总第 3406 期
餐企老板内参 王盼 | 文
馒头、汉堡、肉夹馍？
经典传统小吃再创新！
在中关村这片充满科技感的快节奏区域，贾国龙酒酿空气馍显得有些“低调”：由于门店处于下沉广场上，从地面无法直接看到门头。内参君饭点儿赶到时，远远可见两根立柱上“西贝特色”的红底白字清晰标注。
而在扶梯旁，两名工作人员热情推荐：“吃酒酿空气馍，送咖啡。下楼就是！”
门店就在“柱子下方”
内参君在员工热情的“护送”中，乘坐扶梯来到门店，开启了探店之路。总体来说，有几个点值得关注：
1、门店风格上，科技感强烈。无论是色调还是布局，甚至产品的名字，都有浓厚的科技感和效率感，和传统的饼店、馒头店大有不同。比如空气馍的名字，分别叫“火星黄牛肉空气馍”、“飞天双层红烧肉空气馍”、“土星肥肠空气馍”。座椅不算密集，有两个长条的小吧台，氛围上除了就餐，似乎还兼具办公属性。
2、产品上，“中华感”十足。分为空气馍（9款）、中华小吃（10款，以炸物烤物为主）、中华汤浆（7款）、草原酸奶（4款）、冷饮热饮、咖啡几个品类。根据空气馍的不同，配备了10款套餐。新店开业，咖啡以“免费领”的形式赠送给顾客，但在宣传上，“金奖咖啡”赫然展示在店门口，乍一看，馍馍+咖啡的创意组合十分显眼。
店员介绍说，“酒酿空气馍”灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”（也被称为“空气馍”、“空气馒头”），其特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合，成品松软，带有淡淡的酒香。
3、价格上，空气馍最便宜的13元，最贵的38元。套餐价格跨度较大，单人套餐从15.9元-36元不等，算是丰俭由人。内参君点了一个23元黄牛肉空气馍（主食）、锅巴土豆（小吃）、飞鱼子烤角瓜（小吃）、蔬菜沙拉，共花费50.5元。
垫餐纸和小吃盒上，红黄绿“撞色”
印着甲骨文“贾国龙酒酿空气馍”
总的来说，贾国龙酒酿空气馍有种“中西结合”的调调：
产品基础为中式的经典传统小吃，在此基础上升级成为类似“中式汉堡”的新物种。从主食赛道切入，选择大品类。同时，顺应当下小吃、小喝的餐饮行业的大趋势，选品时以“手拿走食”为标准；
呈现形式则更加轻快，门店借鉴了西式快餐的某些元素。相关负责人曾透露，这一项目未来主打10-30㎡的高能小店，通过更智能的设备提升门店交付能力，实现几秒钟制作一个馍。并通过高度集成、高度标准，降低对人力的依赖。
开放式厨房
酒酿空气馍背后
西贝的“快餐梦”还在继续
早在几年前，西贝贾国龙提出了“小吃，小喝，小店，小贵，小老板”的五小策略，希望通过多品牌的形式，打造一批高能量小店。随后，弓长张、西贝酸奶屋、燕麦面、超级肉夹馍等项目陆续被推出，西贝的“快餐梦”也拉开帷幕。
2021年底，贾国龙功夫菜焕新开业，弱化预制菜痕迹、增加“下饭菜”“小碗菜”比例，当时内参君探店后，最直观的感觉是“像是一个升级的快餐店”。现在看来，把功夫菜做“小”做“快”，也是其对于快餐赛道的一种升级和探索。（相关阅读《贾国龙功夫菜低调升级，豪赌20亿或要“一箭双雕”》）
彼时，功夫菜掀起了一阵话题，贾国龙甚至斥资自建配送团队。
外卖自有专属配送车
然而，到如今，大众点评网上，“贾国龙功夫菜”仅有延庆世园店尚在经营，中关村E世界店，则直接改成了“酒酿空气馍”（内参君探店这家）。
原因不得而知，但贾国龙“爱折腾”的特点一直没变。
在这期间，西贝还推出“1600㎡美食市集”，算是经历了“正餐大店→功夫菜小店→超大市集店→快餐店”的一系列尝试。（相关阅读《还是那个“开饭馆的老贾”》）
万变不离其宗，纵观贾国龙的整个探索路径，近几年，他带领团队始终在探索“中餐现代化能力”。
“我理解的中餐现代化，是传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术+现代化管理模式，缺一不可。”贾国龙曾坦言。
根据内部相关人士透露，当年的“超级肉夹馍”项目，已经成功开出20多家门店，且基本上每家都是盈利状态。但精益求精的贾国龙觉得，这一项目没有达到自己想要的“状态”，于是，当断则断。
在他的理解中，快餐这事儿，还需要时间探索和试错。最主要的是，从开店模型到底层基因，都需要整个团队一起转型。
小吃市集开业时贾国龙分享道：
“极致就是先把自己逼疯”
为此，贾国龙带着团队做了不少努力：
1、斥资重金，组建了300多人的研发团队，分布在全国各地共计七大研发中心，且很多都是知名酒店的总厨。这些人的工作在于：四处寻觅且学习制作美食，保证地道风味；
2、同时，10万亩的有机莜麦田、牧场、奶食品加工厂……这些让西贝在后端拥有一套非常完善的“可规模量产”的能力，除了预制菜能力，还包括物流能力、仓储能力、口味复现的能力；
