转载自 咖门

徐冉 | 文

新一轮合伙人招募

瑞幸要发力低线市场

12月5日，瑞幸在官方公众号发布了新一轮新零售合作伙伴招募计划，宣布“0加盟费”开放加盟，并公布了开放招募的城市清单。

瑞幸官方微信公众号发布新零售合伙人招募计划

消息一出，饮品人都在关注。而从数据上看，瑞幸在联营模式上已经获得了大幅增长。

前段时间，瑞幸披露了2022年三季度财报。今年三季度，瑞幸新开门店651家，总门店数达到7846家，包括自营门店5373家，联营门店2473家。

其中，三季度自营门店的收入为27.61亿元，同比增长了53.9%，而联营门店收入8.99亿元，同比增长达到了116.1%，翻了一倍还多。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在三季度业绩说明会上提到，“随着业务向下沉市场扩张，联营业务对收入的贡献大幅增长，联营门店模式与自营门店战略形成了高度互补。”

瑞幸的快速拓店，很多咖啡从业者都有感受。过去这一年，身边的瑞幸越开越多，特别是在三四线，“人手一杯瑞幸”变得越来越常见。

华中三线小城的同行告诉我，当地已经开出了多家瑞幸，生意非常不错，每逢节假日就要排队点单，直接拉动了当地的咖啡消费。

“今年所表现出来的开店速度，对瑞幸来说只是一项基础能力，我们会密切关注市场变化，持续保持有强大竞争力的开店节奏，不断提高瑞幸咖啡的门店覆盖密度，更好地满足消费者需求。”郭谨一表示。

很显然，再次开放联营的瑞幸，已经准备好了新一轮加速。

1、一年上新113款，“厚乳”到“生酪”推一个火一个

前段时间，瑞幸和JOJO联名推出的生酪拿铁，首日销量破131万杯，上市一周突破659万杯，成为瑞幸首发日单品之王。

从陨石拿铁、厚乳拿铁，到生椰拿铁、丝绒拿铁，爆款能力，一直是瑞幸的核心能力，也为瑞幸“圈住”了最核心的用户群。

与此同时，瑞幸的上新频率，甚至超过了大多数新茶饮品牌。去年，瑞幸一共推出了113款新品，今年上半年有68款新品面市。

这背后，是瑞幸的“产品数字化”在提供支持。

比如，瑞幸会将原料和口味进行量化，并追踪饮品流行趋势。通过数据，可以研发出无数种产品组合，为研发团队提供参考。

2、从一线到三四线，总能和年轻人玩到一起

年轻人正在成为咖啡消费主力，复盘瑞幸近两年的动作，都离不开对年轻用户的洞察。

从利路修、谷爱凌代言，到与椰树椰汁、JOJO联名，瑞幸每次新品营销都能准确踩中年轻人的“点”，渗透到消费者的生活场景里。

而在门店引流上，瑞幸则会根据所在城市的特点，和当地年轻人的社交打卡需求，来设计门店模型。

比如，同一个城市里，瑞幸门店会以60平带座位为主，满足年轻人基本需求；再优选点位，设计一些100~200平、有设计感的门店，满足打卡分享、记录生活的需求。

通过营销玩法、联营模式，以及门店组合，瑞幸深度开拓了一二线城市以外的区域，和这里的年轻人也实现了共鸣，不断积累消费者认知。

3、供应链不断迭代，抵御不确定性

所有的快速拓店，考验的都是供应链能力。瑞幸也是较早在行业内深耕供应链的品牌之一。

比如原料采购上，瑞幸2022年在埃塞俄比亚采购生豆总量将超过6000吨。

之后瑞幸再次公布，将于未来3年在巴西采购总量约4.5万吨的咖啡豆，并持续与巴进行咖啡产业合作，以此保证生豆品质稳定。此外，瑞幸官方消息显示，瑞幸咖啡豆已经连续5年获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。

同时，瑞幸位于福建的第一个咖啡烘焙厂在去年投产，昆山咖啡烘焙工厂将在今年年底动工。

在咖啡供应链端，瑞幸已经形成了较为完善的保障体系，能够帮助一线门店抵御不确定性。

4、智能系统督导门店，数据指导运营

在运营端，瑞幸也是较早使用智能化手段来提升效率的品牌。

一方面是管理，用智能系统代替传统督导，不仅高效，而且“铁面无私”，以此来最大限度地避免食安隐患。

另一方面是通过数据指导经营，特别是在联营门店，能根据店型、选址等不同维度的数据，精准判断门店定位，从而调整运营侧重点，提升营业额、复购率等。

机场店、商场店、街边店、写字楼店、校园店，瑞幸在所有业态下，都已经有了一套门店盈利模型，可以适配不同的消费群体。

5、营销持续创新升级，不断积累消费认知

在这个注意力稀缺的时代，瑞幸探索出一个打造品牌的新思路：营销持续创新。

据了解，瑞幸全年各类市场营销活动不断，微信公众号拥有几千万粉丝，App注册用户数过亿。据第三季度财报数据，该季度月均交易客户数为2510万，已经积累起一定的消费者优势，有助于快速打开市场。

与此同时，在自营门店和联营门店，始终保持产品品质一致。无论什么时候，“一杯好咖啡”都是打动消费者、维持好感度的关键。

瑞幸再次“加速”

会为咖啡市场带来哪些影响

截至2022年底，瑞幸门店总数有望达到8000+，成为国内咖啡门店数最多的品牌，而且遍布一线到三四线市场。

瑞幸开放新一轮联营城市，也为咖啡市场带来3方面影响：

1、培育更广泛的消费者，开拓咖啡市场

随着开店数量不断增加，在国内“咖啡走入日常”的浪潮中，瑞幸扮演了十分重要的角色。

从厚乳到生椰，瑞幸的大单品策略，让更多年轻人开始尝试咖啡，还转化了一大批茶饮消费者。

在一二线城市，瑞幸用高性价比打开消费者刚需。曾有咖啡馆老板告诉我，在日常经营中能明显的感觉到，消费者从一天一杯咖啡逐渐变成一天两杯，咖啡消费频次在不断提高。

而低线城市中，很多从业者的选址策略是“开在瑞幸旁边”。因为瑞幸的入驻，周边的咖啡市场逐渐热闹了起来，更多更丰富的消费人群涌入咖啡馆。

2、为咖啡下沉提供新路径、新样本

“咖啡向下”的观点，咖门已经提了很多年。

近一年来，也有不少咖啡品牌开始下沉，布局三四线乃至县城市场。但不可否认的是，低线咖啡市场发展差异较大，咖啡荒漠还比较多，咖啡下沉，还面临着模式、人才等诸多现实困难。

瑞幸扩大联营的范围，将为下沉市场带去新的经营模式，提供新样本，探索新路径，甚至培养更多咖啡人才，促进咖啡下沉市场进入正向循环。

3、为中国咖啡探索标准化、高效率的“联营模式”

从瑞幸开始，中国本土咖啡品牌有了大体量的连锁规模。

联营加盟，在快餐、便利店、茶饮领域，已经发展得非常充分，但在国内咖啡行业，目前大体量的探索还相对较少。

中国咖啡需要标准化的联营样本，也需要不断突破体量的天花板。

每次研究瑞幸，都会给我很多新启发。

总结下来，瑞幸的联营拓店，是一套全体系的专业模式：努力打造爆品，和年轻人同频共振，做大影响力；数据指导经营，高效管控，承接影响力带来的销售量。

这是一条值得学习借鉴的品牌路径。

轮值主编｜张心笛   视觉｜代丹

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