总第 3415 期
餐企老板内参 内参君 | 文
不能放弃的营销新阵地
抖音等短视频应用正持续渗透，潜移默化地改变着人们的消费习惯。
不少年轻人早已习惯在消费前搜索探店视频，或者在碎片时间，种草各路达人的美食提案，云体验后再去打卡。
在疫后复苏的关键时期，探店视频为缺少客流的商家，带去可观的流量和生意增量。探店达人是行走的种草机，用好内容搭建商家和消费者的桥梁，帮助商家迈出数字化的一大步。
比如，高热探店达人团体@酒哥吃北京 和@焦哥吃北京 ，一年去了800多家小店，其中有300多家店的客流量大幅度增加，连续多月帮助本地商家增收突破百万。
武汉肥肥虾庄借助专业的服务商团队，补充自身能力短板，紧抓平台红利。在商家自制短视频、自播与达人视频的加持下，月度交易额提升至百万级别。
探店经济的能量正在被认可和重视。去年以来，多地政府在促消费系列举措中就提出，“鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等活动开展促消费活动”。
数据显示，仅在过去的2022年，抖音生活服务平台就有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。探店带动了线下线上产业的融合，进一步推动了餐饮消费的复苏。
成长的烦恼
新生行业的发展过程中，难免会遭遇到“成长的烦恼”，探店经济也面临着不小的争议。
达人勒索霸王餐、商家规避分佣、虚假宣传等纠纷，是内容种草平台的通病，但探店视频的关注度更高、影响力更大、传播力更广。几起翻车事件，就会让商家、达人和消费者陷入信任困境。
有商家把探店视为勒索，惹不起也躲不开，被动的卷进流量的漩涡；有商家在视频发布后，修改菜单内容和价格，让探店达人“晚节不保”。
还有消费者频踩雷后直言：网红和网红店都不可信......
一些头部达人，强调自己不会收费推广，仅靠平台流量盈利，通过专业视角的评论，获得了大量消费者的认可。但整个探店经济并不能止步于此。
百万商家的探店视频不能只靠少数头部达人；消费者需要更多真实、优质、多元的内容；达人也需要安心的创作环境与清晰、持续的变现路径。
探店生态能否健康持续发展，平台行动是关键。
抖音生活服务的答案
抖音较早的意识到现有探店模式中存在的问题，并开始积极整治。
2021年，抖音生活服务发布《达人行为规范治理公示》，针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为，累计治理违规案例209个。
2022年8月，抖音生活服务发布了《抖音生活服务创作者治理公告及合规倡议》，从严整治四大违规行为，包括虚假宣传、以差评勒索吃霸王餐、不正当竞争、虚假探店等。
在平台制度层面，2022年9月抖音创作者大会上，就对创作者生态长期建设进行了规划与展望。
在经过长达半年的讨论和调研之后，抖音生活服务出台了行业内首个《餐饮探店规范》和产品机制，先期谨慎地在8个城市现行试点。
首先解决的是消费者信任度的问题。
针对虚假种草、夸大宣传等违规行为，《餐饮探店规范》中明确规定，禁止商家达人对商品进行虚假夸大描述、超范围宣传、虚构商品来源背景等虚假宣传行为，并要求达人必须真实到店拍摄，禁止搬运、加工剪辑网络素材、第三方素材冒充探店、发布虚假探店内容。
据官方介绍，2022年，抖音生活服务累计处置虚假宣传违规视频182万条、违规账号60万个。这极大的提升了平台消费者的信任度。
其次，大多数商家和达人之间的矛盾和冲突，是权利与义务的纠缠。厘清双方的权责，并基于此制定和完善制度，很多问题便迎刃而解。
对于探店合作，《餐饮探店规范》明确了双方在“明确意向确认”“预约探店”“到店拍摄”“内容创作”“履约结算”等环节中，应当遵守的各项行为标准和交付要求。
同时，根据商家差异化推广需求以及达人探店偏好，推出“自由探店”及“合作探店”两种探店模式，以更好的匹配双方需求。
以相对简单灵活的自由探店模式为例，商家无需为达人提供免费餐食和额外接待服务，达人也无需与商家预约，可自选时间进行探店，自由创作发布无需商家确认，视频内容由平台进行把控虚假底线。
在该模式下，达人在内容创作完成后挂载相应的商家或商品锚点并完成发布，视为合作达成，合作达成后的履约结算按约定执行。
为保障探店规范的落地与实施，抖音生活服务同步上线了多个场景的治理和判责能力，覆盖包括：“达人未按约定时间探店”“未按约定发布视频”“未保持视频连续公开时间”及“商家不接待达人”“频繁修改商品状态和信息”等违规场景。
此外，抖音生活服务还通过商家服务分、达人信用分等机制、引导和激励商家达人们的持续成长，持续完善长效治理和处置机制。
商家达人携手共好
抖音生活服务率先为探店行业输送了标准与模式，为行业的持续发展提供动力。
有商家表示，谁都不希望成为待宰的羔羊，探店行业发展到现阶段，必须有一个行业规范，保障双方的利益，加速行业新陈代谢，不能让几颗老鼠屎坏了一锅汤。《餐饮探店规范》来的正是时候。
不过，商家和达人会直接在线下接触，有些会绕过平台进行线下约定交易。这加大了互联网平台的管控与治理难度，一些线下未说清楚的细节也可能引发后续纠纷。抖音生活服务不提倡商家和达人双方线下的交易，但也给出了清晰的指引和充分的提示。
探店问题，本就不可能一蹴而就的解决掉。探店模式的完善，需要社会各方共同努力和长期建设。但《餐饮探店规范》的推出，无疑是开了个好头。
但可以预见的是，在持续的治理和正向循环下，整个探店生态会更加繁荣，商家和达人都能获得价值的认可，以及可观、长期的回报，消费者的每次心动也更加值得。
日前，抖音生活服务发布的《春节数据报告》显示：万余家餐厅的订单量和客流增长明显，美食的订单量累计超1238万单，交易额同比2022年春节增长112%。
春节期间，超530万名生活服务探店达人们，发布了1768万+条探店视频，累计播放1097亿+次，获赞19亿+次，让更多好商家被发现，助力餐饮市场取得开门红。
商家达人的携手共好，将进一步释放探店生态的无线潜能，值得更多期待。
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轮值主编｜张心笛 视觉｜代丹
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