐厅和线下门店的经营中，你会发现一家餐厅倒闭后，换了一个老板，这个老板一定会换一个全新的门头，而消费者仅仅就凭着门头的变化，来选择是否进店消费。

这个动作决定了这家店的生意兴隆与否，也就是说“换门头是生意是否能改变获客能力的关键动作”。

因此，你若是做不好门头，不重视门头，就会有一个更重视门头，更懂门头战略的老板来帮你换门头。

顾客无需进店，就能凭借对门头的感觉来判断是否进店。门头是顾客和店面的第一接触点，相当于人与人之间的第一印象。

门头也是真正的外部思维，从顾客的视角来看餐厅。而在供大于求时代，用外部思维来经营餐厅是难得的赢家思维。

在竞争如此激烈的当下，第一印象不佳，消费者根本就没有发现你内涵的机会，或者你需要舍近求远，在社交网络、大众点评等其他平台上让消费者重新了解你。

就好比相亲时，你不注重个人形象和展现个人气质魅力，之后让媒婆帮你说好话，而媒婆是要另收好处费的。

忽视门头，恐怕是餐饮老板最不应该却也最容易的。据观察，95%的餐饮老板没有深思熟虑过门头。

坏门头有4宗罪，以下情况下再不换门头，或直接造成门店经营不佳，甚至倒闭，换一个新的老板。

缺乏差异化特色

获客能力低

今天任何生意都到了饱和供给和同质化供给阶段，也就是任何生意都是供大于求。

什么叫同质化严重？

所有老板开店时都在想，做好口味、好味道是关键。尚且不论每个人的口味千差万别、众口难调，这个思路下的餐厅最终一定走向同质化－－老板会把自认为好口味的产品都堆砌给顾客。

所有的老板都在想，我一定要做好出品、服务、环境，在实际情况下，做好这3样就导致最终都趋于平庸。

可以推想，没有一个老板在创业时，想把产品口味做差一点，要把服务环境做差一点。

大家既然要做生意，一定是想把产品、服务、环境做好，都是花了心思的，可是最终结果为什么千差万别？

在供大于求时代，与其更好，不如不同；在供大于求时代，最可怕的思维是“来者都是客”。

在供大于求时代，舍弃比全面更重要；减法比加法更重要；创新比模仿更重要。

而这一切都会在你的门头上展现，门头暴露的就是老板的思路。

“门头”是真正的外部思维，从顾客的视角来看餐厅。在供大于求时代，用内部思维来经营餐厅是典型的输家思维。

追求大而全、四平八稳，或者过度标新立异、胡思乱想，要么造成门头缺乏显著差异化特色，要么导致门头不知所云式的自嗨，缺乏吸引客户的能力。

其实，这个道理和男女相亲是一个道理，那些想讨好所有人的相亲对象，最终谁也吸引不了。而那些奇装异服，举止怪诞的人，不过是以自我为中心的可怜人罢了。

缺乏品牌印象

回头率低

线下生意的特点：区域性、被动性、随机性。

这三个特性决定了“在有限区域里，给精准的目标顾客留下深刻的品牌印象，成为他们某一类场景的首选”，才是制胜王道。

对于今天选择过剩、消费者记忆超载时代，如果你的门头都不能被顾客记住，留下深刻的品牌印象，或者你的门头展现与店内体验不吻合，造成用户体验紊乱，从而极大地影响回头率。

新客进不来，老客留不住；直接导致了另两大恶果：

在餐饮业中，房租和人工是两个固定成本，也就是不管经营是否赚钱，只要一开店，这两大成本就必须固定支出。在国内一二线城市，房租的成本一般占据企业经营成本的15-20%。

房租的支出金额是固定的，但是根据生意翻台频次可以直接大幅调整房租占比。

而因为门头因素导致获客能力下降，造成实际租金更贵，房租占比拉升。

根据经验，房租在15％以下，餐厅经营顺利；房租上升到20%以上，经营压力陡增，房租达到25％以上，倒闭随时可以发生。如果你的租金占比达到20%的临界值，就必须仔细检讨你的餐厅门头了。

附注：租金压力表

而获客能力弱，造成的后果就是门店流量不足，也就是同样的位置，同样的租金，你的获客能力才真正决定你的租金高低。

举例：三家店，位置相同，面积相同，租金都是10万／月

为了便于计算，这是一个极端的案例，但在现实中未必不存在，甚至有可能相差十倍。

人均获客成本才决定房租高低。与其跟房东谈降房租，不如想想如何制作一个吸金门头，大幅地降低房租成本。

相反，那些不重视门头的老板们，等于变相地给自己涨房租。

做打折、搞促销、在大众点评上、微信朋友圈广告等一切支出都将大幅拉升你的获客成本。位置不能获客，门头不能获客，就等于你投了一笔巨额广告费却没有获客，然后在另外追加支出，在别处希望获客。

相比较其他的获客成本，门头获客成本最低，最稳定。

我们不在门头上下功夫，却在其他不熟悉、不靠谱、不稳定的地方下功夫，这不是舍本求末，抱了芝麻，丢了西瓜吗？

养店期延长

风险加大

线下门店属于坐商，大多数情况下，只能依靠门店自身的获客，而不能像主动出击的行商一样，加大推销力度。

因此一家新店，完全靠位置（门头）带来的有效流量来获取用户。这就是为什么新手贪图租金便宜，而老手一定优选高租金旺铺位置。

因为旺铺位置如果门头表达得当，很快就可以实现盈亏平衡，甚至快速盈利。

而冷门位置，加上缺乏吸引力的门头，获客能力差，就会导致养店期无限延长，这才是门店经营的最大风险。养店期长，不仅仅是投资回报期延长，更会伤害员工的积极性和热情。

经典案例

换个门头，神奇的一幕发生了

我家附近有一家餐厅，神奇地验证了门头是第一战略。

起初，这家店是由两个合伙人共同投资经营，名称是“xx猎人”，字体很个性，但是很难识别。

这个品牌在北京海淀区有一家门店，生意不错。但是这间开在朝阳区，周围餐饮竞争非常激烈。

生意除了开业的几天，看上去人声鼎沸，之后就不温不火。

由于各种原因，后来那个持有“xx猎人”的老板退出了，另一个合伙人完全承接了这家店。

当然，这家店不能再使用以前的品牌，自然就要换一个门头。

这家店位置没变，产品没变，定价没变，服务没变，甚至服务员都没变，只变了一个门头“苏小牛精酿主题串吧”。

字体很大，亮度很高，比过去那个门头识别度和吸引力提升巨大，于是神奇的一幕发生了。没过多久，这家店很快成为北京朝阳区烧烤热门品牌。

成功就是“做对的事情，并把对的事情做对”。

今天，在过剩经济时代，重视门头战略，就是站在用户角度来审视生意，就是做对的事情；而根据门头战略的各项原则和规律，做一个有吸金能力的门头，就是把对的事情做对。

只有吸引了消费者进入到店里，一切产品的销售才能得以展开。什么样的门头最吸引人？

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