3、最后是管理模式，“分部老大机制”将门店利益分为60%总部部分、40%分部部分，并由此共担共享企业发展成果，由此练就管理团队。让每一位负责人都是“超配干部”。“我们内部开玩笑，西贝的高管都很像野生高管，需要创造性解决各类问题。”一名高管曾向内参君坦言。
从最初提出“五小策略”到现在，几年来，西贝在不断调整快餐业务，同时，西贝的底层能力也在悄然改变。换句话说，逐步拥有了做好快餐的“资本”。也正是在这个时期，酒酿空气馍应运而生。
积极寻找第二曲线
西贝需要“多品牌策略”突破规模瓶颈
目前，西贝旗下共计西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜及“贾国龙”系列品牌（目前包含贾国龙功夫菜、贾国龙·酒酿空气馍、贾国龙小吃市集）。基于中餐现代化能力的精进，打造出多个核心品牌和业务。
很多人一提到贾国龙，仍然习惯和预制菜、零售“划等号”。毕竟在这个板块缕缕创造出赫赫有名的战绩：2022年双11活动，西贝在京东与天猫渠道前三十分钟销售额就突破100万元，前40分钟的销售额就超过了去年同期全天营业额。在京东平台上，销售额同比去年同期增长218%。在天猫生鲜预制菜预售排行榜与京东预制菜-热卖品牌榜上，稳居第一。
然而在集团内部，大家对贾国龙的定义，不是零售，而是代表西贝的“第二曲线”。
虽然目前只有3个品牌，但西贝正把未来“可能变成规模的业务”，都纳入贾国龙品牌策略中。
这一策略，从贾国龙小吃市集的落地，可见一斑：1600㎡的大手笔，汇聚170多道功夫菜，“美食市集”+“美食超市”+“美食课堂”，意在打造一个年轻化的小吃、小喝、小聚的集结地，这是西贝对“小吃”赛道的尝试，也是西贝强大研发能力的体现。
张弛有度的贾国龙，如今既要驾驭预制菜零售，也要深耕儿童餐这一细分赛道，更是尝试全新的快餐模式。
不难看出，西贝有一个底层思考——突破自己的规模。如今西贝共有350家店，大多是正餐、大门店。想要突破规模瓶颈，势必需要延伸“触角”，向着小而快的多品牌齐头并进。
话题回到“酒酿馍”
这项目能“成”吗？
话题再次回到“贾国龙酒酿空气馍”这个项目上。此前，根据媒体报道，酒酿空气馍项目的目标是，一年开出300-500家门店。
单说这一产品，可做，但需要投入大量的时间精力来“教育市场”，开店目标想要实现也有一定难度。毕竟，它不是馒头、汉堡、肉夹馍这类耳熟能详的大单品，浙江桐庐的起源和背景故事，还需要店员逐一向顾客耐心解说。或许是刻意为之，店内装潢和菜单上，并没有任何对酒酿空气馍的介绍。
再说这一模式，够简洁。结构清晰，SKU不多不少，一馍一汤一小吃，组合起来也符合大众的味蕾。产品和空间设计，有明显的“多时段经营”意图，内参君探店之时，已看到不少带着笔记本电脑的“中关村打工人”边吃边工作。
不过，纵观贾国龙这两年的路径，我们觉得，已经不适合用“成或不成”来评价了。这一新品牌更像是游走在大店、小店、慢餐、快餐、市集之外的一次新探索，是贾国龙不断寻找“快慢平衡”的产物。
或者说，单一品牌的成功落地，并不是贾国龙所追求的，他需要“中餐现代化”能力的精进。
小结
在西贝内部，贾国龙有一句名言叫：“能力限制想象。当你手握武器，一切就水到渠成”。
纵观西贝这些年的多个品牌，对于贾国龙来说，每一步都是在下一盘新棋。当下所有，其实都是“中餐现代化”的底层能力“跑”出来的结果。同时，贾国龙又在业务不断发展演进过程中，不断继续升级这一能力。
关于“酒酿空气馍”你怎么看，欢迎在评论区留言~
内参每月将在评论区选取两条“优质评论”，送上我们价值568元的内参重磅《餐饮经营研报》，欢迎大家踊跃评论，每月月底公布获奖名单及截图~
区域复苏：
《顾客阳康，餐饮炸街？我们奔走五座城，揭秘真实的“回血状态”…》
门店复苏：
《等号4000桌，排队到凌晨！苦熬3年，餐饮人终迎“肥年”！》
《元旦假期餐饮“冰火两重天”，有人等位3小时，有人上座不足3成》
《5天开一店！单店日流水最高1.4万！小店模型如何在疫情中取胜？》
品类复苏：
《连开5店！连开1000㎡店！抢地抢人抢资源，餐饮再掀“抄底”潮？》
政策支持：
《奖励200万、豪掷亿级消费券、带头下馆子，政府想刺激餐饮复苏了！》
轮值主编｜肖德睿 视觉｜张劲影
餐饮老板内参已同步入驻：今日头条、人民日报、微博、澎拜新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台，精准瞄向产业相关读者，并与全国数百家媒体建立紧密连接。
煎妮 18501112924（同微信）
栗军 18501115972（同微信）
内参小秘书 neicanmishu（微信号）
1602
公众号
App下载
京公网安备 11010502040383号
扫码下载APP